46个员工卖椰子水，年入11亿

本文字数：1747｜预计3分钟读完

来源丨首席品牌观察

作者丨王晖

有年轻人表示，一到夏天，命都是椰子水给的。

椰子水爆火，泰国品牌if功不可没。

if连续5年霸榜中国市场，年入超11亿元人民币。其母公司IFBH Limited，还传出要冲击港股IPO的消息。

这家公司全职员工只有46人，连个正经中文名都没有。

靠着“大象开飞机”的品牌经营策略，if愣是把椰子水卖爆。

财富密码

2011年，泰国商人Pongsakorn Pongsak在当地创办一家公司General Beverage，早期主要从事食品饮料的分销，后来涉足生产领域。

两年后，General Beverage推出if，一款即饮天然椰子水。if在2015年、2017年，分别进入中国香港、中国内地市场。

2022年， General Beverage重组公司，将国际业务独立出来，并在新加坡成立专门公司IFBH Limited，即if母公司。

if走红，少不了IFBH的助推。

招股书称，2020年起，IFBH在中国内地椰子水饮料市场，连续五年居于榜首，2024年市场占有率约34%。

靠着椰子水，IFBH在中国赚得盆满钵满。

2023年、2024年，IFBH的营业收入分别为8744万美元、1.58亿美元，净利润分别为1675.4万美元、3331.6万美元。

去年，IFBH跃升为“全球第二大椰子水饮料公司”。

为了培养中国消费者对椰子水的消费习惯，if椰子水起初瞄准年轻人群。

2023年，if官宣赵露思为品牌代言人；2024年6月，又邀请肖战代言品牌，销售额直线飙升。

if椰子水与抖音、小红书等知名KOL合作，通过名人带货的方式，扩大知名度。

2022年5月，if 椰子水出现在李佳琦直播间，5万件商品被抢购一空；次日，if又出现在当时爆火的刘畊宏直播间。

KOL的带动下，if 旗舰店销售额，当月同比增长接近十倍。

机中有危

2019年至2024年，中国内地椰子水饮料行业规模，从4970万美元猛增至10.18亿美元，复合年增长率达到82.9%。

常年坐冷板凳的椰子水能够获得青睐，一个重要原因是，谈“添加剂”色变的消费者，健康意识逐渐崛起，对低热量等健康饮料的需求量增加。

if椰子水，恰好满足这一需求。

if配料表中的“100%椰子水”，告诉消费者，产品中不含糖、脂肪、防腐剂及人工色素等添加剂，只有椰子水，打上“健康”标签。

椰子水含有钾、钠、钙、镁等矿物质，可帮助维持体液平衡、调节心脏和肌肉功能。

if抓住这一点，在营销中强调产品在运动场景中的价值，把产品包装成了“天然电解质水”。

长期渗透下，健身人群把if椰子水当成了“快乐水”，尽管其价格不低。

据IFBH披露，if的100%天然椰子水分为310毫升、330毫升、350毫升多种规格，标准零售价0.85美元至2.99美元。

不过，今年315期间，椰子水行业问题频发，让if陷入危机。

多家媒体报道称，标榜“100%纯天然”的椰子水，高达80%-90%的产品，含有添加剂，配料表造假。

if“100%椰子水”的标签，遭到质疑。

更致命的是，其有“佛山经销商版”和“杭州经销商版”两个版本，两款口味差异大。喝到不同口味的网友，会以为自己买到了山寨品。

“有股玉米须味道”的广州版if椰子水，成了不少人避雷的对象。

喜忧参半

截至2024年末，if仅有46名全职员工。

泰国的43名员工中，做销售及营销工作的有20人，从事研究与开发的5人，仓配6人，财务及人力行政12人……

46名员工，一年卖出11亿元，听起来天方夜谭，但if椰子水使其成为现实。

if从生产到物流运输，再到销售与配送，全部交给第三方。IFBH专注于品牌发展、产品创新、市场推广及分销网络建设等核心业务。

招股书提到，这种模式是if的竞争优势。

“轻资产业务模式，赋予高度生产弹性与扩展能力，使我们能够迅速适应市场变化，快速扩展全球分销网络。”

劣势也明显。

首先，过分依赖代工厂及少数大客户，削弱总部对品牌的整体把控力，难以适时发现品牌风险。

2023年及2024年，if向五大供应商采购的金额分别占同期采购总额的92.3%、96.9%。一旦代工厂商产品出现质量问题，if不能及时发现，大大损害品牌形象。

其次，“一条腿走路”的IFBH，有偏科嫌疑。

IFBH旗下有if与Innococo两个品牌，但Innococo还处于产品开发阶段，公司几乎全靠if支撑。2024年，if贡献95.6%收入。

if新产品气泡椰子水、荔枝汁，在市场上毫无水花，只有100%椰子水畅销。

一旦泰国椰子减产、中国海关查出产品不合格，就会给IFBH致命一击。

再次，越来越多本土椰子水品牌崛起，分食中国市场这块大蛋糕。

春光、娃哈哈、统一、汇源等企业入局，菲诺、可可满分等新锐玩家成长，都可能让if的市场份额越来越小。

竞争越来越激烈，生于泰国，总部在新加坡，爆火于中国的if椰子水，如果想登陆港交所，还要讲出新故事才行。