跨境电商作为一种新型的国际贸易模式，近年来在全球范围内迅速发展，成为推动全球贸易增长的重要力量。
在国内，2018年至2023年的五年间，跨境进口电商规模从4441亿元提升至5483亿元，表现出稳步增长的势头。在当下的经济环境中，跨境电商的良好发展让很多人摩拳擦掌，试图加入其中。但是，在该行业如此内卷的情况下，新人如何投身其中？如何实现竞争突围？跨境电商的本质到底是什么？以及，怎样才能持续地作出关键决策？“我们公司的整体目标是向着品牌的方向前行，从卖家到合作，并不是为了做代运营，而是寻找合作伙伴、熟练业务，最后做成品牌。在这个过程中，我们会观察、学习别人的做法，把别人当做样本，降低试错成本。”“一个行业要想发展，需要百花齐放。我希望自己是其中的一朵，但是是特别的一朵。在跨境电商领域，我希望我的品牌有新的模式、新的打法，带给行业一个新的面貌。”混沌创商院第17期校友、千点白科技、魔星人跨境电商创始人Ryan，两次成功穿越周期迷雾，投身到跨境电商领域。分享嘉宾 | 阮雪青 魔星人跨境电商创始人 混沌创商院第17期校友打磨教练 | 小初 管理学博士 混沌·light创新教练
我所在的公司叫千点白科技，魔星人是我们基于在跨境电商领域的运营实操经验，打造出的专注在跨境电商领域的代运营技术服务品牌。目前为止，在魔星人成功孵化的上亿级别的企业大概有九家，且跨类目众多。第一，我们成功拆解了跨境电商运营的底层逻辑，发现很多东西是有共通性的。第二，我们非常注重产品的定义与开发，我们开发出来的产品少有滞销，成功率可达到80%，这源于我们基于底层逻辑和用户数据库积累不断迭代出的电商DToC产品开发方法论。第三，我们的运营团队都是公司通过自由贸易的人才培养体系从零到一培养起来的，从而让每个员工各尽其能。
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我进入跨境电商领域的经验和总结业务发展初期，我们作为亚马逊的卖家在美国进行了实地考察，并在当地组建了团队。后续尝试在美地营销，但由于时机尚未成熟，加上品牌基建的原因，遇到了重重障碍。尽管聘请了一位来自金士顿的市场总监负责做本地化的市场运营，但由于研发进度未能同步，最终的成效不尽如人意。开展培训业务之后，公司的影响力得到了显著提升，同时供应链通道也进一步扩大。因此，我们开始做代运营相关的事情。再往后，由于吸收了混沌的方法论体系，我们将代运营业务裂变出了一些不同的类目，包括股份合作、合资等。现在，品牌出海的时代到来了，我们的业务会更集中在品牌运营、用户运营等方向，公司的发展会在这一条主轴上继续进行细分。以上是公司的整体发展路径，在这个过程中，我们也遭遇了很多创业人都会遭遇的不诚实的同行和不靠谱的合作伙伴。这一路，我们踩过很多坑，逐渐发现做业绩不算是最难的，真正困难的是防备人心。比如有一些同行夸大成绩，给运营数据注入水分，而我们则始终如实地反映数据。尽管我们帮助一些公司获得了巨大的经济效益，但在竞争中，有时难免处于不利地位。比如曾经的一个合作伙伴，在签订合同后拖延付款，每次催促，对方均以财务问题为由推脱。尽管未收到付款，我们依旧按计划启动了项目。然而，当我们将产品报告、产品画像等一些重要资料输送给对方公司后，对方突然中止了与我们的合作，并后续依然将我们的信息落地了。我们的另一个合作伙伴，找的海外仓的物流价格比市场价高出1.5倍，并且共7单的货发错了2单，造成许多不必要的麻烦。于是我们建议他们换一个价格合理的海外仓，然而，这个举动却无异于捅了一个马蜂窝，最终导致项目失败：上述物流商与合作公司的项目负责人有私人关系，而我们的建议损害了项目负责人的利益，因此，虽然这个项目的成效很好，但在负责人的操作下走向“流产”。所以项目合作，最棘手的是处理合作关系。人心难算，在理念不一致的情况下，会滋生很多麻烦事。因此，在得到几次教训之后，我们格外关注合作双方的价值观是否一致。1、人品和信用是基础。在合作的过程中，哪怕对方在各方面的能力都十分出众，但一旦信用欠佳，项目就很难顺利地持续下去。2、价值认知要同频。做运营，除了明面上的工作，还有很多隐形的资产输出，这些工作合作方往往意识不到，却需要花费大量的人力和物力。如果价值认知达到一致，就会减少很多误会。3、各有所长，合作共赢。合作不是一个公司背负着另一个公司向前，而是双方都向着同一方向发力，这样才能达成共赢。4、透过现象看本质。在合作的过程中，可以不断追问自己，消费者购买产品的本质是什么？合作的基石是什么？在追问和思考中逐渐触及问题的核心。![]()
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跨境电商的本质
对于“跨境电商的本质是什么”，在这里我试着回答一下。跨境电商和国内电商，两者都是电商，但它们的症结不尽相同。国内电商症结在于市场内卷，而跨境电商则在于库存积压。国内电商的物流周期很短，压货一般不严重，这是因为工厂有时候会有账期，但国内物流很短，所以不需要备很多货，有些甚至只需要备原材料。只要生产的速度够快，就不会造成成品积压，因此不会有库存过多的风险。![]()
但要把一款产品推销出去，需要花费很多市场投入，比如产品的开发、营销等。在行业内竞争，需要抢占一块市场，谁能够霸占榜首，销量就一定会好。因此大家都会卷入到市场的军备竞赛中，在市场营销上投入大量的资金，当市场营销走完后，一旦产品没有达到预期，就会造成亏损。在后期阶段，如果利润没有反哺回来，公司就会面临危机。跨境电商的情况刚好相反。物流周期长，使得资金大多花在产品的成本上，货物囤积就相当于资金被压。同时，跨境电商的销量不佳时，很难找到其他的渠道处理这些库存，甚至还可能需要花钱去销毁库存。因此，做跨境电商一旦爆表了，就会陷入万劫不复的境地。综上所述，物流周期不同是造成二者区别的最根本原因。![]()
首先，物流周期长意味着迭代周期长。国内电商的产品开发节奏很快，反馈的时速也很快，但这会造成产品的开发时间被拉长。这一点有好处也有坏处。好处在于如果产品的开发能力比较强，就很容易领先于同行，也很难被复制；坏处则在于当大量的货备好后，赶上了竞争，就会成为被淘汰的“过时”产品。想象一下，如果冬季的产品准备推向市场，那么在九、十月上架后就会有第一波市场的反馈，生产一个月，物流一个月，再加上中间缓存的时间，会耗费大概两个月。也就是说，九月份获得市场反馈后，十一月才开始正式推向市场。而十一月上架意味着我们没有赶上第一波市场，那时候旺季快要退潮，推广已经定型，产品就会在竞争中失去高地。因此，季节性强的产品需要拥有很强的迭代能力，才可以领先其他对手一个周期。其次是时间壁垒。当我们成功研发出产品并取得不错的反馈后，容易被后面的同行模仿。他们把我们的产品拿去研究和分析后再上架，可能会花费半年时间，这半年时间，后面的人可以用更低的价格与我们竞争，从而建立壁垒。最后，运营的底层逻辑不一样。国内的电商追求绝对的爆款，他们不太担心产品爆火的后续跟货问题。而跨境电商不太追求爆款，他们从一开始就对货物能不能爆没有任何预期，况且海外还存在着物流的问题。跨境电商必须在海外先备货，但很难预知产品能卖出去多少。可能卖1万个，也有可能卖100万个，在这种情况下，备太少的货会供不应求，备太多的货又会造成积压，一旦产品成为爆款，工厂生产货物加上物流时间最短也需要一个半至两个月，但当两个月之后备好这批货时，它的热度可能已经不在了。因此，结合二者底层逻辑的差别，从运营的角度考虑，国内电商就是猛劲儿营销，用营销打造爆款。而跨境电商则要备货，同时不断地预测。![]()
安全倍数是1意味着销量稍微上涨就会断货，所以一般会把安全倍数设为1.5或者2，也有一些大胆的人会设为1.1-1.2。假设需要的生产时间和物流时间加起来为75天，安全倍数是1.5倍，但实际销量是预测销量的3倍，这意味着库存从原来的75天变成了37.5天，也意味着下单后货跟不上需求。这时，要么增加安全倍数，要么降低生产时间，要么提高精准度。因此，行业的痛点就在于这个左右为难的境地。如果预测大于实际销量，就会导致滞销；如果预测小于实际销量，就会导致断货。结合季节性产品中一个有趣的现象——大小年，我们可以总结出一个解决方案。所谓的大小年不是说需求的上下浮动，而是卖家的心理。比如第一年的销量特别好，一个卖家卖光了全部的货，这时买家就会去找其他的卖家，但随着市场需求的上涨，卖家会不断地涨价，所有人都大赚一笔。到了第二年，很多卖家基于前一年的情况准备多备点货，但市场又供大于求，于是大家纷纷降价，尽可能比同行便宜，最后货没有卖光，全部积压在店里。所以季节性产品并不好把握销售情况。一般的解决方案是：降低试错成本，加快试错节奏；控制试错比例，减少亏损可能；转嫁试错风险，获得试错成果。![]()
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我们的目标是品牌
我们公司的整体目标是向着品牌的方向前行，从卖家到合作，并不是为了做代运营，而是寻找合作伙伴、熟练业务，最后做成品牌。在这个过程中，我们会观察、学习别人的做法，把别人当做样本，降低试错成本。![]()
想要把预测精准度（以下设为X）窄化到可控范围内，就要提高运营的确定性。当X趋近于1，就会从精益的思维找到爆款。找到爆款后，进行放大，就会减少失败。因此我们在每款产品上花费了很多时间进行调研，用来进行业绩预估，确保较高的达成量。这个过程其实是从经济思维转变为规避风险的思维。好比很多人从小不是作为清北的学生培养，而是保障作为普通学生能考进北大。这其中的底层逻辑是，普通学生进入一本院校相当于产品追求销量，尖子生追求清北相当于市场上的头部产品。头部产品相对更标品，长尾产品可以满足多元需求。在主流市场上，产品数量少，竞争就激烈；细分市场后，产品数量多，竞争就相对弱。如果我们用价格战争夺主流市场，一般可以占据很大的位置，这时候供应链快速、完备的话，利润会相当不错。但如果好几个卖家各自有优势并同时竞争，就会非常卷。![]()
不过能占据主流市场的产品相对有限，更多的商家做的是细分市场。比如洗面奶行业，在欧莱雅生产男士洗面奶之前，这是一个空白的市场。随着越来越多的男士有了用洗面奶的习惯，这个市场逐渐细分，出现了越来越多功能的男士洗面奶。细分市场可以打价格战，同时，由于细分市场的价格往往起伏较大，也可以定更高的价格。不过主流市场也能提高价格，比如推出一些有趣的产品，让消费者愿意花更多钱购买你的产品。由此看来，当我们从卖货逻辑转为产品逻辑后，会发现一片更广阔的天地，我们的选择变更多了，成功率也更高了。在此之上是品牌逻辑。品牌逻辑会带来“精致的溢价”，在产品功能以外，满足消费者精神需求。比如脑白金，很多人其实并不知道它的功能，但逢年过节会想到拿它作为走亲访友的礼物。它们的关系如下：卖货逻辑是基础，它同时也是流量逻辑，再之上是产品逻辑，两者结合后就是品牌逻辑。因此要做出品牌，必须先有流量逻辑和产品逻辑，它们是奠基石和骨干。我想到了混沌的“价值网络”思维模型，当我将上述问题用这个思维模型拆解之后，我意识到整个跨境电商的生态网络中存在着一个基于原料产品和供应商的工厂。它对接着跨境卖家、海外消费者和外贸，构成了一个完整的生态体系。跨境卖家可能会跟多个工厂合作，两方是一个长期关系，另外，工厂与外贸公司、外贸公司与外卖客户也是长期关系。为什么工厂消化不了整个跨境卖家？因为工厂各有所长，它们在工艺和规模足量的情况下，会精进更多的技术，并围绕着现有的工艺进一步深化，这就导致工厂的工艺线非常单一。与此同时，跨境卖家更懂消费者，擅长匹配不同的工厂以满足消费者。因此，在传统意义上，这个商业形态是长期存在的。比如运动品牌Wilson，它们的篮球品类众多，任何价位、任何人群需求的篮球都可以满足，因此他们会围绕着供应链组建一系列的品牌。所以说跨境卖家和外贸客户，或者品牌方，他们更懂消费者的需求，也懂得如何灵活地寻找工厂。那么，针对各方不同的“一”，该如何找到进一步的突破？对工厂而言，它可以与同行竞争，作出性价比更高的产品，建立供给端的壁垒。对卖家而言，它可以努力增强销量的确定性，把销量稳定下来，清楚客户的分类和需求。![]()
混沌为我带来了什么？
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加入混沌学习后，从“一”思维大赛的初赛到决赛，我不断地更新自己的思维模式，取得了很大的突破。在初赛阶段，我还没有经过系统的培训，思维更多局限在所从事的业务当中。而到决赛时，我进行了迭代，会追求X的精准度和更高的下线。通过人才迭代和反馈进化算法，我的商业思维有了很明显的提升，对过去的代运营业务进行更精细的拆解，以崭新的视角看待代运营行业。最开始，我定位自己与工厂只是合作关系，不明白它们一方面是我的供应商，另一方面也是我的客户。当我想清楚这一点后，我发现我们和工厂其实是一个利益共同体，我们可以共同组织一个项目，甚至共同成立公司。![]()
在混沌创商院的学习就是这样一个迭代的过程，他让每个人的价值网络更精密。在这里学到的很多思维模型可以运用在各个领域，当我回到公司后，还可以把学到的东西传递给员工。因此，它带给我的知识十分实用。在我看来，学习混沌的思维模型可以分为两个阶段，第一阶段是学习，第二个阶段则是忘记。这就好比《倚天屠龙记》里，张三丰教张无忌太极的时候说的话，先把招式记住，但到了巅峰的时候就要学会忘记它。因为当这些招式真正融入到你的身体里时，它就变成了一个无需刻意想起来的习惯。因此我们需要不断地挑战，得到更多的认知，也要不断挑战这些认知。![]()
Q & A
问题1：您刚刚提到，您公司以前是做代运营的，现在做品牌和厂家的共创。在这个转型过程中，公司的核心是什么？有什么东西跟别人不一样？Ryan：我觉得在不同阶段，公司核心会有不同。最开始我的思维模式一般基于市场判断的数据，并形成了一套方法论，这是那个阶段我们的强项。再往后，我发现很多电商公司的人才稳定度不高，员工的兼容性较差，从而发现了培训的商机。加之我们有很多国外的资源，在韩国、意大利、日本等地都有合作项目，可以开发跨境电商的业务。所以说，我们对自身的判断随着公司运营不断改变，它在每个阶段都有所不同。从早期的代运营，到中期的跨境培训，再到跨境卖家，在整个创业过程中慢慢积累。做到这一点，是因为我们一直有方向。当初我去美国考察，发现一个人的力量完全不够，必须破圈，于是，培训成为一个战略目标。在培训的过程中，又逐渐积累了客户资源，打通了一些关系渠道，包括卖家圈、交流圈、供应链、政府等。把这些资源聚拢之后，开拓出了一条新的路径。Ryan：读书的时候，我为自己规划的人生是学术方向。在大三期间，我接触了一个创业大赛，发现了商业领域的有趣之处，就此埋下了一颗创业的种子。之后我又在学校里参加了一些企业模拟的比赛，取得了不错的成绩，这增加了我的信心。于是毕业后，我没有找本专业方向的工作，而是去了宝洁，通过这份工作进入了商科。在宝洁的工作带给我系统化的思维方式，这些思维方式在我创业时发挥了很大的作用。比如培训业务，它是基于我参加过的培训经验，包括培训内容的设计、培训的方法，都被我挪用到自己的培训里了。另外，虽然很多岗位我没有亲自做过，但在与不同人、不同部门打交道的过程中，我明白了公司运作的体系。问题3：您很擅长把从外界学习到的经验运用到创业中，那么在混沌的学习对你有什么帮助呢？Ryan：混沌很多的方法论十分科学，是行之有效的适用法则。我个人认为培训的主要内容有两大块，一个是创业知识，另一个是做人准则。二者结合对创业者来说是一套完整的机制，放在实际的业务里会有意想不到的结果。用一个故事作为类比。晚清的洋务运动发起后，很多人争先恐后地购买织布机，因为他们认为这样就可以挣很多钱。但当时的负责人指出，不要只顾买机器，要买母机器。所谓的母机器是生产机器的机器，一旦有了它，就可以不断地复制出各式各样的机器，从而源源不断地创造财富。混沌的思维模型就是这台母机器，它培养了从根本上解决问题的能力，并且效率更高、运用起来也更灵活。Ryan：一个行业要想发展，需要百花齐放。我希望自己是其中的一朵，但是特别的一朵，拥有自身特有的美。从小我就喜欢给自己定指标，比如数学，我总是要找出比别人更多的解法，一直以来我都对自己很高要求。到了跨境电商领域，我也希望我的品牌有新的模式、新的打法，带给行业一个新的面貌。Ryan：在跨境电商领域，很难说有人真的是小白。因为它有多个方向，包括产品开发、供应链、运营等。有些人擅长管理团队，可以在跨境电商领域里把团队搭建起来，再努力去创造业绩，每个人都有自己的强项，而强项都可以发挥在不同的环节上。找到自己在跨境电商领域的立足点之后，就可能迎来机会。![]()
