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《香水帝国》中，我们认识了具有110年历史的西班牙香水巨头Puig集团。这家公司在上半年完成IPO，也是近年来欧洲市场中最大的一起美妆IPO事件。

半年之后，风水转向到了中国市场。

7月18日，一家有着38年从业履历的香水代理商——颖通控股，向港交所递表。

凭借嗅觉经济对线下实体店的依赖，颖通为各大奢侈品牌商提供了庞大的销售网络；但不满仅作为类MCN的颖通，开始逐步推出自主香水品牌和规划长期销售网络。

中国版“香水帝国”成色如何，又暗示着怎样的产业趋势？

依赖实体店的嗅觉经济

互联网经济诞生以来，国内的商业场景在以阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的愿景为标志，将绝大多数生意从线下搬到了线上。

电商通过其消费多余层级和近乎无地域限制的天然属性不断地冲击传统实体店场景，伴随着互联网在各行业的持续渗透、基础设施的完善（主要为物流）以及疫情加速消费场景的线上化，让电商成为大部分实体店走向没落的头号罪犯。

本质上，电子商务对实体店的冲击主要在于通过线上无边际的“货柜”提供更加丰富且具性价比的同质化产品，在传统实体店依赖的信息差溢价被极大程度削弱后叠加消费场景转移，导致线下经营出现“价量齐跌”。

尽管互联网及电商对传统的商业模式进行了革新，改变了大部分推广方式、获客渠道、消费场景等商业逻辑；但是互联网并非无所不能，至少无法取缔香水这类高度依赖嗅觉的产品的线下实体店的核心功能：

因为不同于视觉和触觉，作为“气味名片”的香水所需的嗅觉是最难以量化和标准的，产品难以通过语言描述进行传达。

根据弗若斯特沙利文数据，2018年至2023年，国内香水市场规模自114亿元增长至2023年的229亿元，年复合增速为15%；

其中线下市场份额从93亿元增长至166亿元，年复合增速为12.3%；尽管近年来线下场景消费增速低于整体，但线下市场占比仍超70%，实体场景仍是香水的主要消费渠道。

香水界的超级MCN

颖通控股的经营历史可追溯至1987年，彼时由颖通远东作为分销商，在国内（大陆）分销法国进口香水以及在港澳分销进口眼镜。

于1992年与全球著名香水集团InterParfums（拥有万宝龙、梵客雅及蔻驰等品牌权益）建立分销合作延续至今。

在随后的30余年时间，不仅建立自主品牌Santa Monica产销眼镜及香水，还通过与爱马仕、EuroLtalia、Ablion、Masion 21G、Dr. Babor、Laura Mercier等品牌厂商建立经销/分销合作，成为中国（含港澳）零售额排名第三的香水集团，也是国内排名前5中唯一的香水品牌管理公司。

目前，颖通控股供代理外部品牌组合63个，产品矩阵包括香水、护肤品、彩妆及眼镜。

根据招股说明书数据，颖通控股2022年至2024年（财年，为每年3月份）营业收入自16.75亿元增长至18.64亿元，其中香水业务收入自14.95亿元增长至15.24亿元，为颖通核心收入来源，占比超80%。

由于消费者需要通过闻及体验香水以了解其特性，线下实体店成为终端客户的首选渠道，而颖通控股通过在国内（含港澳）逾400个城市布局的超7500个线下网点，为国际品牌进入中国提供提供了轻资产运营的便利。

2024财年，颖通控股全渠道销售中线下占比为57.19%。而从商业模式上看，颖通国际相当于线上线下相结合的超级MCN机构：

其核心价值在于拥有国内庞大的销售网络和营销经验，基于此通过“选品”（选择具有差异化、有价值的品牌及产品）构筑其产品矩阵，经过一系列的营销方式（品牌建设及推广、促销等）进行商业闭环。

而从销售渠道构成来看，真正通过颖通自营对外销售的份额不足1/4，仍高度依赖第三方渠道，其产业链地位并不高。

尽管近三年毛利率维持在50%以上，但是同样需要大量的营销开支导致净利润率仅有11%左右，与传统商业中的贸易商相近。

渠道复用，谋求变革

近年来，颖通控股除了在2022年引入Maison 21G的家居香氛产品外，几乎停止了香水业务新品牌的代理转向大品类的扩充。

2023年，颖通控股通过与德国Dr. Babor品牌商组建合资企业、取得Laura Mercier独家经销权加大力度布局高端护肤品及化妆品，带动两块长尾业务营业收入录得大幅增长，尤其是彩妆业务在2024财年同比增长183.82%。

品类的拓充实际上是其渠道复用的战略，在国内化妆品市场蓬勃发展之际利用便利的销售网络快速切入。

对于代理了近40年的香水业务，颖通控股在2022年开始着手运营自有香水品牌（仍以Santa Monica为品牌名），通过OEM方式向市场推出5款入门级高端香水，带动Santa Monica品牌营业收入从2022财年的1百万元提升至2024财年的0.17万元。

与制造业中的OEM厂商类似（承担了产业链中最重的资本开支），作为品牌代理商的颖通承担了高昂的渠道费用，在积累数十年的经营经验后推出自主品牌实质上是对自身所处产业链地位的一次提升的尝试。

此外，颖通控股也开始对于自营的线下渠道进行重塑；

2022财年至2024财年，传统线下门店/专柜数量自102家持续减少至87家，一方面是逐渐加码电商平台（抖音）带来增量关闭部分低效门店，另一方面则是推出「拾氛气盒」作为线上线下一体化的销售渠道以谋求长远的控盘能力。

根据招股说明书，管理层欲通过IPO募集资金用于未来四年在国内开设100家「拾氛气盒」的线下门店。一方面是着手打造自主品牌，另一方面则是为远期渠道进行全新布局，颖通控股正从传统的代理商走向纵向一体化的自主品牌商。

是为结语：能够代理数十年产品实属不易，从侧面也能看出颖通对于外资香水品牌进入中国的重要性，但代理终归隐藏着巨大的业务风险（品牌商撤去合作），适时谋求长期的可持续发展才是正确的战略；而在自主品牌与代理品牌之间的资源倾斜及节奏把控，也将是颖通管理层的另一场考验。（作者：Adam，来源：卿照，锦缎旗下化妆品行业研究品牌）

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