藏在「听歌报告」后的音娱平台现况

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文｜方正    编辑｜朴芳

你的年度歌手还是霉霉吗？你的年度歌曲是你心里预想的那一首吗？你的年度歌单猜得准吗？……

又到了一年一度票圈晒听歌报告时间。尽管犀牛君始终搞不明白作为成年人怎么不懂没人care你歌单这道理，但乐此不疲的刷屏狂欢仍在年年上演。而对音乐平台而言，这又是全年最能刷存在感的一次拉新促活机会。

网易云音乐今年带来了「年度歌手送你的一封信（语音版）」，QQ音乐包装了「年专」概念来呈现你的全年音乐轨迹，酷狗音乐以恰逢20周年的「回到2004」回忆杀企划重温你的听歌生涯。看上去，各家平台都把最新的业务探索偷藏进了小小的几页报告里。

群众爱晒听歌报告，要归因的话，身份认同、社交货币、数字生活下的个性表达都可以是原因。但一份报告背后，犀牛君更好奇的是，如今头部音乐平台在话题营销、产品技术、版权竞争、社区文化等维度的竞争博弈又进展到了哪一步？

你的听歌报告准不准？

谁能想到，今年关于听歌报告最大的舆论热点是“不准”，网易云音乐上线报告功能后有不少网友反映歌手信息不准（塞进了奇奇怪怪没印象的歌手）或听歌时长有问题（有人一算才听了10天），随后 #网易云 不准# 话题被刷上微博热搜。

对此网易云客服回应表示，如果使用过私人漫游/每日推荐等各类个性化推荐功能，这类随机播放的歌曲也会计入听歌报告，部分歌曲可能会让用户感到印象不深。这个解释犀牛君认为还是有道理的，但有些反预期结果确实也很影响用户情绪。

由此亦可看出“推荐算法”之于音乐平台的重要性。说实话，用过国内外很多音乐软件的朋友都知道，一个APP的算法能否猜准你心很影响你对音乐软件的使用感受，Spotify近年能异军突起正是超绝算法的胜利，国内音乐软件在这方面还需要继续打磨技术。

此外，年度报告谁家都会搞，而一个用户愿意把一份私人报告转发到朋友圈，首要前提的是Ta要对音乐平台有情感上的归属感；次要条件是，用户还得觉得今年这个报告不一样、有意思。

网易云今年的报告设计很有差异化，作为“网抑云”热梗发源地，今年报告那句「人生是旷野，音乐也是」的主题slogan非常网抑云。而「年度歌手送你的一封信（语音版）」这个精妙设计，也果然让华晨宇粉丝把相关话题刷上了微博热搜。另一个亮点是「年度形象」，引入具有浓郁云村社交属性的元宇宙AI形象，增添了报告的个性定制感，满足的正是赛博时代年轻用户追求新鲜的心理需求。

而平台首创的「双人报告」功能，正是在元宇宙AI人基础上基于社交需求特别开发的全新玩法。这意味着，常年耕耘社区文化的网易云，将今年听歌报告从私人定制升级为了“社交名片”。当用户借双人报告打通几个云村好友的共鸣场域，以拉动用户更多探索兴趣交友或社区功能，很有助于用户长久停在APP建立黏性。

事实上，发力音乐社交是网易云近年的长期重点战略。在此次听歌报告里，我们仍看到了平台基于情绪价值为用户挑选的年歌，比如为用户展示个性化年度Top曲风、或为用户依次挑选春、夏、秋、冬代表歌曲、或给用户筛选年度听歌关键词。像犀牛君这次收到的年度听歌关键词是25次的“拥抱”，是一个很能带来治愈能量的内容联想。

QQ音乐今年以「年度个人专辑」的企划概念释出报告，整个报告被嵌进了一个数字形式的实体专辑里，很有old school的音乐原教旨主义范。换言之，今年QQ音乐全然抛弃了传统的治愈系回顾调性，首度尝试了工业冷淡风，这个创新也是很值得鼓励。

另外，QQ音乐今年的报告设计藏了不少“私货”。比如某一页「无损时刻」在揭晓年歌的时候，页面右下角巧妙植入了华为悦影系列耳机广告，实则也是宣传了一波平台在提升用户听歌音质方面做出的最新尝试。

而启用数字专辑的视觉概念包装报告，给年度报告赋予诸如「双钻唱片」「年度最佳OST专辑」等奖项包装，则提醒了用户QQ音乐拥有业界最多元庞大的数字专辑库，软传递了一波用QQ音乐听数字专辑的用户心智。

酷狗音乐今年的听歌报告之所以受到一些网友热捧，主要是因为平台赶上了20周年的特殊时间节点。当任意用户翻开听歌报告听到熟悉的那一声“Hello，酷狗”，藏在声音背后的长达20年陪伴情愫增强了平台与用户的情感链接。

事实上，自腾讯音乐娱乐平台（TME）把酷狗音乐纳入旗下，该平台音乐版权储备得到了极大提升，“就是歌多”的slogan和清爽简洁的设计是酷狗音乐在当下得以拥有固定受众的原因，它的歌单营销很重视与忠诚酷友的深度情感联结，也是值得其它小众音乐平台学习的营销方向。

是时候对听歌报告祛魅了。

上文聊了很多不同平台的听歌报告差异打法，但不知各位发现没有，犀牛君强烈感觉如今各平台的报告设计正在越发同质化，娱乐形式大于了实际功效。

事实上，玩了这么多年，很多人都意识到，每年听歌报告所谓的“私人歌单”猜你口味的准确性、命中率都是存疑的。或许某个夜晚忘关手机，就能轻易改变你心里认定好的那个年度歌手。

所以说，从来就没有尽善尽美的听歌报告，冰冷的大数据其实根本就算不懂用户听歌时泛起的微小情绪涟漪，今年对“不准”的质疑恰恰再度揭示了这一点。

但为何音乐平台都在继续玩报告？

恐怕这是为数不多的营销良机。

事实上，自音乐界各平台放弃音乐软件的独家版权这回事，音乐平台之间的竞争博弈就冷了许多（像互相指摘抄袭这种冲突顶多是小打小闹），市场对音乐平台、音乐公司的关注度也不比以前，公司财报也很难看到新鲜看点。

换言之，当下音乐平台已然进入竞争冷静期。经历了早年好几轮的卷版权采购、卷榜单公信力、卷产品设计，如今音乐平台更信奉的是各自安好。毕竟目前各音乐软件都稳握受众、也很难再抢夺别家用户，音娱产业似乎集体进入了躺平时代。

但正是如此，犀牛君最后想提醒的是，音乐平台们最好还是居安思危，移动互联时代最忌讳的是不愿求变，毕竟当新的好产品到来用户跑腿也是很快的。作为音乐平台还是要在用户体验方面多下功夫，在年底的听歌报告之外也要让用户长久记得你才好。

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