西安永辉起始火爆，酒水直销新突破？

伴随着消费者需求的不断提升，消费者们对于购买过程中的体验感、满足感欲求愈高。放眼中国市场，大多数的科技、餐饮、文化企业，体验营销已经十分成熟。而作为有着悠久文化和技艺底蕴的酒水，却还停留在初级阶段。

以白酒行业为例，大多数酒企或经销商所注重的体验营销，多数以“品鉴会”“返厂游”“体验馆”为主，但同时也必须看到的是，这些活动多数是只针对团购商和大客户的“专属服务”，距离大众消费者还十分遥远。

酒水直销，什么时候才能有家的感觉？九频道关注到，8月31日，由胖东来爆改的永辉超市西安中贸广场店正式开业，也许透过这里，可以找到这个问题的答案。

开业一周，仍旧火爆

9月4日，早上9点，距离永辉超市西安中贸广场店开门还有半个小时，而此时等在中贸广场负一层大门口的消费者，就已经超过了30人。

“九点半开门，早点来，免得待会儿熟食区排不上队了”，一位住在附近的留学生用不太标准的中文回答道。他表示，在抖音平台上刷到这家超市，便想着过来看看，感觉跟之前的超市有很大的不一样，很明显宽敞了许多，产品数量也明显提升。

在经过19天的闭店自主调改之后，该门店在8月31日正式投入运营。门店运营首日客流量就爆满，一直延续到晚间，首日的销售额达到了151.43万元，门店客流量超过了1.4万人，相较于调改前日销售约20万元，日均客流3000人的数据来看，客流提升约4.6倍，日营收提升近7.6倍，提升相当明显。

据商场的工作人员介绍，数日来，西安版“胖东来”的热度虽相较于首日有所下降，但日均人数和销售额仍保持在高位，并且在首日曝光过后，越来越多的自媒体开始关注到门店，门店在中秋来临之际，又迎来了一次新的热潮，日客流人数在缓慢上涨中。

从整体上来看，经过“爆改”后的永辉超市，在整体观感，服务体验，卖场环境上，都有很明显的提升。

超市通过调改卖场布局，改变原有超市的板块化布局，以市场“鲜食、熟食”区域为分割点，打造中台环绕式的商朝布局，取消强制动线，整体上更加轻松舒适。尤其在进出口上，永辉超市一改原有的“储物柜+防盗栏”分隔，和卖场区域直接打通，大有几分“豪爽之气”。

“这个大门给人感觉舒服，不用人说，都写着‘欢迎光临’，很大胆”，一位市民刘女士说道。

而在产品类型上，也不出意外地进行了大刀阔斧的变动。在保留永辉自营产品以及特色产品的基础上，店内引进了不少胖东来自营产品，如宝丰·自由爱、DL啤酒、燕麦脆、洗衣液等产品。九频道在现场了解到，当然店内的商品结构已经达到接近胖东来商品结构的90%。

不仅是特色产品，在卖场内部，随处可见的积极讲解的售货员，举着牌子引导消费者购买的引导员，穿梭在货架之间进行产品陈列检查的陈列员，以及在进出口负责给消费者进行介绍、引导、退换货的工作人员，可以说，永辉超市西安中贸广场店学胖东来还是“有模有样”的。

据同在负一层的商户描述，自8月31日开业以来，连续一周消费者都络绎不绝，这在以前是“很难想象”的，如果这种服务态度可以一直保持下去，并且做得更好更优秀，永辉超市西安中贸广场店的火爆，将有望继续延续下去，更多的超市也将从中受益。

新式商场，酒业新增长极？

在永辉超市卖场中，九频道注意到，酒水陈列展柜虽然占位较少，但消费者驻足选购的时长和频次，并不弱于其他区域。

从产品类型上来看，经过调整后的中贸广场门店，酒水产品的类型明显增多，墙柜主要陈列的是白酒名酒品牌的盒装酒，价格多数集中在400元以下，正好契合商超酒水消费的普遍价位段。红酒、啤酒、果酒分别独立，白酒光瓶展柜品牌数量也较之前有所提升。

值得一提的是在五个酒水展柜旁，各有一名售货员站岗值班，负责向消费者介绍酒水产品的相关信息，其介绍的话术内容相比于一般商超酒水展柜的售货员，专业程度有所提升，明显是经过话术培训和酒水知识培训。

“这个酒是洋河的（海之蓝），电视广告里面那个洋河蓝色经典，这就是这个系列的。是品牌名酒，纯粮酿造，口味比咱们西凤、太白要柔和一点，没那么冲，也是浓香型白酒，比较便宜，适合咱们不怎么喝白酒的年轻人，第一次尝试”，售货员在给一对第一次买白酒喝的情侣介绍海之蓝时这样说道。

在光瓶酒展柜，绿脖西凤、玻汾、古井贡酒乳玻、太白等产品销售情况最好，据了解，光瓶酒展柜基本上是一些上了年纪的人来进行购买，价格与电商平台齐平，复购率相对较高，一周以来的日消化量大概在20—40瓶左右。

在商超入口处，由中贸广场门店直接引进的“宝丰·自由爱酒”，作为明星产品，吸引了许多消费者的关注，仅在9月4日上午10点30到10点45分的十五分钟内，就有超过了60位消费者向导购询问该酒的情况，或在网络平台上自行搜索产品信息。而就在这15分钟之内，就陆续销售出了2个整箱，14瓶散装的自由爱酒。

“这个酒在许昌的胖东来就买过喝过，味道不错，宝丰也是老酒厂，难得来西安了，多买一点”，市民王先生一边说着，一边提起一箱自由爱酒放进车筐中。

而同样作为打着DL品质商标的胖东来精酿啤酒系列，一直以来就是胖东来最吸引人的酒水招牌产品。330ml的易拉罐一箱60元24瓶，折合2.5元/瓶，低廉的价格使得一经上线，就吸引了消费者的目光。

不仅如此，作为啤酒代工方，杭州千岛湖的品质一直在线，抖音、B站等网络平台的啤酒测评大V在品鉴后表示，胖东来的精酿啤酒无论从品质还是口味上都很耐打。

而引进的由青岛金特啤酒代工生产的咏悦汇小酌精酿啤酒，1L大罐装售价9.9元，九频道在现场发现，该产品在20分钟之内，选购数量超过了60罐，且购买者以年轻消费者为主。据现场了解到的情况，该精酿产品自开业后就一直销售火爆，不少年轻消费者表示自己已经连续复购多次。

从传统的渠道经销情况来看，商超卖场渠道作为“老牌渠道”，一直以来承担着白酒终端动销，特色产品场景化销售，中低端价位带产品去库存等任务，可以说，是白酒渠道销售不可或缺的一部分。

但从近几年的实际销售情况，以及市场反馈上来看，伴随着消费升降级并存，白酒行业向上集中发展趋势的不断深化，除过茅台等高端白酒依旧一枝独秀以外，其他品牌的白酒销量表现平平。这种情况尤其是在今年春节旺季后尤为突出，五一旺季、618网购旺季都表现不良。

而新式商超系统的升级，已经在不声不响中，跳出了传统商超销售的局限范围。消费者对于新式商超的接纳度，购买力度都有所加强，而这也得到了白酒行业的再次重视。胖东来调改后的永辉超市，在酒水板块呈现出了极强的活力，未来或将成为白酒品牌争夺的主战场，成为白酒行业渠道销售的新的增长极。

要想长久，还得to C

透过胖东来调改永辉超市这一实例，可以看到，商超零售的变革方向于酒业而言，值得学习，更值得深思。

从永辉超市西安中贸广场店的市场表现来看，对于商品而言，结构重新规划梳理，一线品牌和特色品牌保留，引进具有高品质的新颖商品，并且加重品质冷链、产品溯源、硬件设备维养更新，提升服务人员工资，集中培训，这些硬件/软件上的提升，对于超市的成本并不会带来较大负担，相反，良好的服务态度，可控的高品质商品，以及保留下来一线品牌，会进一步拉大商超的获利空间，“精品销售”也给价格的提升带来了消费者心理上的认可。

事实上，在永辉超市西安中贸广场店调改期间，西安本地的多家超市都纷纷对标胖东来，各自进行了卖场装修升级调改，服务人员培训等，虽然动作并不大，但在细节上明显也带上了“胖东来”的痕迹。

在位于北大学城的大买家超市中，升级过后的商超从风格布局、产品引进上，都和此前有很大差异，尤其是对于酒水、鲜食、熟食等区域的调改十分明显，在白酒墙柜、红酒货架柜上也加立了不少标牌，或介绍不同香型白酒之间的差异，或介绍红酒佐餐须知。

由此可见，胖东来模式的复刻是可行的，但商超经营，不仅仅是复刻一个模式这么简单。

今年年初，商超巨头沃尔玛发表声明，2024年将对30多家卖场门店进行改造升级。而升级改造的重点，则是围绕着“调优”和“减法”展开。前者注重对弱势销售产品进行有选择地放弃，选择有竞争力，有卖点，有特色的优选产品；后者注重减少SKU（最小库存单元）数量，门店销售呈现极简风，对于商品而言，“不卖全卖特，不卖多卖精”，很快在全零售业内获得了共鸣。

这种调整主旋律，正与酒业向上集中的发展态势相契合。从各商超酒类专柜的表现来看，全国名酒、地产白酒的一线品牌数量增加，同一品牌的系列产品数量有所下降，在商场渠道可承受价格范围内，畅销单品，明星单品带来了较高的热度，也为商超带来了客流的增长。

在“调优+减法”的布局调整下，辅助以“胖东来式”的优质服务，这就是调改后的永辉能够获得客流和日销双增长的逻辑所在。而这种逻辑的背后，聚焦的还是“to C”，无论是优化商品，减少繁复，还是优质体验，贴心服务，最终的目的是要和消费者做朋友，提供给消费者更好更佳的消费体验，做好C端服务，消费者才能认可。

这对于酒业来说，值得反思。

诚然，行业生存看的是发展趋势，酒业销售看的是营收利润数据，看的是各价位端产品的毛利率，看的是现金流的充裕程度。但长久以来过于关注数字，带来的是酒业直销的“刻板和冷漠”，对于消费者而言，商超货架上的“1件减400元”“买一送一”，只是消费者“可能购买”的动因之一，而根本原因，还是企业的品牌力和消费者对于品牌的信任程度。

陕西市场西凤酒构筑强护城河，湖北市场白云边酒独占鳌头，这些都是很鲜明的例子，地域品牌因为长时间深植在消费者群体中，得到了消费者的普遍信任和品牌认可，让消费者真正产生了“家的感觉”，才是这些品牌能够在大本营屹立不倒的根源所在。

若想更上一层楼，就不能把目光只放在团购商、大客户身上。近年来，不少白酒企业纷纷围绕C端运营进行布局，有的成果显著，有的收效甚微，但归根结底，C端的方向在未来必然是主流，要做到“B端C化”和“C端独建”两手并抓，不仅要让团购商、大客户、经销商感受到“家的感觉”，更要让普通消费者也感到“家的感觉”。

如是，酒业的未来，将更长久，更具竞争力。