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史上最大中国赞助军团,究竟为欧洲杯带来什么?

懒熊体育  · 体育  · 1 月前


如果经常留意一些经济数据,应该很快就会发现一个有意思的现象:

中国企业在本届欧洲杯全球赞助商中的占比(5/13,即:38.4%),与中国对全球经济增长的贡献率大体相当(世界银行数据:2013-2021年,中国对世界经济增长的平均贡献率为38.6%)。

现代体育早已构建起“同一个世界、同一种语言、同一种梦想”。其中,以欧洲杯为代表的顶级体育盛会,因为经久不衰的IP特质和不可取代的商业价值,成为了企业全球化拓展的制高点,也见证着不同地区经济发展、各国产业变迁和企业兴衰的过程。

因此,前述两个数据如此接近,其实是一种隐喻,一种指向欧洲杯中国赞助商与中国经济、中国产业之间紧密关联的隐喻。

▲欧洲杯奖杯“德劳内杯”


欧洲杯赞助:
中国经济与产业的一面镜子

走出国门、拓展全球市场,是各国企业实现更高跨越、跻身世界一流的必经之路。近几年来,出海更是成为中国企业界最热的主题之一,甚至有人喊出了“不出海,便出局”的口号。

但由于发展阶段不同,不同行业的中企出海步调节奏不尽相同。这一点,通过体育大赛赞助这张全球经济、产业晴雨表,便能管中窥豹。

中国入世首席谈判代表龙永图说,家电是中国制造业的优秀代表,是中国最先发展起来的最具国际竞争能力的领军行业。基于此,家电是最早登陆欧洲杯,同时也是赞助国际体育资源最多的行业,海信、TCL、海尔、美的等都是体育营销的资深玩家。

本届欧洲杯的五家中国赞助商中,如果说海信是出海的老江湖,那么另外四家蚂蚁集团(含旗下支付宝在内的13个子品牌)、vivo、比亚迪和速卖通,则代表了近年来中国科技企业出海的“四大赛道”:支付科技、智能手机、新能源汽车和跨境电商。

新能源汽车和跨境电商堪称近2年出海最火热的赛道:2023年,中国汽车出口量位居全球第一,其中四成为新能源汽车;速卖通、SHEIN、TikTok Shop、拼多多旗下TEMU掀起的激烈竞争,在舆论场塑造了“跨境电商四小龙”的威名。

当然,普及率同样排名全球第一的中国移动支付,也在持续外溢。如今,在众多国家的标志性景点、大型商场、便利店、酒店、机场等,都能使用中国的移动支付工具。其中,蚂蚁作为行业代表,出海已有十余年,旗下支付宝在2013年就成为第一款服务中国人出境游的移动支付工具,如今这块业务已遍及超过70个国家和地区。

德国柏林勃兰登机场内,中国品牌Alipay+的广告随处可见。


和家电企业一样,四大出海赛道的企业都深刻意识到体育不可替代的战略价值,不约而同地加入体育赞助行列。比亚迪一口气签下欧洲杯和美洲杯赞助,极氪刚刚成为世界田联钻石联赛合作伙伴。TEMU连续2年在“美国春晚”NFL超级碗投放广告,总计豪掷了数千万美金。而速卖通不仅赞助了欧洲杯,还签了贝克汉姆作为代言人。

当然,移动支付也不甘示弱。蚂蚁除了连续赞助两届欧洲杯,还早早签下冉冉升起的国际女网新星郑钦文,最近又与前皇马巨星、威尔士国家队队长加雷斯·贝尔达成欧洲杯合作。


欧洲杯中国赞助商数量从此前连续多届的“零”到2016年的“1”再到本届的“5”,从家电扩展到智能手机、智能汽车、电子商务、支付科技等行业,反映的不仅仅是中国企业出海格局演变,也映照出中国浩浩荡荡、愈演愈烈的产业升级趋势——

中国制造早已走出用10亿件衬衫换回一架波音飞机的年代,中国家电企业也进入以中高端产品攻坚欧美市场的阶段;在中国制造之外,以支付科技、智能手机和智能汽车为代表的、印着中国品牌Logo的科技产品与服务,也正在大规模地走向海外。

中国技术出征欧洲杯:
品牌营销之外的数字化变革

新一代信息技术日新月异,推动千行百业的数字化转型与升级。以世界杯、奥运会和欧洲杯为代表的体育产业,自然也不例外。早在2014年,国际奥委会主席巴赫就提出奥运会要改变,因为“我们生活在一个现代化、多元化、数字化的社会里。”

全球体育产业的运营从传统模式向数字化模式升级与转轨之时,恰是中国科技公司登陆顶级大赛之日。所以我们看到,阿里巴巴成为了国际奥委会全球合作伙伴,蚂蚁、TikTok(上届)、速卖通先后加入欧洲杯赞助阵营,TEMU持续押注NFL超级碗广告,快手海外版KWAI也曾赞助上届美洲杯。

其中,蚂蚁登陆欧洲杯的故事,颇具代表性。

体育最大的魅力在于现场体验,与数万人一同近距离观看运动员高水平竞赛表演所获得的无与伦比的体验。这塑造了体育产业除媒体版权和商业赞助之外最重要的盈利方式:比赛日收入,包括球票、现场餐饮、买纪念品等消费。而只要是消费(尤其是境外消费),就必然离不开支付手段。这也是为什么支付品类合作伙伴是世界杯、奥运会和欧洲杯这种世界顶级大赛的标配。

▲6月10日,在德国柏林著名的卡迪威百货,店员推荐使用Alipay+支付享受折扣优惠。


欧美市场经历了漫长的信用卡使用阶段,以Visa和万事达为代表的欧美卡组织品牌更早发展起来,对世界杯、奥运会和欧洲杯支付品类的赞助也捷足先登,并长期保持垄断状态。

比如世界杯,从1994年到2006年间的4届比赛全部由万事达赞助,而自2010世界杯起至今赞助席位则都由Visa占据;再比如奥运会,Visa从奥运会TOP(奥林匹克全球合作伙伴)计划诞生以来,就从未缺席,并已将合作续签至2032年。此外,万事达还锁定着欧冠的赞助权益,也曾是连续多届欧洲杯赞助商。

不过,2016欧洲杯,万事达缺席了赞助。蚂蚁抓住机会,在2018年与欧足联签下8年长约,登陆欧洲杯等欧足联国家队赛事顶级赞助商之列。

携手欧足联后,支付宝便针对2020欧洲杯上线了网络购票通道,这是欧足联历史上首次开通第三方售票渠道。本届欧洲杯是疫情后的首届足球大赛,不再限制现场观众数量。51场较量共产生了270万张门票,蚂蚁旗下的Alipay+以赛事全球支付合作伙伴身份,出现在本届欧洲杯赛场内外官方支付场景(购票、纪念品商店等),有效地承接各国球迷的支付需求。

Alipay+目前已连接全球30个电子钱包、银行app等移动支付方式。欧洲杯期间,全球多个国家地区的球迷可以用自己电子钱包,在欧洲超过40万商户直接“扫码支付”。比如,马来西亚的电子钱包Touch'n Go eWallet 的用户,直接扫带有Alipay+字样的蓝色二维码牌,进行购物消费,就像他们在吉隆坡、在槟城、在马六甲,在任何一个大马城市一样消费。

▲在荷兰鲁尔蒙德奥特莱斯,店员邀请游客使用Alipay+。


可以说,Alipay+正在将欧洲杯这项有着66年历史的赛事从使用刷卡+现金支付,一点点地带入到移动支付的新阶段,跨境消费进入“扫码支付”的时代。

其实,这套解决方案在2022杭州亚运会期间就已广泛应用。当时,Alipay+一共接入了亚洲不同国家或地区总共10个境外钱包,再加上Visa、万事达等五家卡组织的国际银行卡绑定支付宝扫码支付,不管参赛运动员、教练员、游客实现了“支付无障碍”,杭州当地小店在家门口做起“跨国生意”。杭州中山南路的吴阿姨卖了三十多年的葱包烩,虽然不太会说外语,但一张支付宝二维码就可以帮她做起“全球生意”,包括法国、马来西亚、泰国、阿根廷在内的多达两位数国家的游客都曾光顾她的2平米小店。

中国企业发展至今,对体育大赛的参与,不再停留在那个单纯花钱做广告、秀肌肉的早期阶段,而是进入到通过自身的技术、资源和理解,一点点地推动体育大赛进步的新阶段,哪怕这种改变只是于细微之处帮助场外的各国球迷更便利地完成每一次观赛、旅游、消费体验,帮助小商家更方便地卖出一个纪念品、一杯啤酒、一份点心。

但向善、普惠、温度、担当不也正是商业与科技的初衷、归宿?

从出海到全球化,
中企体育赞助如何助推业务?

虽然越来越多出海中企也认识到赞助体育大赛对于拓展海外市场的战略价值,但两者并非互为充分必要条件,赞助国际体育IP并不必然保证企业出海的成功。

出海与全球化是两个不同的企业发展阶段,前者是简单地把产品服务卖到海外,从国内看国外,是从一点平视多点,后者是开展全球化运营,是从太空看地球,是从一点俯瞰多点。企业出海需要有扎实的产品与服务,但企业全球化需要的不止于此。

当企业真正走向全球化运营的阶段,往往产品与服务已经具备一定的竞争力,此时就需要具备全球化的视野。

应该说,选择借助欧洲杯来提升海外业务,五家中国赞助商都不缺乏这种视野。例如速卖通,本定位为服务全球卖家的跨境电商平台。中国又和欧盟已互为第二大贸易伙伴,因此速卖通赞助欧洲杯这个立足欧洲、辐射全球的体育IP,恰如其分。

企业全球化,还需要具备前瞻性的思维,即:赞助国际体育资源需要为业务的全球化打下合理的提前量。蚂蚁与欧足联的合作,就是这方面的探索。

虽然支付宝从2013年就已“出海”,但那更多是服务中国游客的出境游,还没进入真正意义的全球化运营阶段。从2015年起,蚂蚁通过战略投资和技术合作,相继在亚洲多个国家和地区,联合当地伙伴建设多个本地钱包,它们也逐步成为当地广受欢迎的电子钱包。

在东南亚的探索,为蚂蚁的全球化发展奠定了扎实的技术、经验基础。恰好,万事达又退出欧洲杯赞助,蚂蚁果断抓住机会补位,虽然全球化的业务矩阵尚未成型——收购英国跨境支付公司万里汇(WorldFirst)是在次年;基于与东南亚各个支付工具互联互通积累下来的技术、经验与合作资源、推出Alipay+,则是在2年后了。

到了本届欧洲杯,跨国旅游的需求已经恢复,移动支付加速普及,全球支付市场规模不断扩大,蚂蚁三大国际化业务也已成型,是时候在全球舞台上大展拳脚。本届欧洲杯,蚂蚁集团将顶级赞助商核心权益分配给全球化业务:绿茵场边LED品牌将展示Alipay+、WorldFirst和Antom三大核心全球化品牌;同时,Alipay+也冠名了今年“得分王奖杯”, 颁发给在决赛阶段进球最多的球员。

▲欧足联发布2024年欧洲杯得分王奖杯,由蚂蚁集团旗下全球化品牌Alipay+冠名。


在场外,蚂蚁的国际化业务也在欧洲开疆拓土,Alipay+已在英国、法国、意大利、瑞士、西班牙和德国等国家落地。本届欧洲杯后,势必会推高蚂蚁全球化品牌的认知度,为商业拓展打下品牌基础,然而业务的增长,则要由市场和消费者来检验。

企业全球化是复杂的命题,其成败与产品、品牌、供应链、组织管理、战略等一系列因素息息相关。国际体育营销也并非掏钱采购体育资源如此简单。但成功的国际体育营销,必然离不开全球化视野和前瞻性眼光这两个要点。

足球联通每个热爱生命的人,能够抹平鸿沟、超越差异。欧洲杯作为最具影响力的足球大赛之一,曾经是欧美日韩企业跻身世界一流的跳板,如今也正受到中国出海企业的集体青睐,承载着中国企业的全球化梦想。

还有3天,2024年最重要的足球大赛就将拉开大幕。数十亿球迷期盼着四年一度的欧洲足球盛夏的到来,而中国企业则期待着通过欧洲杯实现更大业务发展,同时也等待着欧洲杯和全球消费者的检阅。



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