“世界上没有奥特曼，但真的有打不完的小怪兽。”
如果你刷到这句文案，大概率已经看过那支刷屏朋友圈的广告片——巴拉巴拉的《中国小朋友》。
这支片子没有套用“童真”的路数，而是记录了成长中那些被忽视的时刻：姐姐的委屈、被质疑的瞬间、对死亡的恐惧、朋友间的误会、关门的那一刻，孩子第一次有了属于自己的心事。
一个童装品牌，第一次不卖衣服、不讲卖点，而是蹲下来，从孩子的视角看这个世界。
广告上线前，团队还犹豫：“它不是快乐的、也不够‘可爱’，到底会不会被喜欢？”
没想到短短几天内，广告全网曝光超5亿，评论区被“泪目”“这就是我小时候”刷屏。
这一次，巴拉巴拉用一支“不那么像童装广告”的广告，实现了前所未有的品牌发声。
带着对这支现象级广告的好奇，广告狂人走进了巴拉巴拉全球总部，来到了Will的办公室——他是这家“亚洲第一童装品牌”的掌舵者。从大学毕业进入森马集团开始，他一路从门店一线做起，走过多个事业部和业务线，稳扎稳打地走到今天。
履历上写满了勋章和战绩，但鲜有人知道，他其实是个“理工底子出身的服装人”，也是两个孩子的父亲。
他小时候就对衣服的结构和剪裁充满兴趣，那时他妈妈曾笑着说：“你这么爱买衣服，干脆以后做服装吧。”
他真的做了。
只是他没想到，这份从工程理性出发的热爱，会因为“孩子”这个变量，发生剧烈偏转。“做童装，从来不是简单地把一件大人衣服缩小，而是从孩子的身体出发，从成长最细微的变化中寻找答案。”他说。
这一次，我们不仅想聊这支片子的幕后故事，也想聊聊孩子、聊年轻父母的变化、童装行业的挑战、以及一个“亚洲第一”的品牌，如何走向全球、和一个父亲眼中的“成长”。
儿童广告，很难出圈。
孩子不是互联网的主导者，不会转发、评论，也无法主动参与内容扩散；而多数儿童广告，长期被“童真+可爱+卖点”的范式所套牢——可爱有余、共鸣不足。在内容高度内卷的当下，这种表达方式已难以打动人心。
更何况，这支广告片的名字，叫做《中国小朋友》。
图源：巴拉巴拉《中国小朋友》
这个略显“宏大叙事”的标题，一度引发顾虑。在当下互联网语境中，“宏大叙事已过时”几乎成了共识：人们更容易被细节打动，而不是概念。而一个以“国家”开头、讲“儿童”的片子，真的能破圈吗？
结果出乎意料。
近期，朋友圈、小红书，甚至上海、西安、武汉、苏州、杭州、哈尔滨、成都这些城市的地铁站都在热议这支由新华社客户端与巴拉巴拉联合出品的短片。
图源：上海徐家汇地铁站
“这股热潮我们真切感受到了。”品牌团队坦言。“不仅年轻家长被打动，很多成年人看完也流泪了。”一位子公司经理分享，他爱人是广告人，看片后只说了一句：“业内都在讨论。”
这支广告出圈的关键在于，它没有落入“童趣卖点”的窠臼，而是将镜头对准孩子真实的内心世界，去呈现他们的害怕、孤独、被误解与倔强成长。它不是替大人发声，而是真正试图理解孩子、倾听孩子。
从功能陈述到情感共鸣，从取悦家长到表达儿童自身，巴拉巴拉正试图重构童装广告的表达方式。这也让它打动了更多“曾是孩子的大人”。
长期缺席在童装广告中的议题——“被否定”“被忽视”“成长的代价”，在《中国小朋友》中被温和却坚定地呈现出来，填补了一种情感表达的空白，也拓宽了品牌与消费者沟通的深度。
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图源：巴拉巴拉《中国小朋友》
这不仅是一次内容创作的突破，更是对“童装不只是产品”的再定义。
作为亚洲童装市场份额第一的品牌，巴拉巴拉有足够的基础迈出这一步：20多年深耕、覆盖全国300多个城市、服务超8000万个孩子，让他们有底气使用“中国小朋友”这一标题——不是概念拔高，而是现实沉淀。
品牌内部曾说：“如果国内有一个童装品牌能用‘中国’二字，那应该是我们。”
当然，这支片子的意义并不在于彰显品牌地位，而是传递一种转向：与其强调“产品多好”，不如让消费者感受到“我们真的懂孩子”。
在行业视角下，这种转向也正悄然发生。过去广告讲究投产比、冲销量，如今越来越多品牌意识到，在情绪密度不断上升的市场环境中，信任感才是更长期的资产。
尤其在童装领域，孩子的选择权掌握在大人手中，影响决策的，往往不是设计或价格，而是品牌是否真正理解孩子，是否有温度、有立场。
《中国小朋友》正是这样一支次价值沟通，是品牌在用户心中种下的一颗“长期记忆的种子”。
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图源：巴拉巴拉官方社媒
正如Will所说：“不是每个人都会立刻被打动，但也许有一天，当他经历了一些事，再看到这支片子，就会突然懂了。”
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图源：巴拉巴拉官方社媒
这种对传播效果的长线坚持，也构成了这次案例最特别的价值所在：广告不是一锤子买卖，而是一种情绪伏笔。它或许不会立刻带来转化，但终有一天会被记起。
在童装传播愈发模板化的当下，这样的选择无疑是一种范式的突破。
某种意义上，巴拉巴拉并不试图“代表”中国小朋友，而是希望成为他们成长过程中的陪伴者——不是喊口号，而是以理解的姿态，悄悄陪他们，一起长大。
在传统节奏里，童装品牌往往选择六一儿童节发声，借势社交热度，集中放大声量。就像美妆品牌在三八节扎堆发布，以节日为引爆点早已成为行业惯例。
但这一次，巴拉巴拉选择在3月20日——春分，一个并不“热门”的节气，悄悄上线广告片。
这不禁让人好奇：为什么不是更高声量的儿童节？不是品牌周年庆？是节奏的错位，还是品牌策略上的刻意“降噪”？
深入观察后不难发现，这并不是一个随意的决策。春分象征昼夜平衡、万物复苏，带着一种“悄然生长”的时间感。这种节奏，恰好对应孩子成长的状态——不是喧哗登场，而是在日常中默默变化。
对巴拉巴拉来说，春分不仅是上线时间，更是一种品牌表达的隐喻。在流量争夺之外，他们选择跟随自然节奏，讲述成长的真实。
广告片的情绪表达，并非凭空而来，而是深植于产品本身。它选用了“巴拉T”这款基础T恤作为传播载体——一件孩子每天贴身穿的夏季单品，承载了品牌对儿童日常穿着的长期观察与打磨。
图源：巴拉巴拉《中国小朋友》
“如果把它比喻成一个人，它最懂孩子。因为它是贴身穿的，知道孩子什么时候出汗，什么时候突然安静，甚至很多细节连父母都未必留意。”
孩子的服装，并不只是遮体保暖，更是一种身份的投射。“我女儿平时像个假小子，但只要穿上艾莎裙，就会突然变得端庄文静。”Will提到这点时笑意满满。“孩子穿什么，就像在扮演什么——这是服装的魔法。”
从功能性出发，延伸至审美和心理认知，巴拉巴拉开始将“儿童角色感知”纳入产品开发的基本逻辑中。广告片中的那句台词：“巴拉T陪伴你的时间，比任何人都久。”看似一句广告语，其实只是陈述事实。
“最长情的告白，是陪伴。”团队在创意阶段也曾试图“标新立异”，但最后，还是回到了“陪伴”这个核心。这种陪伴，不是居高临下地给予，而是一种始终在场、不抢风头的姿态。
对这代父母来说，这种姿态也恰恰成了新的育儿剧本。
提到90、95后的家长时，Will用了一个很动人的说法：友伴式陪伴。友，是‘朋友’的意思，他们想做一个不扫兴的父母。
这代父母出生在经济飞速发展的年代，信息爆炸，物质丰盈，却也在疫情、内卷与AI浪潮中，感受到突如其来的不确定。
他们更像朋友，而不是管控者。他们不是不在乎孩子，而是懂得放下“我要你变得优秀”的执念，转而去尊重孩子的兴趣、情绪，甚至是不完美。
这是一场无声的育儿革命，没有口号，也没有硬性的宣言。它藏在生活的微小选择里——比如，孩子说想当宇航员，家长会认真帮他挑一件NASA印花T恤。他穿上那件衣服，眼神立刻多了一点光。孩子不是被教导去成为谁，而是在穿上那件衣服时，自己就“成为了谁”。
有人说，像巴拉巴拉这样的品牌根本不需要打广告，已经是童装代名词。但巴拉巴拉自己不这么看：“当然要沟通。只是现在的沟通方式，不是你对我喊‘我很好’，而是我蹲下来，摸摸你的头，说，‘我懂你’。”
巴拉巴拉的沟通方式，从高举高打，变成了从情感出发，从柔软处落地。他们不再用“价格”定义价值，而是通过真正理解孩子和父母，建立起产品的意义。
“我们不是中高端，也不是低价。我们是所有家庭都买得起的高质价比品牌。”他们认为不能用定价来定义品牌。“一千块买筷子当然贵，但买手机就不贵，关键看你觉得它值不值。”
在服装审美上，他们也敏锐地捕捉到一个趋势：儿童审美成人化。
尤其是中童群体，对服装的“幼稚感”越来越敏感。他们生长在一个信息高度流动的时代，从小接触前沿科技和潮流文化，自然也对穿着提出了更高的要求。
巴拉巴拉近年来在中童段强化设计语言的多样性——涵盖运动、街头、学院风等风格，并持续推出与热门IP联名的特别款式。
图源：balaT IP矩阵
图源：巴拉巴拉balaT产品系列
品牌内部称这是一种“功能+情绪+审美”的三维产品逻辑，用于应对新生代消费者“审美觉醒”与“自我表达”并行的趋势。
“育儿剧本变了，传播方式也得变。”Will说。这句话背后，没有焦虑，只有警觉和底气。就像这支广告，没有大张旗鼓，却安安静静打动人心。它落在孩子的衣服上，更落在父母的心里。
近年来，“洗牌”成了消费品牌最熟悉的高频词。
美妆赛道上，欧莱雅一度高居不下，如今也首次在中国市场跌出第一，美妆国货珀莱雅却一路逆势增长；咖啡市场，星巴克面对瑞幸的猛攻，甚至传出要出售中国区的消息；就连日化巨头联合利华，也不得不将亏损品牌一一清仓……
每一个行业都在卷，没一个品牌能高枕无忧。
而童装行业面临的局势，更加严峻。它不只是“卷”，它是在持续萎缩的市场里“内卷”。中国新生儿出生率从2016年的13.57‰掉到了2023年的6.3‰，直接砍半，成了全球最低之一。
你还没打赢对手，用户本身就越来越少了。所以现在做童装，拼的不是谁铺得快、谁广告多，而是谁真的“值”——谁的产品更懂孩子，谁更能打动一个越来越理性、越来越挑剔的家庭。
“洗牌，洗不掉第一名。”这不是一句自信的口号，而是巴拉巴拉过去二十三年积下来的底气。
他们不靠爆款博一波声量，而是靠产品赢一次信任；不靠人多吃红利，而是在人少时更讲方法和共情。把品牌红利走成长期主义，是一条更漫长、更需耐心的路。
当许多品牌仍试图通过营销制造增长奇迹时，巴拉巴拉始终坚持一个看似“老派”的信念：先把产品做好。
“产品是基础，其他都是加法。”在巴拉巴拉看来，童装不是快消，而是陪伴孩子成长的必需品。一件好衣服的价值，不止于眼前的成交，更在于用户下一次是否还愿意回来。
比如一双袜子。许多老顾客会专程进店说：“你们家的袜子穿了不松、不变形，我就一直买。”这不是某次营销的爆点，而是品牌常年如一的“标准操作”：严谨的检验流程、扎实的供应链管理、细致的面料选择，这些看似不起眼的细节，构成了巴拉巴拉最坚实的基本盘。
即便电商冲击着传统零售结构，巴拉巴拉仍坚定加码线下旗舰店。背后是对行业本质的清醒认知——童装并非标准化商品，不同孩子穿着体验差异极大，只有试穿、触感甚至“跑跳”后的反馈，才能真正判断一件衣服是否合适。
图源：巴拉巴拉北京蓝色港湾店
图源：巴拉巴拉北京祥云小镇店
因此，为了打破“线上便宜、线下贵”的刻板印象，品牌做出一个在国内并不常见的选择：全域同款同价。不论消费者在线上或门店，只要是同一款，价格始终一致。这一决策虽提高了成本压力，却大大提升了用户对品牌定价逻辑的信任感。
当然，策略也不是一成不变。在清库存和爆款引流等场景中，巴拉巴拉保持灵活——例如线上特价处理老款、设置促销引流。但始终以“不伤害用户信任”为前提，不为了短期利益牺牲长期口碑。
在出海方面，巴拉巴拉同样展现出理性务实的节奏感。不是盲目抢占欧美高地，而是聚焦东南亚、中东等更契合品牌调性的市场：东南亚用户接受中国大货风格，中东则需要文化定制款。品牌因地制宜调整设计与供应链，先跑通适配逻辑，再逐步拓展。
图源：巴拉巴拉新加坡门店
图：巴拉巴拉马来西亚首店
他们没有急于给出一套“全球化方法论”，而是选择“走出去，再总结”，以实干姿态慢慢构建可复制的国际打法。据第三方广告行业平台观察，巴拉巴拉在海外也没有急于砸广告预算，而是通过本地社交媒体、母婴KOL合作、快闪店等方式实现用户心智渗透，延续了国内的“耐心打法”。
未来，巴拉巴拉计划将海外营收占比提升至15%-20%，
在稳住国内市场的同时逐步拓展海外版图。品牌目标是未来3-5年实现年零售额200-300亿，从当前的140多亿起步，向全球第一的童装品牌Carter’s（年零售额约200多亿人民币）发起冲刺。
但即使已是亚洲第一，巴拉巴拉没有急于喊出口号。在他们看来，真正的竞争，不在于谁喊得更响，而是谁更懂孩子、更懂家庭、更能把一件小小的童装做到极致、做到打动人心。
从产品到渠道，从定价到出海，巴拉巴拉的每一步看似平实，却处处透着精算与洞察。他们用行动回应了一个时代的命题：在出生率下降、增长焦虑弥漫的今天，品牌走多远的关键，不在“卷”得多凶，而在能否持续提供用户可感知的确定性。
图源：巴拉巴拉全球研发中心
他们不靠概念堆砌，也不执着于讲“漂亮话”，而是始终相信：在变化面前，坚持做对的事，才是最好的策略。
很多年前，有一部电影叫《飞越未来》。
一个十二岁的小男孩，在游乐园的许愿机前说出心愿：“我想变成大人。”
第二天醒来，他真的变成了成年人，甚至因为“太懂孩子在想什么”，在一家玩具公司做出了爆款产品。那是他第一次意识到：不是所有大人都理解孩子，但理解孩子的人，一定有独特的力量。
图源于网络
我们想起这部片，是在采访巴拉巴拉团队的那天。
因为大部分时候，我们做采访是为了看清一个项目背后的路径：是什么样的人写下这个brief？是谁拍板做了这个决策？是谁把灵光一现的想法，一步步落地实现？
而在童装这个领域，品牌面对的受众，不是善于表达的大人，而是成长期中的孩子。他们说不清需求，却极度敏感；说不出不舒服，但身体会直接反应。
所以我们更好奇：真正做出好童装的团队，到底是怎么理解孩子的？
当我们近距离走进巴拉巴拉，才发现，产品背后，是一支真正喜欢小朋友，理解孩子的团队。
图源：巴拉巴拉
在巴拉巴拉，“喜欢小朋友”不仅是一种情绪共识，更是一种贯穿研发、设计到决策全过程的专业基础。团队内部建立了系统的产品评估机制，每一季新品上市前，都会经过多轮“穿着感知测试”，从柔软度、活动伸展性到安全细节等多个维度进行验证，确保每一件童装不仅好看，更真正适合孩子的日常生活与成长节奏。
因此，在巴拉巴拉的招聘体系中，有一个始终如一的“隐性标准”——讲起小朋友时，眼睛里有没有光，也是这个品牌之所以能不断进化的关键。
在巴拉巴拉内部，“懂孩子”从不是一句空话。从裤腰是否勒人、领口会不会刮到下巴、到一个拉链头的大小、一个标签的缝线方式，团队成员会站在孩子的视角去推敲每一个细节。有设计师试穿童装，只为体验一件羽绒服在肢体伸展时是否舒适；也有员工因为看到自家孩子踢被子着凉，立马提出产品结构优化的建议。
图源：巴拉巴拉儿童大数据库
这些看似微小的观察背后，是一种系统化的产品哲学——童装设计不是“缩小版成人服装”，而是一个需要重新建立逻辑的领域。儿童的身体曲线、活动方式、安全需求，和成人完全不同。每一个设计判断，都要回到一个问题上：孩子穿得舒服吗？
巴拉巴拉坚持一个原则：产品的审美标准，不能只取悦父母，更要真正被孩子喜欢。Will引用一个广告漫画来形容这种错位——大人觉得婴儿床上的旋转玩具有小猴子、小狮子等小动物很漂亮，而孩子看到的却只是动物的屁股。于是，在产品、空间乃至广告中，巴拉巴拉更愿意“蹲下来”和孩子对话。
图源于网络
这种底层思维也体现在门店设计与品牌沟通中。例如，他们在门店内设置亲子互动区，不是为了增加“停留时间”这种营销术语，而是源于对孩子天性的理解：孩子愿意待、家长才愿意逛。比如他们做的“盒子礼物”公益捐赠项目，也不是为了传播好看，而是出于团队对“穿得舒服”这件事的真正在意。
图源：巴拉巴拉公益活动
在比如他们率先加入“苔花公约”，为残障人士提供力所能及的帮助，尊重每一份努力与才能，支持无障碍事业的发展。
图源：巴拉巴拉公益活动
广告狂人观察到，过去几年，越来越多品牌在讲“亲子关系”“育儿焦虑”“教育焦虑”，但巴拉巴拉的特别之处在于，他们不是站在父母的焦虑对面，而是用产品、活动、体验一层一层缓解这些焦虑——用真正站在孩子一边的姿态，让品牌成为亲子之间的缓冲带。
在采访中，巴拉巴拉给我们最大的感受是：自信。这不仅是产品自信、文化自信，更是对“童年”这件事的深刻信任。他们愿意用中文做国际传播，也敢喊出“中国小朋友”的主题战役口号。这种底气的来源，来自他们内部的系统——一群真正喜欢小朋友的团队。
这种喜欢不是情绪性的，是体现在每一次产品会议中、每一次试穿体验中、每一个门店陈列的角落里。巴拉巴拉并没有走“高端童装”路线，也没有押宝流量或明星资源，而是用一整套组织机制和创意体系，构建起一种温和却有力的市场策略。
图源：巴拉巴拉balaT门店陈列
对巴拉巴拉来说，童装不是一个品类，而是一种身份。他们并不强调“我们要做第几名童装品牌”，而是不断重复一个内部价值观：孩子是我们存在的理由，而不是增长的工具。
因此，当你走进他们的办公室，会发现墙上贴着的不是KPI报表，而是儿童绘本以及巴拉巴拉自己推出的儿童书籍。
在这个行业越来越功利、营销越来越套路化的当下，巴拉巴拉团队仍旧保有那种“看见孩子时眼里会亮”的底色。或许这正是一个品牌最难被复制、也最值得被信任的部分。
写在最后
在采访的最后，Will提到一本对他影响极深的书——《零售的哲学》。
这本书的作者，是日本7-Eleven的缔造者铃木敏文。
他曾在书中写道：“存在的，不一定合理。”
“别人觉得不合理的事，他偏要试，偏要推。”Will眼神里满是敬佩，“比如便利店放ATM、不同品牌的牛奶由同一辆车配送…… 很多人觉得太麻烦、太颠覆，他却愿意一个个去做。”
在童装行业，巴拉巴拉也正在寻找这样的突破口。
无论是从“全域同款同价”的定价策略，到海外市场的试水，亦或是近几年重新打磨的品牌价值观，他们始终在做一件事：不迎合行业惯性，而是慢慢去搭建一个新的系统——一个真正以孩子为中心、以信任为纽带的品牌生态。
“消费者买的不是衣服，是一种信任。”Will说，“我们的目标，从来不是打败谁，而是让更多小朋友穿得舒服，让更多家庭没有顾虑地选择我们。”
因为他们知道，光有童真和爱心，并不能解决所有问题。真正的信任，需要以专业为底，靠开拓去实现。
这份温柔的倔强，或许正是巴拉巴拉在这个时代，最有力的坚持。
