如何讲好体育故事、再用体育讲好品牌故事｜张庆演讲

编者按：

“经历过生死的人才知道篝火的意义。”

在1月8日晚的演讲结尾，关键之道CEO张庆先生这样说。

张庆，我常常称他为“庆老师”，13年前，当我还是商业记者时就经常采访他，那个时候还没有“体育产业”这一说法，商业记者也没有单独的赛道“商业体育”，只是我个人偏爱体育而已。就是因为这种偏爱，让我一不小心进入了体育行业，更认识了像张庆这样的良师益友。

可当我认真听了他两小时高密度演讲输出后，我还是很佩服：语速奇快、感情充沛、方法适用……显然，为了准备这样一场演讲他准备了很久、很多。

为了验证我的判断，在他演讲的第二天下午我们通了一个电话。事实证明果然如此：他与团队准备了两三个月、压力巨大、调整PPT……

“体育行业太需要认真做内容的人了。”我对张庆先生感慨道，“大部分人都不愿意沉下心来准备好内容，不少人就喜欢混圈子、迷信资源。”

沉下心来、去琢磨、去提炼、去研究……体育好内容诞生的必经路径。

所以，我决定把张庆先生的这次演讲稿子呈现给懒熊的新老朋友们，也希望更多人可以通过文字之美与演讲之美，来看到体育商业之美。

——推荐人，懒熊体育创始人&CEO 韩牧

2024年度关键字「活」

大家好。欢迎来到2025“体育的力量·张庆新年演讲”！再次与各位朋友温暖相聚，分享体育的力量，我十分高兴。

每年此时，我都会试图找到一个关键字来表达对过去一年的感受。在上一年的演讲中，我使用了“动而生动”，“生生不息”的【生】，那是历经三年疫情之后的直抒胸臆，是挥别“躺、润、卷、韭”的生而为人的生！那么对于刚刚过去的2024年，脑海中毫不迟疑地蹦出一个字：“活”！

年终岁末，经常会被问到，收成如何？我的回答是，能活着，就已经很不容易了。无论挑战有多大，能活下去就是本事，活下去才有未来！当然，【活】不仅仅是活着，它还是“活泛”，是相信“办法总比困难多”的积极心态！它还是“鲜活”，是勇于打破信息茧房和传统束缚的创造力！

所以你会看到，自嘲、解构、冒犯，博你一笑舒缓压力的脱口秀节目在过去一年卷土重来；但火爆网络流传最广的梗，却是其中一档节目冠军得主肆无忌惮的一句“Passion”！

「无Passion，不体育」

无论怎样，以热爱打底的激情，是体育人血液里燃烧着的养料，从赛场到商场，从事业到产业，唤起我们心中的热爱。越冷酷的现实里，越需要Passion！

杜斌，宁夏悦动未来体育总经理，和我一样，是位资深的马拉松爱好者。2023年，他带领团队创办了“宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区半程马拉松路跑双季赛”。前不久他给我发来微信说，“张老师，之前所听受益匪浅，也实践到了马拉松里，成效显著，感谢您。”我很想知道我去年的新年演讲究竟帮到了他什么？比如我送大家的6把钥匙到底好不好用之类的？让我没想到的是，他回复我的第一段话竟然是这样的：

“在躺、润、卷、韭基础之上如果用一个字来形容体育的价值，那个字有可能就是“生”生命的生，生命力的生，生生不息的生，生而为人，而要活出的样子的生。”

他说，2024年很不容易，我演讲中的这番话给他很大启发，在政府提供的少量资助基础上，创造了两百多万的赞助收入，基本实现了收支平衡，对于一个刚刚创办两年的区域性赛事来说，实属不易。

天眼查的数据显示，目前中国有39.9万家与体育相关的企业，2024年全年新增注册的体育企业数量为75167家，同比增幅高达65%。

所谓“江山代有才人出，各领风骚多少年”，一代又一代体育人怀揣着热爱与激情投身创业大潮，就像一位登山家所说的那样：

为什么要登山？因为山就在那里。

说到登山，大家都知道地球最高峰是珠穆朗玛，登顶者无数。那么，你们知道第一位不借助辅助氧气登顶珠穆朗玛峰的中国女性是谁么？没错，就是她，何静。她不仅完成了这一壮举，还实现了14座地球高峰的无携氧登顶。可就算是这样，在去年年底懒熊体育主办的第九届体育产业嘉年华上，当主办方把她请上台，为她颁发年度体育人物奖杯的时候，她几乎哽咽着说，谢谢你们，让我被看见，终于被看见。

今年是“体育的力量”新年演讲的第三个年头。去年我们讲如何去解锁体育的力量，赋能商业价值。但在这一年来的商业实践中我发现，在中国，体育的多元价值，没有被好好看见，没有被好好发掘。

而看见发掘及传递价值，没有什么比“故事”这个载体更合适了。

讲好体育故事，用体育讲好品牌故事

尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》中提到，讲故事是人类最重要的能力。人们天然地追逐故事、满怀好奇。

体育，正是绝佳的好故事。

在去年的新年演讲中我曾以“她力量”来形容中国女性运动员群体的崛起，其中就提到了郑钦文。毫无疑问，2024年最火的运动员之一就是我们的“Queen Wen”。凭借亚洲人首个奥运会网球冠军，凭借那句“奥运会一直比大满贯重要，国家荣誉永远超过个人”的赛后感言，21岁的郑钦文让网球这项运动在中国再度升温，赞助商纷至沓来。不仅如此，从网球赛事到网球场地运营，从网球培训到网球相关产品销售，可以说网球全产业链都受惠于这波红利。

曾经，李娜的故事深深影响着郑钦文，而郑钦文自己在奥运会上夺冠本身也是个好故事，她本人也成为了诸多赞助商品牌故事里的主角。但遗憾的是，有些品牌商并没有讲好它的故事，没有好好挖掘郑钦文真正打动人心的魅力所在。于是你会看到被P白的肤色，不知所云的广告语，以及莫名其妙的场景结合。

夺冠后的郑钦文解散了社交媒体上关联着的粉丝群，退出影响澳网备战的其它赛事活动，因为她知道，无论你登或不登，山，就在那里，大满贯这座山，她很想翻过去。4天之后，郑钦文将领衔中国军团再次出战澳网，让我们祝福她。

我的本业是体育市场营销，从某种意义上说，我们其实是在做两件事情，就是：

「讲好体育故事，以及，用体育讲好品牌故事」。

讲好体育故事，需要载体。比如我们已经做了三届的中国篮球名人堂。

这件事情究竟值不值得做，不仅在篮球圈存在争议，即便是在整个体育界也有着不同的看法。当然，在一个开放的社会中，有争议不是一件坏事，但是和情绪上头的一味指责相比，理性，建设性的讨论更为必要。那么，借着今天这个演讲的机会，我呢，也分享一下自己的思考。

先来问两个问题：“急停跳投”，是当今篮球场上常见的技术，但是有哪位知道，这项技术的最早使用者是谁？

有一种说法是美国人保罗·阿里金，说是他在上个世纪五十年代的NBA赛场率先使用；但事实上，我要告诉各位的是，早在1946年，中国篮球名人堂成员黄柏龄先生就创造了原地跳投技术，随后又创造了运球急停跳投和突破急停跳投的组合技术。在当时的国际篮坛，他的“跳起滞空单手投篮”被称为“黄柏龄式跳投”，成为当时人们竞相仿效的一项绝技。

▲图片素材由中国篮球名人堂工作组提供

再来问一个问题，迄今为止，在奥运赛场上单场比赛最大分差纪录是由哪个国家队创造的？

答案是参加1948年伦敦奥运会的中国队，当时125比25战胜了伊拉克队。在旧中国，这支国家队缺少经费，是一路边打比赛边筹款，历经千辛万苦才来到了大洋彼岸。当时的国家队队员，吴成章，入选了本届中国篮球名人堂。

▲图片素材由中国篮球名人堂工作组提供

如果没有名人堂，这些中国篮坛传奇人物的故事很难像今天这样被更多人传颂。

或许有人会说，国家队成绩打不好，讲这些故事有啥用？在回答这个问题之前，先问大家几个问题：你的微信好友有多少人？一年到头，你隔三差五就会联系的人有多少？偶尔联系联系的呢？

好了，在回答上面这些问题之前，让我们回到数万年前的人类形成之初。彼时，在这颗星球上，现代人的前辈进化了，而比这些前辈更高大威猛的尼安德特人却消失了，为啥呢？据人类学家的研究表明，其中一个很重要的原因就是人类的前辈突破了“邓巴数”。所谓“邓巴数”，是英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴在20世纪90年代根据猿猴的智力与社交网络推断出，人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。

是的，即便使出吃奶的劲儿，我们稳定社交网络的人数是有限的。

那么，在数万年前那些个茹毛饮血的时期，人类的前辈是如何发挥“人多力量大”的优势击败自然界的其它力量而得以进化的呢？

答案就是“讲故事”。

“我们是谁，我们从哪里来，要到哪里去？”前任中国篮协主席姚明在首届中国篮球名人堂入堂仪式致辞时说过的这番话，或许在数万年前某个山洞里某位部落首领对着他的族人也有过类似的表达。其中所蕴含的，共同的信仰，共同的愿景，把更多人连接在一起，并由此产生巨大的推动力。共同变强，一起走到更远。难道这不正是当下中国篮球乃至中国体育所最需要的东西么？

“人民有信仰，民族有希望！”

在中华民族伟大复兴的征途中，在建设体育强国的奋进中，没有什么比建立“共同体意识”更为重要的了。

让我们把时钟拨回清末明初，在那个积贫积弱列强环伺的年代，人们从最初的技术救国，再到文化救国，直至南湖那艘游船上的信仰救国，从一盘散沙到“万众一心”，从“我”到“我们”，共和国的历史已经告诉我们路在哪里。问题是，回到体育领域，我们却深限于“精致的利己主义”而浑然不知。

去年的最后一天，受中国篮球名人堂委员会执行办公室的委托，我和篮坛名宿王治郅去给中国篮球名人堂成员，93岁高龄的前国手马清盛送贺信。之前看资料，知道他五十年代初在部队里打球，参加过抗美援朝，以为他是体育兵。然而在聊天中马老告诉我们，他其实是一名炮兵，而且是炮兵里最危险的“侦查员”。用他的话说，自己和敌人经常出现在彼此的观瞄镜头里。而打球，是战斗间歇才做的事。在30多年的篮球生涯中，他获得两次二等功，23次三等功，在他带队的时候，1977年战胜过世界第3名的西班牙队，1979年他还带队两胜美国队。从队员到教练，这么多辉煌的战绩，然而他却说有一个深深的遗憾，那就是没有参加过奥运会。

▲图片素材由中国篮球名人堂工作组提供

马老有着“马快手”之称的美誉。这就是那双被称为“马快手”的手。十根手指，有7根是因打球而断掉的。他说，那些时候，为了球队能够赢得胜利，自己做出任何牺牲都值得。

▲图片素材由中国篮球名人堂工作组提供

我们是谁？我们为何而战？我想，三大球要振兴，我们需要好的战略规划，需要好的竞训体系，但同样重要甚至更为重要的是“共同体”意识！是奋斗精神的传承与发扬。

让我们回到“如何讲好故事”。通常来说，一个吸引人的故事大都有着所谓的明线、暗线和辅线。

对于体育来说，也有三个关键要素，我把它们概括为3个C，即Competition（竞争）、Connection（连接）、Creation（创造）。

竞争，是体育故事的灵魂主线。

竞争赋予体育故事以强烈的紧张感、戏剧性和吸引力，使体育故事成为人类文化中充满激情与热血的独特符号。

从古代奥林匹克运动会诞生之初，运动员们就在赛场上为了荣誉和尊严展开激烈角逐，这种竞争精神贯穿了体育发展的历史长河中。

人们常常说，职业体育是一幕幕充满悬念且永不落幕的“连续剧”，然而要想让这部连续剧足够吸引人，持续且高水准的竞争性，就成为了最核心的成功要素。

以三大球的职业联赛为例，组织者需要精心设计游戏规则，确保参赛球队水平的均衡性。此外，竞争过程的公平性，以及设定规则，运行规则的程序正义同样重要，其意义早已超出了竞技体育的范畴。这也部分地解释了球迷如此关注裁判因素的原因。

竞赛的核心价值在于建立“正反馈回路”，不断地训练自己，然后在竞赛中确认这种努力的有效性以及所达到的程度，从而不断地突破和超越自我。

这种反馈回路的需求，对于大众体育市场来说也同样存在。

▲图片素材来源网络

“傲骨之战”的大众搏击赛事。参与者都是职场白领，他们付费参赛，还邀请他们的朋友来观赛，就是想看看此前的努力训练达到了怎样的程度。业余比赛，职业风范。比赛海报，测体重仪式等，体现出的是“尊重”二字，对每一位参赛选手的尊重。

WSE田径公开赛，每站比赛的名额基本都是秒光。参赛者有青少年，也有7旬老者。先进的计时系统，专业的竞赛编排，完善的数据记录，同样是在尊重参与者。

参与竞争，需要以训练做基础。

在巴黎奥运会创造境外参赛史的最好成绩之后，国家把“三大球振兴”列为体育领域的重要发展指标，而业内人士普遍的感受是，我们的运动员“缺练”。说到训练，要跟大家介绍一位身高只有1米76的篮球球员吕晓明。

他用十年时间专注做一件事：青训。在这样一个处处拿青训当做是一门好生意的时代，想进晓明的训练营却需要接受面试！据我所知，不少CBA名宿，知名企业高管的孩子，都在晓明的训练营当中。而支撑起这些成果的基础，是科学且严格的基本功训练。

什么年龄做什么事情，以人为本，尊重人的成长规律，以此为基础去设定训练和竞赛内容才是“赛先生”所希望看到的。而现实是，过早的专业化训练，过度重视比赛成绩等问题比比皆是。

加拿大有一个非营利性的NGO，“Sport for life”。这个组织有个“Long Term Development”项目，旨在“描绘出一条通往更好的运动，更健康的生活以及更高成就的清晰道路。”这个组织有非常系统化的研究成果，每个单元之下都有对应的指引文件以及工作坊、训练营等功能模块。其内容之系统之详尽，令人折服。

当然，我们有我们的国情，如何扬长补短，需要看得见的手，看不见的手以及各种社会组织携手努力。

连接，是编织体育故事的情感纽带。

体育拥有一种神奇的魔力，能跨越种族、国籍、文化、宗教等重重障碍，将人们紧密地连接在一起。这种跨越时空的情感连接，从运动员延伸到每一个热爱体育的人，形成了一种强烈的集体情感共鸣，使得体育故事成为了一种能够触动人类心灵深处柔软角落的独特叙事。

在去年的演讲当中，我举了“村超”的例子，还播放了英超球员给村超发来的祝贺视频。你看，是共同的热爱—足球，把远隔万里的中国村民和英国职业球员连接在了一起。

要讲好体育故事，用好体育的这种连接力，需要从业者在竞技之上去思考和筹划。

所以，赛事运营者要想讲好品牌故事，就需要在“连接”上下足功夫。24年前我曾拜会过时任日本足协主席川渊三郎先生，在他所制定的日本足球“百年构想”当中，在赛事之外，就涵盖了家庭、学校和社会。

今年是CBA三十年，作为中国最具影响力的职业联赛之一，它的存在本身就是一种连接。向下，为青少年篮球人才提供了职业通道；向上，为国家队输送有竞争力的球员；横向看，则和它所在的城市相连，为丰富市民的业余生活提供竞赛表演产品。

沿用至今的CBA的LOGO，当时取名为“篮球的面孔”，就是在我20年前带领团队从若干作品中筛选出来的。记得当时还提出了“我的球队，我的比赛，我的CBA”的Slogan。如今，三十年过去了，“以城之名”的CBA联赛正在努力地与城市建立关联。

连接，不止于宏观叙事。在微观操作层面，我们的赛事更需要学会使用各种工具去建立赛事品牌的“连接感”。

在上个月举行的“全国篮球传播工作会议”上，篮坛名宿，北京市篮球协会青少委主任焦健分享了一个例子：要推广北京市中小学生篮球冠军赛，但经费有限，不可能做大规模公域传播，怎么破？

他想到了一个办法，用他的话说，“没花几个钱”请了几位专业体育摄影师，玩了命地拍摄了海量的赛事照片，免费提供给家长们下载。很快，孩子们比赛中的照片就在朋友圈以及各个社交媒体平台上疯传。

你以为这是赔本赚吆喝么？其实不然。很快，几家做青少年产品的品牌商就找上门谈赞助了。分享结束时焦健满怀信心地说：“尽管我们是非营利组织，在赛事报名收费等方面不能和纯商业办赛机构相比，但是通过实践，我们找到了办法。”

还是那句老话，办法总比困难多。在这个案例中，照片，就成为了赛事连接家庭乃至社会的有效工具。

连接，不仅让体育更有温度，连接本身，还能成为产品。

我至今还记得2023年11月篮博会开幕那天的情形，器材商、青训机构、赛事组织、地方协会、高校等等方方面面与篮球有关联的各界人士汇聚在一起，那是疫情后的第一次线下大聚会，展示、交流、研讨……分享自己，了解他人。置身其中，会有一种因连接而清晰的存在感和方向感！

这里也跟各位剧透一下，今年的年末，第二届篮博会将继续在篮球之城福建晋江举办，欢迎大家以各种方式参与。

在篮博会上，最吸引我关注的是这样一个赛事。粉色的主题，粉色的背景板，粉色的篮架篮板，粉色的比赛服……这是已经举办两届的女子篮球赛事IP—“粉色风暴”。对于不了解它的人来说，恐怕很难想象，它的创办者，竟然是一位年近古稀的奶奶级别的篮球人士—中国篮球名人堂成员，前女篮队长宋晓波女士。

站在篮球事业的生态视角，她看到女生不输于男生的热爱与执着，更看到她们对于专属赛事的渴望。于是她亲自披挂上阵调动资源，要为所有喜欢篮球的女孩们打造一个成长和绽放的舞台。

无连接，不IP。

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元旦期间举办的乒超联赛总决赛，主办方就在连接上做了不少文章。比如，针对年轻女性观众为主的群体，设计了一系列精致的小公仔、挂件、徽章、冰箱贴等周边产品；不仅如此，他们还在赛场内外设置了国球文化巡展、世乒赛冠军奖杯复制品展、乒乓前辈图片组成的冠军墙以及各种互动体验区。连接创造价值。近百万的纪念品销售额，近3000万票房，数亿吃住行的收入带动，收获满满。

体育消费市场的基础是体育迷，乒超总决赛、中网公开赛、上海大师赛，这些赛事的火爆，都受益于Z世代消费观念和行为的巨大跃迁。当然，说到体育迷，就不能不说说2024年引起各方面关注的体育领域的“饭圈化现象”。

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《时尚芭莎》，顶级时尚杂志。孙颖莎，第一位出镜时尚芭莎周年刊单人封面的运动员。这期杂志1分钟销量破10万本，半小时售出超20万本。

“与孙颖莎对视，她的眼中有光，有热爱，有坚定和执着。真正美的是内核的纯粹，我们想用纯粹来形容她，就像闪耀的瞳里只有拼搏与前方。挥拍与击球发生在一瞬间，而一分到九千分的距离是无数个瞬间的累积。”这是《时尚芭莎》本期杂志的推荐语。这番话，也说出了莎莎粉丝们的心声。

体育迷当中的“饭圈现象”绝非主流，并且其中有相当一部分人只是将自我的想象投射在“爱豆”身上，而非真的热爱某项运动。

在抵制饭圈乱象的同时，对于广大体育爱好者的信息需求，观赏需求，还是应该给予相应的关注，并以更开放透明的方式进行沟通。这需要体育管理部门以及经纪团队、公关机构、新闻媒体的积极协作。否则，再好的体育故事，要讲给谁听呢？

连接，向外看，体育要连接世界而且能够连接世界；向内看，我们可以透过体育连接自己。

体育是关于身体的教育活动。身与体，心与意。在体育活动中，我们体验自己，连接内在，那是一份鲜活的，动而生动的体验。心理研究表明，我们所有的情绪，都会在身体中留下痕迹，换句话说，透过觉察自己的身体，透过有意识的观照和身体训练，无论是参与竞争性的赛事，还是日常的休闲运动，你不仅有机会发现潜能，更有机会疗愈自己，与自己和解。十年前入坑跑圈的时候，我曾许下一个愿望，有生之年要写一本书，叫《跑禅》。禅修，是东方文化当中的瑰宝，主打一个“体悟”。而运动本身，只要你去留意，也有着类似修行的功能。动到深处是为静，静到深处是为动。内运无形之气，外动有形之体。在我看来，这是运动二字的最高境界。

连接，说到底，不能目中无人，而要焦点在人。

创造，是体育故事的升华动力。

2024年可以说是人工智能AI涌现的一年。很多人担心，AI的出现剥夺了自己的工作机会。更有甚者会担心AI终将取代人类统治这个世界。

但在我看来，起码在当代，AI还只是作为生产力工具而存在，帮助人类更好地发挥自身创造力。无论AI，还是其它，人是目的。而在体育叙事当中，参与者的创造力，是故事的核心。

连接不止于宏大叙事，创造，同样可以知微见著。

创造，是“无中生有”，是把内心的那份惦记那份在乎那份热爱具象化的一个过程。

何维，一位曾与我同事过的八零后。自己创业后做过培训，面对生存挑战始终不放弃体育梦想，终于他找到了一个细分赛道，为小选手提供专属视频。凭借对体育的理解和项目经验，他的作品在圈内颇受好评，甚至成为几大运动品牌的御用机构。这是一种创造。

创造，是“有中做精”，形成专属的富有竞争力的运营资产。

罗杰，中国体育用品业联合会副主席兼秘书长，行业耕耘超过三十年；中体联和前面提到的青体联一样，都是国家体育总局首批脱钩试点机构。和很多人对于总局下属机构的刻板印象不同，中体联在罗杰的带领很好地担当起社团组织的功能，他们的服务意识、专业行为以及锐意进取的变革之心，赢得各利益相关方的赞誉。

在中体联旗下，有9个专业委员会和6个工作委员会，我有幸成为其中的“运动空间专委会秘书长”。既放手动员社会力量服务会员企业，也严格履行职责做好规范化管理，这是一种创造。

每年的“中国国际体育用品博览会”，是亚洲同类展会中最大的。三十二年四十二届，体博会见证着中国体育用品市场的繁荣和发展。在如今各种展会招商招展难的情况下，2025年体博会十余万方的展位面积早已预定一空。为了降低企业参会成本，罗杰要求展会部门控制单体展位面积，不仅如此，他还耐心地给相关展商做工作，“不要攀比，咱们在内容上下功夫”。

“我们的展会负责人提前一周到，我提前三天到就够了。”罗杰说。

怎么做到的？

部分谜底或许就藏在这二十字里—更高的效率，更低的成本，更大的格局，更好的收益。和自己的习性竞争，和企业的需求连接，用不断精进的运营管理去创造。这就是一家带有中国特色的行业组织所给出的故事。

当下，我们失去了“人口红利”，而“人心红利”已经成为最重要的生产力。

但媒体已然碎片化，“人心”散落在短视频、电商等不同功能的平台。对体育营销人来说，无论是讲好体育故事，还是以体育为媒，讲好品牌故事，都要激活体育的本体价值。

体育更“真实”，但中国这片土地上的体育赛事普遍缺乏编剧，有竞技打底而缺少连接与创造。

就好像关于唐玄奘西天取经的事情，《大唐西域记》很少人看过，但是《西游记》却能一直火到今天，包括火爆全球的《黑神话悟空》，也是一种对西游故事的创造性解构。

历史需要认真记载，但唯有故事才能长久流传。

在去年春节期间，有一部电影票房不错。是的，《热辣滚烫》！有人说这是资本的力量，也有人说这是拾人牙慧。但是无论怎样，体育人都应该感谢这部电影，起码健身圈的朋友应该对贾玲同志说声谢谢。据说电影上映期间，几大电商平台的哑铃等体育器材销量暴增！而各大健身房的访客数据也是相当可观。贾玲用自己的真实，帮助无数大街小巷散发传单的朋友做到了他们想做而没做到的事情。

“游泳健身了解一下”？还了解啥呀，我要像贾玲那样。

好故事，胜过千言万语。

在我看来，一个人的一生就是由故事组成的，甚至当临终时，最后陪伴他的，只有他这一生经历的故事。正如法国哲学家、作家让—保罗·萨特所说：“人始终是一个讲故事的人，他被自己和他人的故事包围着。通过串联这些故事，他思考发生在自己身上的一切；通过重复这些故事，他活出自己的生命。”

所以我想跟大家说的是：书写属于我们自己的故事！

回望2024年，巴黎奥运会是一定要多聊一聊的。毕竟，这是疫情后全球体育菁英的第一次开放式聚会。在巴黎，我们看见了率性的潘展乐以及创造历史的郑钦文。也享受到了央视转播团队和阿里云服务的非同寻找的Made in China。当然，还有那创造奥运历史的“入场式”，以及那些广为热议的该死的松弛感。

▲图片素材来源奥委会官网

这里我要感谢团队，是他们的努力，让我有机会首次以服务客户的名义来到了巴黎。

而我上一次来到巴黎，还是23年前。彼时我担任李宁公司的广告宣传部经理，来巴黎监制“运动之美，世界共享”的广告片。缘分这种东西真的是很奇妙。二十多年后再来巴黎，还是和运动和美和分享有关。

毛戈平，国家著名化妆师。经他之手提供造型设计的艺术作品中的那些经典人物，你或许有所耳闻，比如刘晓庆。此番巴黎之行，毛戈平老师和他所创立的品牌，正是关键团队的主要服务对象之一。

化妆品品牌如何用体育讲述自己的故事？

早在杭州亚运会举办前夕，关键之道团队在竞标策略中给出了答案。首先是选对项目。我们推荐了需要带妆上场的国家花样游泳队。自此，“美力上场”，成为了连接毛戈平和花游队的关键词。

▲图片素材来源网络

“我们要成为国礼，走出国门。”面对客户更上层楼的需求，关键团队助力毛戈平成功签约“Team China”的赞助商。这次巴黎之行，远离本土，团队肩负着沟通运动队，协调媒体资源，讲好品牌故事的重任。关键之道团队帮助毛戈平签下奥运竞走冠军杨家玉，并在中国队驻地内设立了中国国家队专属化妆台，为运动员们提供了一个“美丽空间”，助力中国运动健儿于世界舞台上大放异彩。

巴黎之行，有收获也有遗憾，我的遗憾是错过了巴黎奥运会的大众马拉松赛事。巴黎奥运会大众马拉松项目，让四万余名大众跑者实现了奥林匹克历史上第一次“普通人登上奥运赛场”的壮举，有120位来自中国的大众跑者也参与其中，包括冬奥冠军谷爱凌、京东快递小哥栾玉帅，以及我去年演讲中介绍过的黄雪梅女士，她更是取得女子第一名的傲人成绩。

其实，巴黎奥运会的大众马拉松并非是大众选手第一次有机会参与到专业比赛中来。十年前的北京田径世锦赛，组委会特别邀请的全国1万名跑者，参加到全新设计的10公里大众跑项目中。业余选手跟在专业选手后面出发，这是田径世锦赛历史上首次邀请大众选手与顶尖选手同场竞技。

▲图片素材来源网络

很幸运，那一次我没有错过。再过两年，田径世锦赛将重回北京，不知道是否还会有这样创新的尝试，大家可以期待一下。

▲图片素材来源网络

巴黎奥运主火炬所在的位置叫杜乐丽花园，曾建有帝王寝宫为设宴欢愉的之所，也曾是保皇派与倒皇派殊死搏斗的血腥之地。人民公社革命期间宫殿毁于战火，唯有花园尚存。奥运期间，来自世界各地的人们或坐或卧或立，喝着啤酒，举着手机，等待火炬升起的那一刻。可以说，他们的参与，也成为了仪式的一部分。

今年11月9日至21日，全国运动会将在粤港澳三地举行。这也是国家推动大湾区建设与发展的重要举措。湾区经济具有创新性、开放性、协同性、外溢性等显著特征。那么，粤港澳三地能否借鉴到巴黎奥运会的做法，在竞技之外，叠加连接和创造，这两条故事线，以全运会的举办契机，共同讲好戮力前行，健康发展的中国的湾区故事呢？

▲图片素材来源网络

作为一家专业体育营销机构，关键之道愿为此贡献所长。在去年的12月2日，关键之道大湾区办事处正式揭牌。2025年，我们会为大湾区做一些事情，也欢迎朋友们共襄盛举。

将奥运会办到巴黎城市中，其实是解题「连接」的最佳实践，它也让奥林匹克精神实现了最大范围的共情。体育赛事与城市生活相互嵌入，深度融合，这不就是巴黎版的【赛事三进】吗？

按照国际奥委会的官方说法，城市运动被形容为：将体育运动、体育活动和积极的娱乐活动纳入城市环境的主流，作为可持续发展的驱动力，以及改善健康和生活质量、减少性别和社会不平等、促进城市环境可持续性和和平的催化剂。这里的城市运动并不是专门指某种运动项目，而是一个关于怎样在城市区域里发展体育运动的概念。

将这段话转化为中国语境，就是：体育即民生。

用鲍明晓教授的话说，体育，正在从边缘走向城市中心！这不仅意味着，体育活动的城市中心化，更意味着，体育要在城市生活中扮演重要角色。美好生活的基础毫无疑问是身心健康，从硬件到软件，从赛事到活动，一个有为政府要做的事情可以有很多。

有办赛事的朋友反映说，说跟政府谈钱越来越难了。我们不妨换一个角度思考。

赛事或许已经不能停留于政府的【面子工程】这个维度，而要在更大的范围内，发生更广的连接，创造真正的价值，真正把体育即民生这个故事去讲好，这也正是体育营销在城市建设领域中的终极应用目标。

在2024年的今天，我在演讲的最后曾提到，我们要建立“Key-Alliance关键联盟”,用智力优长和资源优势赋能区域体育企业。一年过去了，这项工作也小有成果。

2025年，我们将在继续稳步扩大联盟成员的基础上，实施“IP共创计划”，欢迎区域性赛事、运动空间以及各类文体旅融合项目的运营机构来沟通合作机会。

出海，做中国体育营销的哥伦布

演讲的最后，要说到2024年非常火的一个词了，“出海”。

袁方，我的一位老朋友，他所创办的斯迈夫，曾是国内知名的体育会展品牌。在我知道在“出海”这个词火爆之前，他就去了中东。我很好奇他是在什么情况下做出的这个决策，其间又经历了些什么？带着这些问题，我们通了一个很长时间的越洋电话。

“前几年，我感觉越来越给不到客户真正的价值”，电话那头的袁方照例是从他的焦虑感开始讲述的，“我们有做会展的能力，但是国内市场卷不动了，客户不买账了，怎么办？那就去找新的市场吧！”

袁方先是去了美国，其后又到了欧洲，在发现这些发达市场根本没什么机会之后，他去了东南亚，也不行，因为中国同行太多了；就又去了中东，完全是一副“不破楼兰终不还”的架势。终于，经过一年多的努力，他的第一个会展项目启动了。沙特目前正处于基建行业的红利期，而他所服务的大多数客户，除了能提供体育场地设施设备之外，同样能够满足家装建材的需求，一鱼多吃。

讲到这里，可能你会说，我只会做国内生意，也只愿意做国内生意，出不出海，与我何干？但在我看来：

出海，挑战的不仅是我们的技能，更是我们的观念。

这也是我们关键之道一直坚持的作业原则：国际视野，本地洞察。创业之初我就要求同事们做任何项目，都要有国际对标案例的研究，要有本地市场的洞察。

可能不是谁都有能力做出海业务，但是我们可以以一种国际化的视野看待我们的生意。出海，也可以是多样化的。

下面呢，给大家介绍一下我赛尔体育的创始人莫冬科。莫总的目光不仅停留在国内。2024年，他们在日本设立了WSE分站赛事，并且正计划把生意铺向英国伦敦和东南亚国家。

我们都知道，日本的体育产业、路跑产业有多发达，而且这个市场极其保守。WSE究竟是如何打进日本市场的呢？

据莫总介绍，首次进军日本市场，还不是田径赛，而是飞盘。当时的参赛人数接近上百人，并且参赛者完全是日本人。飞盘赛事的成功给了他极大的信心，中国的赛事品牌绝对可以出海。但和飞盘相比，田径比赛的办赛门槛要高很多，比如场地受限于地方政府，不像飞盘那样找个草坪就可以进行，申请手续层层复杂，必须需要邮寄沟通，从而产生了大量的沟通成本。从场地申请到选手招募到宣传，每一步都是摸着石头过河。

64岁的刘顺来，田径爱好者，追着WSE的赛事去了日本，并以8秒52的成绩完成了60米赛事。在座的各位可能没有听说过“中国最快大叔”这个群体，而刘顺来就是其中一员。他们有的正值壮年，更多已经退休，但不管多大年纪，大家都有一个共同的爱好，那就是“田径”。大家还有一点相似之处—几乎都不是专业运动员出身，甚至很多人是“上了岁数”才开始练田径。就是这群“大叔”和“阿姨”，这几年活跃在老将田径赛以及为数不多的民间田径赛上，乐此不疲。

刘顺来不仅参加比赛，还携手孙子孙女共同竞技。三代同台，这种跨越年龄的参与，在深陷老龄化危机的日本人眼中，堪称一个展现运动精神传承和家庭温暖的美好故事。以类似最快大叔这样的小故事切入，WSE 的品牌理念和赛事文化赢得了当地体育界的认可，得到了官方的办赛支持，吸引了顶级选手的参与。

出海，既要走出去，主动投身于国际体育的广阔天地，也要走进去，成为当地体育消费生态中不可或缺的一部分，还要走上去，占据高端地位，发挥引领性作用。

我们同样看到越来越多的中国人在国际体育组织任职和任要职，这直接关系到中国在相关体育组织中的参与权和话语权，意味着更公平的待遇、更多的信息与机会、以及更大的决策权，何尝不是一种形式的走上去？

今年追了一部电视剧《那时花开月正圆》，我要分享的是电视剧中一幕。孙俪饰演的周莹认识一位传教士约瑟夫，有一天她跟着约瑟夫去了他的宅子，见到了许多新奇的事物，其中有一张世界地图让她大为震撼，颠覆了她原有的世界观，使她第一次认识到世界之辽阔，远远超出了大清的范围。

这次之行后，周莹的思维和视野不再局限于泾阳这个小地方，在经商过程中不断突破传统观念的束缚，展现出了非凡的商业智慧和勇气。电视剧是艺术作品，但在我心中也留下了一句话—心有多大，视野有多宽，世界就有多大。

你相信什么，就得到什么。

今天，我想在这里说，中国体育的大航海时代已经来临，我们愿意跟大家一起扬帆远航，一起成为中国体育营销的哥伦布。、

讲好体育故事，用体育讲好品牌故事，核心是天地人和。

从这个意义上说，前面所讲到的3C法则，

地，Competition，竞赛，竞争，是体育故事的主线，也是地基；

人，Connection.连接，是体育故事的辅线，也是放大体育影响力的关键；

天，Creation，创造，是体育故事的暗线，决定了我们可以走多远。

最后，我想以一个体育故事来为今天的演讲收尾。去年的巴黎奥运会，是这座城市百年后与奥运的再次相遇。而就在百年前的那届奥运会上，有一位名叫特鲁迪·埃德尔的美国女子游泳选手。她的传奇故事被改编成了电影，就是去年热映的《泳者之心》。

▲图片素材来源网络

最让我感动的一幕出现在这部电影的最后。在克服了惊涛骇浪，闯过了蜇人水母群之后，埃德尔和她的领航船来到了最后8海里的死亡浅滩，由于领航船无法继续，只能留下她独自在漆黑的暗夜，在冰冷的海水中独自前行。然而几个小时过去了，在纽约等电报的妈妈，已到英国海岸边的父亲和姐姐，都在焦急地等待着杳无音信的她。而她，也在暗夜里独自挣扎着……就在她几乎绝望地呢喃着的时候，在英国海滩的堤坝上，涌来了许许多多的民众，他们燃起一堆堆的篝火，试图为她指明方向。

看到那一刻，我忍不住地热泪盈眶。我想，可能只有经历生死的人，才能懂得那些篝火的意义。虽然我和小伙伴们所做的事情，远没有百年前埃德尔那样的惊心动魄，但如果没有你们，没有在座各位为我们燃起的篝火，我们也会失去前进的方向。

不啻微茫而造炬成阳。

与其在暗夜里彷徨，不如活成光亮。

谢谢大家！