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中国人自己的可乐,为什么突然消失了?

普象工业设计小站  · 创意  · 1 月前
本文转载自公众号:网易公开课(ID:open163

“喝可口还是百事?”

炎热的夏天,无论是外出露营还是朋友聚会,提起汽水饮料,总逃不过百事和可口这两个牌子。

只是今年夏季刚至,就有消息传来:可口可乐和百事可乐,悄悄涨价了。

图源:微博话题

对于饮料爱好者而言,两大巨头皆涨价,无异于一记暴击,但事情还没完。

另一边又有“噩耗”传来,曾因国潮出名的国产饮料品牌“汉口二厂”,被爆陷入经营困境,体验店大门紧锁。

“好好好,这样下去真不知道喝点什么了。”


此情此景,人们不禁怀念很久以前,被玻璃瓶装国产汽水承包的那些夏天。

当时货架上的汽水有着很多的选择,玻璃瓶里的液体五颜六色,性价比颇高。

北冰洋汽水,每个北京孩子的童年记忆/图源:北京日报·京呈

京津冀最爱北冰洋汽水,上海的幸福可乐很有名,重庆的天府可乐风靡一时,青岛崂山可乐是无数人心中的“可乐白月光”……

但不知从什么时候开始,这些超市货架上颇受欢迎的常客,消失得无影无踪。

小时候大家最爱的国产可乐,为什么悄无声息地凉掉了?


国产汽水曾经很火

国产可乐如今有多凉,曾经就有多辉煌。

上世纪70、80年代,是国产可乐“百花齐放”的年代。

鼎鼎有名的崂山可乐,诞生于1953年的青岛,是中国第一款碳酸饮料。

和崂山白花蛇草水一样,崂山可乐也曾是青岛最骄傲的“地域名片”。

图源微博,已获转载授权

它以乌枣、砂仁、高良姜和丁香等中药为原料进行调配,凭借奇特又清爽的口感,在上世纪80年代风靡国内市场。

1980年到1990年,崂山可乐供不应求,全国联营的生产厂家有一百余家,年生产能力超过8000万吨。

此时,崂山可乐在青岛的市场占有率超过80%,全国市场占有率最高达到了20%,一时风头无两。

除了崂山可乐,彼时最具时髦气息的上海滩,也有着属于自己的“幸福可乐”。

幸福可乐宣传图/图源:杨浦档案

1979年的一天晚上,上海电视台正转播一场国际女篮赛,中场休息时,插播了一条电视广告。

画面上,著名男篮运动员张大维在经过激烈比赛后,拿起“幸福可乐”酣畅地喝起来。

此时电视广告才刚兴起,幸福可乐就这样一炮而红。

“清爽可口,芬芳提神”这两句广告词,让幸福可乐成为当时上海最受欢迎的饮料。

和幸福可乐不同,重庆的天府可乐很少宣传,却稳稳把控着川渝地区的汽水市场。

上世纪80年代天府可乐广告

诞生于1981年的天府可乐,同样是依据中药配方研制而成的可乐饮料。

一进入市场,天府可乐就“高开高走”,享誉川渝,还登上了1985年的国宴。

如果说崂山可乐、幸福可乐和天府可乐,大多局限在当地市场,外地人很难见到。

那么起源于北京的北冰洋汽水,则堪称汽水界的“顶流选手”——

即使你没喝过,也一定见过那只白色雪山上的北极熊。

雪山白熊商标极具辨识度/图源微博,已获转载授权

上世纪80年代,北京市北冰洋食品公司正式成立,三年间产值突破1亿,稳坐北京汽水行业的头把交椅。

在物质相对短缺的年代里,北冰洋用沁爽酸甜的口感,给人们平淡的生活增味添色。

于是,北冰洋汽水火遍了京津冀地区的大街小巷,甚至登上了1983年的央视春晚。

春晚的餐桌上,每个人面前都摆着一瓶北冰洋汽水/图源:1983年央视春晚录像

事实上,这些80年代在各地畅销的汽水饮料,大多来自大名鼎鼎的“汽水八大厂”。

“改革春风吹满地,家家饮料都带汽。”

不过当时的汽水饮料多是玻璃瓶装,远距离运输不方便,且成本也很高。

于是,各地汽水品牌还是大多专注当地市场,逐渐形成了“一座城一款汽水”的格局。

国产汽水的黄金时代就此铸成,但这样的辉煌景象,却并没有持续多久。


国产汽水消亡之谜

虽然不同可乐流行的地区有所区别,但却有一个共同点:它们都慢慢消失了。

原因,要从可口、百事两大可乐巨头瞄准中国市场讲起。

1927年,可口可乐进军中国市场,还请了当时的顶流女星阮玲玉代言。

借助阮玲玉的人气,可口可乐知名度大增,开始进入市民阶层。

1927年,阮玲玉登上可口可乐的广告画报

可口可乐的营销没有白费,很快就在上海打响知名度:

当时的上海市民以能喝上这种饮料为流行,餐桌上摆着可口可乐,是相当有面子的事。

1933年,可口可乐在上海的装瓶厂,一度成为了美国境外最大的可乐汽水厂;

到40年代末,中国更成为了可口可乐在海外的最大市场。

事实上,当时的可口可乐并不便宜,定价四毛多,是北冰洋的三倍。

人们在品尝这种昂贵饮料的同时,也渐渐把它当做送礼佳品,既新潮又有面子。

同时,可口可乐的宣传,也让充满激情惬意的休闲文化进入了人们的视野。

中国人喝可口可乐的照片,还登上了时代周刊。/图源:时代杂志官网

百事可乐走的也是类似的路径,请张国荣等当红港台巨星做代言,顺带搞起了各种营销和买赠活动。

在两大巨头加速占领市场之时,本土可乐却尚未嗅到危险的气息。

不仅如此,除了可口和百事的“外患”,国产可乐还有“内忧”。

以天府可乐为例,由于人员调动,天府可乐的员工猛增,企业管理问题频出。

似乎自感已无法在与外资的竞争中获胜,挣扎几年后,天府可乐走上了和百事可乐的合资之路。

内忧外患交困下,另外几大饮料厂也未能坚持太久。

八王寺汽水、山海关汽水与可口可乐合资,崂山可乐、天府可乐和北冰洋则与百事可乐合资。

可惜的是,这种“合作”没有像协议中写的那样互利共赢,反而成了国产汽水辉煌时期的终章。

为什么有了可口和百事的合资,国产汽水品牌反而凉了?


国产汽水,不能打?

无论是崂山可乐,幸福可乐还是北冰洋,这些品牌昔日各自手握一方市场,为什么最终却都走上了沉没之路?

拿天府可乐来说,合资后,百事可乐在管理天府可乐过程中使出了三招:

剥离、减产、雪藏。

合资后第一年,合资厂只生产天府可乐;

第二年,合资厂获准生产百事可乐,但还是保持天府可乐的生产占比不低于50%。

但百事并不满足,久而久之,天府可乐被合资厂逐渐减产,原配方也被废弃。

最低谷的时期,百事和天府的广告牌上,只出现了百事可乐的商标。

广告牌只有百事

成立后的12年内,合资公司连年亏损,天府可乐从一个国家大型企业,变成了重庆市的市级特困企业。

在债务缠身的困境下,天府把自己持有的百事天府公司股权全部卖出,从此销声匿迹。

北冰洋合资后的情况,也好不到哪里去。

公司生产决策权由百事可乐掌握,北冰洋重要的“雪山白熊”商标使用权,也拱手让人。

彼时,百事可乐只顾“独自美丽”,对北冰洋毫无规划,让后者逐渐走上了停产之路。

北冰洋生产线/图源:@bilibili财才说

曾被评为“最受欢迎饮料”的幸福可乐,也在时代的浪潮中销声匿迹。

原因之一,是幸福可乐接受了可口可乐的代工,被后者“掐了脖子”,从此再难复产。

一段时间内,当年那些国产可乐的踪迹,似乎只能在回忆中寻觅。

不过值得一提的是,当这些可乐逐渐淡出人们视线后,其实中国品牌并没有一蹶不振。

1998年,娃哈哈推出非常可乐。

“非常可乐,中国人自己的可乐”的口号,让哈哈在百事和可口的夹击下硬生生闯出了一片天。

自1998年投产,非常可乐前期销量超过60万吨,接近可口可乐和百事可乐的总销量。

当时非常可乐只卖2块钱,可惜在两大巨头的强势营销下,似乎只是昙花一现。/图源:腾讯新闻

同时,国产汽水一直在寻找机会重新站起来。

2004年,沉寂近10年的崂山可乐重新上市,仍采用传统配方,从青岛走向了全国各地。

崂山可乐,甚至可以在陕西的便利店里买到

2007年,北冰洋经过艰难交涉,答应了“4年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”的条件,收回了北冰洋品牌的经营权。

北冰洋的售价高达8元一瓶

几乎和北冰洋上市同期,重庆企业拿回了天府可乐的配方、工艺和商标,人们惊呼“重庆娃儿的青春回来了”。

2022年,娃哈哈非常可乐冠名了央视春晚,让90后直呼童年回归;非常可乐,也开始出现在各个城市的超市货架上。

图源:微博@春晚

只是回归之后,困境仍在。国产汽水高于市场的定价,难免让人叹息“高攀不起”。

“我也想支持国产,但它们实在是太贵了。”

四年之后重新上市的北冰洋汽水,价格几乎是市场价格的两倍;重出江湖后的非常可乐,售价高于可口和百事,一度在年轻消费者心中处于“查无此人”状态。

天府可乐挣扎在亏损的泥潭之中,后又宣布破产但品牌还在。

“整体综合实力不强,体量不大,利润不高”不是一时就能改变

国产汽水想要迎来春天,路漫漫其修远。

毕竟两大可乐巨头的成功关键,远不只“不可复制的配方”。

《2022年中国碳酸饮料行业现状分析》提到:2021年可口可乐、百事可乐占国内碳酸饮料近九成市场份额,其中可口可乐市场占有率达53.4%。

国产汽水的高价困局,与其说在于生产成本,不如说是现有产业链不适配低价模式。

“哪怕能生产一模一样的可乐,也不太可能用更低成本生产并投入市场。”

图源:图虫创意

但好在,压力和机遇并存。

据预测,我国碳酸饮料市场规模不断增长,2023年市场增至1232亿元,到2027年,我国碳酸饮料市场规模将达到1622亿元。

宏宝莱销量持续增长,一度在北方城市杀疯了的大窑,2022年整体销售规模达到32亿元,开始转战南方市场。

可口可乐和百事可乐涨价后,不乏国产饮料品牌表示将发力抢占市场份额。

最终存活下来的国产汽水品牌们,发展数十年,早已经过多轮厮杀。

作为消费者能做的或许只是在支持的同时,希望国产汽水性价比也能早日“雄起”。

情怀虽好,但喝得爽、喝得开心更重要。

本文转自公众号“网易公开课”,分享你想要的知识。公众号:“网易公开课”(ID:open163)微博@网易公开课。

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