流水的垂类电商，铁打的唯品会（微信文章未删减版）

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“小而美”也是一种生存之道。

出品 | 电商头条作者 | 电商君

唯品会，在一如既往地闷声发大财。

今日，唯品会发布2024年第四季度及全年业绩。财报显示，2024年全年，唯品会实现营收1084亿元，同比下滑4%；全年GMV达到2093亿元，同比增长0.6%。

乍一看，这份财报并不亮眼，各方面都和去年大差不差。但要知道，这已经是唯品会连续49个季度保持盈利了，在当下这个竞争日益激烈的环境中，作为体量较小的电商平台能“十二年如一日”地赚钱，着实不易。

那么，唯品会是如何做到如此“稳”的？他们的生存之道，又展现出一种怎样的独特电商生态？

不和巨头刚正面

从定位上来看，唯品会属于垂直电商，主营服装、美妆等少数几个品类。虽然垂直电商限制了其发展的天花板，但也使其能够做精做深，实现单一领域的深度渗透。

而且，唯品会聚焦的服装品类，是典型的非标品领域，竞争壁垒相对薄弱。一个消费者或许会一直用一个品牌的手机，但不会一直穿一个品牌的衣服。服装品类这种“百花齐放”的特点给唯品会留下了很大的生存空间，避开了与京东、拼多多两大综合电商品牌的直接竞争。

在此基础上，唯品会通过买手团队不断引入新品牌，巩固平台货品的差异化属性。比如2024年，其买手团队引入1500多个新品牌，包括Acne Studio、法国老佛爷百货等高端品牌，进一步强化时尚标签。

可以说，唯品会很清楚自身的定位，从不盲目扩张，避免了和电商巨头“硬碰硬”，同时专注于自己擅长的领域，不断推陈出新，做出了自己的特色，找到了行业环境下正确的生存方式。

除了品类的差异化，在商业模式上唯品会也另辟蹊径，采取 “线上奥特莱斯”特卖模式。

这种模式的核心是“名牌折扣+限时抢购+正品保障”，即通过精选品牌合作，以深度折扣（通常为市场价的1-5折）吸引价格敏感型消费者，同时帮助品牌商快速清库存，形成供需双赢的闭环。

举例来说，2024年其穿戴类商品GMV占比提升至75%，创历史新高，这一品类的毛利率通常高于其他类目，成为盈利的核心支撑。穿戴类商品价格波动本就受季节影响较大，唯品会再通过“限时特卖”制造稀缺性，便实现了可持续的稳定收入。

一言以蔽之，精准的商业模式定位与聚焦核心品类，让唯品会开辟出了一条独特的赛道，不必加入行业的内卷，呈现出一片“岁月静好”的景象。

会员打下半壁江山

唯品会能够长期稳定经营的另一个秘诀，在于“会员制”。作为零售领域的经典模式，会员制可谓贯穿整个电商行业的历史。就连直播电商的头部玩家，比如李佳琦、东方甄选等，也建立自身的会员体系，并从中获益良多。

而唯品会，则是最早打造会员体系的电商平台之一，其成果也不遑多让。财报显示，唯品会2024年SVIP活跃用户数同比增长16%至880万，贡献线上销售额的49%，用户年消费额是普通会员的8倍。

的确，会员制带来的好处是显而易见的。会员制能够通过付费门槛筛选出高忠诚度用户，结合专属权益（如折扣、免邮、优先服务）形成“沉没成本效应”，显著提升复购率。会员费本身也构成了稳定的现金流，会员用户的高客单价和低价格敏感性可提升平台毛利率。

同时，会员体系积累的消费行为数据，比如品类偏好、消费频次，可指导平台优化选品和营销策略。在价格战趋同的背景下，会员权益的差异化服务也能成为平台突围的关键。

值得一提的是唯品会从折扣到全场景服务的会员权益设计。其核心权益无限免邮、上门退换货、折上折等直接降低了消费门槛，刺激了消费者的购买欲。与腾讯视频、爱奇艺等平台推出联合会员卡，更是覆盖娱乐、生活场景，提升用户续费率。

此外，唯品会定期举办奢侈品专场和国际大牌私享活动，给予唯品会会员充分的高端体验。比如2024年秋冬定制合作中，SVIP用户可独享部分商品首发权，放大了商品带来的社交价值。

总而言之，唯品会通过差异化权益构建用户的全生命周期价值，其垂直品类的深度运营与高净值用户的精准服务，正是保障其稳定营收的关键。

打铁还需自身硬

如果说特卖模式和会员制是流于表面的“外功”，那么唯品会的供应链效率与成本控制能力则是其多年积累的“内功”。

首先，在供应商管理方面，唯品会秉承一对一授权的原则，要求与品牌方或品牌授权的一级代理商直接合作，务求将授权链缩至最短，最大程度上避免了中间商赚差价的影响和假货的风险。

其次，在品控方面，唯品会所有合作品牌，都必须经过其独有的售前5道+售中3道产品审核与验证。在商品入库前，唯品会会委托第三方进入供应商仓库进行抽检或者全检，随后让供应商把商品送检测机构做测试，全部合格后，再把商品送到唯品会仓库安排供应链抽检，抽检合格后由IQC做全检，通过全链路检验的商品才可进入货架允许销售。

议价方面，唯品会凭借规模化采购优势，与品牌商签订“保底+分成”协议，确保低价货源。例如，2024年唯品会与意大利OTB集团合作，以低于市场价30%的成本获得设计师品牌库存。此外唯品会还会通过“销售对赌”等合作模式，降低库存积压风险。

物流管理方面，唯品会建立了快速反应的物流配送系统，能够根据销售情况快速调整商品的采购和配送。这种柔性供应链体系使唯品会能够更好地满足消费者的个性化需求，提高销售效率。

图源：唯品会官网

最后，唯品会紧跟时代浪潮，会借助AI技术优化选品和定价策略。数据显示，2024年唯品会通过智能补货系统减少滞销商品占比15%，并通过动态定价模型提升折扣商品利润率3个百分点。另外，唯品会的IT系统支持每秒处理30万次并发请求，保障大促期间系统稳定性，避免宕机损失。

总之，唯品会的稳定盈利并非偶然，而是商业模式、用户运营与供应链效率三重作用的结果。

“小而美”不失为一种活法

可以看到，唯品会与综合电商“大而全”的模式不同，走出了一条“小而美”的路线，在电商行业中占据了独特的生态位。

诚然，这种小而美的模式存在一定弊端，比如不受资本市场待见，毕竟大多数投资者都青睐更会“讲故事”，更有发展前景的项目。

但对于唯品会自身来说，一步一个脚印的稳重打法不失为一种长期主义策略。纵观唯品会同时期的电商平台，除了淘宝、京东等头部平台，其他企业不是退市就倒闭，还在盈利的寥寥无几。相比之下稳扎稳打的唯品会，不仅历经十数年还活着，而活得很滋润。

更何况，唯品会“不内卷”的态度也是其员工乐于看到的。2023年一位程序员网友在社交媒体爆料称，自己的朋友在唯品会上班，不仅包吃包车，还开始包住了，员工公寓才300一个月，令网友无不羡慕，以至于低调的唯品会竟冲上了热搜。

图源：微博

原来，唯品会斥资1.2亿在广州市中心拿下5栋大楼建成的近700套公寓，最终以市场价的1折租给了员工，公寓建有会客厅、图书馆、健身房、充电桩等配套设施，且入住资格不难获取。

所以，能够让自身、用户、员工都满意的“小厂”唯品会，真的比那些“大厂”要差吗？这是一个值得我们深思的问题。

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