倒计时100天、30天、10天、开幕……这几个月以来，人们对奥运的盼望与热忱，在巴黎奥运开幕式前后达到了顶点。各大品牌亦纷纷使出浑身解数，渴望借势奥运营销，在激烈的注意力竞争中脱颖而出。在众多品牌中，一向重视体育营销的伊利，是一个很好的观察案例。这不仅因为伊利液态奶旗下多个品牌纷纷在奥运期间有所动作，更是因为伊利有着长达20年的奥运基因。
自2008年成为北京奥运乳制品赞助商，到今年巴黎奥运担任中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，伊利的奥运营销，已经从抢声量的阶段，走到了得人心、赢信任的差异化阶段，值得我们深入探讨。提到奥运如何牵动大众情绪，多数品牌的切口是高燃的运动精神，或宏大的家国情怀，与个体关联不大。伊利液态奶则找到了差异化的切口，真正让奥运势能为品牌所用──①「开幕式」与「生活」的联结──每天都是生活的开幕式巴黎奥运的开幕式，无疑是全世界的注意力焦点。然而，伊利没有落入创意窠臼，在《我们的开幕式》中，伊利回顾了国人最骄傲也最怀念的2008年北京奥运开幕时刻，体现品牌一直在场。这份长达16年的陪伴，就是伊利最大的优势，也是差异化的关键。围绕这份长情的陪伴，伊利在短片中没有热血的宏大叙事，而是将镜头聚焦于老百姓的生活场景，在家里、在车站、在街头、在餐厅……展现了16年来，多少人成长、奔赴光明前程，又有多少人历经生活的砥砺，饱含温情地将力量和祝福传承给下一代。奥运开幕固然是生活中的高光时刻，但这些满满当当的日常碎片，才是构成生活的每一帧。至此，伊利将四年一度的「开幕式」和每日的「生活」做关联，点出「每天都是生活的开幕式」，将奥运热转化为妥帖的温暖，注入观众心中，扩散积极向前的能量。这不是一个振臂高呼的视频，但是重剑无锋，将伊利长期在奥运营销心智占位的底气尽数体现。如果说，态度向的短片负责更长线的心智巩固，那么，精准把控年轻人的话题偏好、「硬控」社交平台话题走向，则能引领品牌在短时间内获得更多声量，伊利同样工于此道。比如主打年轻群体的安慕希，抓住体育生和男大等近期热门关键字，在倒计时期间发起「体大男团征集令」，以满屏的荷尔蒙切入运动场景，既有话题看点又突显品牌的健康属性，狠狠拿捏「眼球经济」的精髓，吸引大量曝光和转化。在7月17日至7月21日活动期间，安慕希成交用户数环比日均增长379%。每一届奥运都会出几个刷屏全网的话题，只是不一定每个品牌都能接住，端看品牌是否能找到合适且加分的切入点。就在不久前，「鲁豫撞脸巴黎奥运logo」火遍全网，本来只是一桩单纯的趣事，没想到优酸乳在开幕前夕顺势推出 #鲁豫撞脸优酸乳#，巧妙借鲁豫和优酸乳虚拟代言人小优的相似之处，再玩一次撞脸梗，凭借敏锐的反应力和契合度，另辟蹊径承接奥运热度，撬动了高互动出圈。此外，优酸乳还推出了「小优头」限定包装产品，进一步强化了「视觉锤」的效果，也让品牌年轻会玩的形象深入用户心中。在伊利A2β纯牛奶这里，则通过一支全明星运动员短片和态度瓶包装，将运动员精神转化为有力的「就凭我」，将宏大的体育精神与个体情感做关联，鼓励平凡人在生活中展现运动精神。这份态度发声，也体现了伊利A2β酪蛋白瓶装纯牛奶作为「牛奶界爱马仕」的底气。由于珍贵的A2β酪蛋白更贴合人体吸收，能让消费者营养面对每一天，传递奥运积极能量。另外，从奥运开幕前夕到结束，伊利持续通过「喝伊利，游巴黎，赢49999元出行好礼」活动，以实际福利带动全民互动，让奥运与每个「我」紧密相连。奥运健儿一向是大众的关注焦点，而曾为国争光、夺得奥运冠军的运动员，更成了积极向上、鼓舞人心的精神象征。每逢赛事期间，不少品牌都选择与运动员合作，关键在于，如何用好「冠军」的影响力，结合品牌自身特点和势能，才能实现1+1>2的效果。伊利液态奶凭借其在国内及亚洲市场的领先地位，与奥运冠军的合作显得顺理成章。比如金典邀请刘翔和李娜来了一次「世纪同框」。两位运动员，一位以田径场上的翱翔身姿，打破全世界对黄种人的刻板印象；另一位则在网球场上，拿下亚洲首个网球大满贯桂冠。两位改变历史的运动冠军，如何与金典产生话题交叉点？金典找到了「有机生活」的差异化切口，将话题聚焦于两位运动员退役后，生活与心态上与「自然」的关联──刘翔更偏好走进大自然的怀抱，而李娜则在生活中品味自然而然的哲理，由此完美呼应金典产品的自然属性。如果说，金典的世纪同框体现了一份历经时间冲刷沉淀下来的慢活智慧，那么安慕希与中国跳水奥运冠军何冲的直播合作，就是以一份青春洋溢的年轻化打法，精准沟通安慕希目标人群，强调品牌满满活力感和健康感。在直播中，何冲化身安慕希体育男大团队教练，一边与男大们进行趣味互动，同时展示酸奶的多种吃法，在欢乐氛围中自然而然带动产品销量，实现转化率比480%+的精彩成绩。
另一面，亚洲飞人苏炳添也在近期空降伊利的官方直播间，参与伊利A2β酪蛋白瓶装纯牛奶的「开箱仪式」，不仅现场品尝新品，更真诚向观众发出安利，强调产品十分适合运动员训练和比赛时饮用；此外，他还利用伊利「青春瓶」进行创意DIY，制作出营养美味的特调产品。这场互动满满的直播吸引了40万+人围观，助力伊利直登平台「品质乳饮小时榜」一位。
同样借势奥运冠军影响力，积极与目标人群互动的品牌，还有植选。植选深谙消费者渴望为冠军打call的情绪需求，通过小程序征集粉丝对代言人乒乓球运动员孙颖莎、樊振东、王楚钦的祝福，不仅将祝福通过青岛线下门店隔空投送，也在互动中提升了品牌认知。
除了与年轻圈层的互动之外，舒化与中国首位奥运金牌得主许海峰合作，精准沟通有控糖需求的人群，进一步强调了舒化作为高端功能奶的健康属性。
液态奶作为一个成熟的品类，最重要的营销目标就是持续占领用户心智，让用户坚定地选择品牌。奥运冠军的背书，不仅体现了伊利液态奶的品质保证，更是一份重要的信任背书和长远的影响力。
基于精准的情感洞察，结合「个体」的差异化切口和「冠军」的协同发力，伊利液态奶示范了一次多维度的奥运营销合纵布局，这不仅牢牢「硬控」消费者的注意力，更关键的是，自然地深化了各品牌在消费者心中的地位，占位液态奶领域的品质与健康认知，实现长期的品牌积累。无论是单一品牌的打法，还是多个品牌的联合布局，伊利液态奶的组合拳都是拳拳到肉，既有竞技的激情，又有日常的关怀，以丰富的视角，让伊利液态奶整体形象在人们心中「活」起来，值得其他品牌参考与学习。![]()
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