行业洞察，是商业分析的核心中的核心

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这么多年，我始终坚信的一句话，具体行业具体洞察，具体问题具体分析。

商业分析如果不结合行业自身属性，没有行业视角，一定会带来巨大的决策错误。

企业再大，也是行业的分子。行业再小，也是企业的分母。

什么是行业洞察？

同类属性的企业集群会形成行业，以行业为研究主体，研究行业内部角色的相互作用关系，就是行业洞察。

作为商业分析师，要选值得做洞察分析的行业，最好进入到好行业的top1公司，这样能力才能快速提升。

如果行业本身就不行，作为商业分析师要做的就是远离这个行业。

如果你处于一个上升阶段的赛道，职业发展起来必然顺水推舟，容易很多。

好行业 or 烂行业

由此，行业洞察的第一大命题便是，什么是好行业，什么是烂行业？

好与坏，是能有客观评价标准的，但并不绝对。行业首要看的便是规模与增速，这也是雷军一直提倡的Go big market。

“我认为大家在选择项目的时候，要选择1. 自己能力能干的；2. 喜欢干的；3. 市场规模越大越好。

这是我办金山的时候最大的后悔和总结，当年我在做毒霸和词霸里面，我选了词霸，主要觉得做毒霸需要跟公安部门打交道，有点烦，就选了词霸。

可是毒霸的市场规模是词霸的100倍以上，于是做了金山词霸，结果金山毒霸推出来的时间比金山词霸晚了4年。

然后市场一场血战，从1997年打到今天，打了15年，还是第二名（第一名360），当然中间有很多机会我们也没把握住。

有时候我们做一个什么事情，都是因为一些很偶然的原因，没有真的冷静下来想一想我能不能做更大的市场，所以这一次我做小米科技的时候，我真的感觉自己运气很好：做了一件我喜欢干的、我能干的、而且市场规模最够大的事。

我觉得一个人的成功，有时候就是运气，方向足够大的时候，你的机会就足够大，如果你干了一个很小的方向，你干死干活都干不了多大规模。人生短暂，要把生命浪费在Big fish上。”

雷布斯至理名言，诚不欺我。投资领域对应的概念叫长坡厚雪。

这个概念最初来源于投资大师沃伦·巴菲特的名言——“人生就像滚雪球，最重要之事是发现湿雪和长长的山坡”。

由此，好行业第一个特征便是具有长期稳定的增长潜力和足够的市场空间，这也是最重要的一点。

小行业只能诞生出小企业和小成就。对于商业分析师，小行业分析的样本和场景，不足够丰富有价值。

好行业往往具备高频次、高利润、大众化的特性，对应的是海量真实有效的需求，有很大的市场前景与空间，看起来会很性感。

同时，相对需求有无限的供给。供给可以是具体的物体，也可以是人本身。

滴滴的迅速发展壮大，就是因为有接近无限的司机供给，在海外是没有这个条件的。各种需求的极大释放来源于中国强大的供应链。

好行业的第二个标准是高利润率。做生意都是为了赚钱，不寒碜。

如果一个行业整体利润率都极低，竞争激烈内卷不挣钱，那这样的行业很难有希望。

比如苦逼的物流行业，在整个商流链路的最下游，做最重的活儿，挣最薄的利润。整个行业的毛利率仅8%-10%，大部分企业的净利润率都低于5%。

而反观游戏行业，整体的净利润率高达65%上下，跟物流行业对比起来是一个天一个地。

如果所在行业的利润率不高，那么从业者注定会比较辛苦。强大如美团，在低毛利的行业特性下，企业的内部福利被嘲讽为开水团，996是基本操作。

当然有些行业利润率虽很低，但会不断发挥规模效应与协同效应，比如小米、亚马逊、美团、京东物流等，这并不意味着这些行业不好。

好行业的第三个标准是有一定的行业壁垒。

如果行业没有门槛，意味的是无限的商业竞争游戏，没有一家企业能一直有效应对持续不断的竞争。

餐饮业就是这样，每年有无数的人进来，又有无数的人出去，赔本的多赚钱的少。因为门槛足够低，普通人都可以试，所以不断地前赴后继。

一定的行业壁垒也能提升行业集中度，一个行业如果太分散和不集中，也不能称之为一个好行业。

我们可以通过这三个标准即大规模/高毛利/有壁垒去识别好的行业，但不能绝对，毕竟商业游戏是社会科学，没有不变的真理。

有效判断好行业的方式是，不妨反过来想，什么是烂行业。

一个烂行业往往会呈现出，低频非标、竞争激烈、供给不足、成本过高、周期波动、产业地位低、技术频更等各方面的明显不足。

这些特征越多，说明行业越差。作为商业分析师，首先要做到的便是远离不好的行业，避免职业生涯的陨落。

有时判断行业好坏还可以辅助看看这个行业的人均薪酬、美女员工占比、985员工占比等，好的行业一定会吸引到最优秀的人才。

行业洞察重点看什么？

行业洞察的第二大命题便是，做行业分析重点洞察什么？

其实这方面已经有成熟方法论，能将方法论和自己的理解，形成深刻的行业洞察，就得具体看每个人的天赋了。

通过分析把握所在行业细分/赛道的容量、增长率、基本特征、行业成功要素、未来发展趋势，确定行业边界及行业机会。

我们大体可以按照：

0.基础概况：用户需求的本质？核心用户群体哪些？提供的产品与服务？盈利水平高低？存量增量？主流业务模式是哪些？行业历史发展的不同阶段？

1.规模/大小/集中度：行业规模多大？近3年复合增速如何？未来增速？CR5/CR10多少？

2.行业趋势：行业处在哪个节奏？萌芽/成长/成熟/衰退/坍塌？未来是集中还是分散？

3.行业结构：行业前三是哪些公司?各占多少份额？谁会成为第一?top3的优劣势与战略定位？近几年的规划是什么？

4.产业链：整个产业的完整上中下游链路环节是什么？上下游企业之间的合作关系、依赖程度和利益分配机制？有无上下游机会？

5.行业成功要素 ：效率/成本/质量？销售/品牌/研发/设计？产品/服务/渠道？要找到最关键的本质，不断加强成为壁垒。

6.行业终局：以十年为周期，思考判断行业会走到什么终点，依次会是什么节奏，好提前做具有前瞻性的战略规划与布局。

7.宏观分析 ：政策、人口、经济、政治、社会、技术等偏宏观层面的趋势发展分析，宏观在短期内离我们很远，但长期来看离我们很近。

……

以上每一个问题都很灵魂，可能会苦苦思索而不得。如果对某个行业都能回答好以上问题，那么至少已经是行业专家了。

当然，又好又大的行业基本都会被各路专家们分析透彻，在行业分析初期可以多借鉴一些已有的优质分析沉淀，尤其是一些企业创始人的分享。

通过以上这样的理性分析，也能更好地佐证第一个命题，好行业 or 坏行业。

很多时候我们很难改变一个行业，但是至少我们应具备选择一个好行业的能力。

行业洞察的真正价值

行业洞察的第三大命题是，通过行业分析最终能产生什么样的价值或结果？

最基本也是最首要的价值便是，行业看清。

行业或业务的看清是需要成本的，想看得越清楚，那么付出的研究分析成本、数据获取成本、人员投入成本就需要越高。

行业看清后，可以避免重大决策的失误。虽并不能直接提升重大决策的质量，但是能避免一些重大决策的失误。

行业最终看清的产出最好是一张行业全景图，把整个行业从产业链的角度从上到下理清楚，同时量化清晰规模和增速。

在满足企业管理层看清行业后，行业分析最大的价值便是寻找机会，最终都是为了增长。

新机会来源于哪里？