中国超级景区，正在密谋通过AI夺回互联网流量控制权

撰稿 ：陈    杰

编辑 ：壮    壮

图片 ：AI 生成

最近，一位“超级景区”操盘手朋友A君来找劲旅君做咨询。

之所以称A君操盘的景区为“超级景区”，是因为其在所属地市社会经济中扮演的角色堪称“支柱”。不夸张的说，这家“超级景区”凭借一己之力，不仅扛起了其所在地市旅游经济的发展大旗，更是所在城市社会经济的核心发展引擎之一。

这样的“超级景区”在中国非常普遍。

尤其在那些以旅游业为核心产业的地市，依靠“超级景区”强大IP影响力，长年累月享受旅游经济发展红利。“超级景区”则依托所在地市强力支撑，做大做强，双方高度互补，相得益彰。

令人意外的是，在谈及这两年景区现状时，A君却一声叹息：

看似光鲜亮丽的“超级景区”，其实快被压榨干了。

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不知大家是否注意到，2024年，以国内头部景区类上市公司为代表的“超级景区”们开始不赚钱了。

已经披露全年业绩的张家界、桂林旅游、云南旅游、曲江文旅、西安旅游业绩出现大面积亏损；尚未披露全年业绩的多家景区类上市公司由于暑期旅游旺季的第三季度营收大幅下降，全年业绩同样堪忧。

亏损的原因大同小异，客流锐减、投资失败等，主营业务增速乏力拖累上市公司业绩。

劲旅君安慰道，大经济环境如此，企业业绩不理想情有可原，不过我看咱景区所在地市的旅游经济无论是旅游人次还是旅游收入去年都是双增长，说明咱景区这个大IP还是功不可没的嘛。

A君一声苦笑，真相远不是外界看到的那么简单。

去年11月，敦煌爆出一个让业内热议的大新闻。

彼时，敦煌官方相关负责人在一次媒体交流会上公开表示，作为旅游业产值占GDP超过2/3的城市，敦煌是一个非常典型的“超级景区”类的目的地。在所有人眼里，敦煌依靠着莫高窟、月牙泉这样的大旅游IP，可以源源不断吸引国内外游客，整个城市躺着就能把钱给赚了。然而，真实情况却是，因为游客吃住行游购娱的消费行为不直接与“超级景区”所依托的旅游企业发生关系，敦煌这座城市并未因为旅游业的繁荣而获得更高收入，这就导致一个奇怪的现象，旅游业越发达，“超级景区”越窘迫。

最关键的是，“超级景区”的管理、维护、升级和迭代却全部要由敦煌官方来负责，伴随着投入资金越来越多，管理维护成本越来越高，敦煌的资金压力越来越大，开始不堪重负。

如今“敦煌困境”在更多“超级景区”显现。

一边是“超级景区”造富一方但根本享受不到自己创造出来的财富，一边又是“超级景区”的管理维护成本与日俱增，这一矛盾随着“超级景区”自身经营状况的恶化开始变得愈发尖锐。

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往年在大经济环境不错的时候，由于“超级景区”所依托的旅游企业的业绩自身在快速增长，这一矛盾并没有格外尖锐。但是这两年“超级景区”所依托的旅游业业绩的下滑甚至跌落，成为矛盾爆发的导火索。

“超级景区”虽然IP名气大，但作为一家旅游企业，收入来源无非老三样：门票、投资和二消。

然而这三项核心收入却接连衰落。

首当其冲的就是门票经济。一方面，多家景区里上市公司财报明确表示，2024年全年客流量出现明显下滑导致门票收入锐减；另一方面，各地方政府为刺激旅游消费，频繁的免门票活动让“超级景区”的处境雪上加霜。劲旅君此前在撰写的《“门票免费”正在杀死中国景区》一文中有详细解释，随着国家在官方层面督导国有景区门票价格进一步下降以及各地通过免门票刺激旅游消费力度的持续强化，门票收入未来将被逐渐边缘化，成为“超级景区”们可有可无的收入来源。

其次就是投资收益。非常不幸，这些年“超级景区”们在投资方面可谓败绩连连，张家界“大庸古城”的失败案例在前，桂林旅游投资巨额亏损在后，纵观国内景区类上市公司的投资生意，基本上惨淡一片，成为拖累业绩的主要原因之一。

最后则是被寄予厚望的二消商业。景区二消商业分为两大类，一类是景区摆渡车、缆车为代表的景区小交通，这一业务可谓是“超级景区”们非常稳定的现金牛，但是今年以来却因为过高的定价和违规乱建引发大众口诛笔伐，劲旅君在《被骂上热搜的高价摆渡车，景区为什么誓死不改？》一文中详细介绍；另一类就是游客熟悉的吃住行游购娱，可惜的是，过往几十年，“超级景区”从来没有将这一块做起来，多家景区类上市公司财报中，二消商业业务占比少到可以忽略不计，而且对于“景区即城市，城市即景区”的一批“超级景区”来说，这部分二消商业直接被城市商业替代，“超级景区”更是很难从中获益。

A君叹息，伴随着越来越大的经营压力，“超级景区”们急需破局之道，在无法寻找到全新商业模式之前，只能从现有经营模式中找寻办法。看来看去，也就只有二消商业还有点盼头，特别是事关游客吃住行游购娱的板块，成为唯一有可能开源带来新收入的突破点。

问题是，“超级景区”们到底要怎么破这个困境？

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景区吃住行游购娱的二消商业看起来复杂，其实核心在于两个关键点：

消费场景和核心流量。

理论上说，“超级景区”只要能够让核心流量源源不断注入消费场景中，就能实现流量稳定变现。但在现实中却呈现出“两强对立，各守一摊”的局面。

“超级景区”占据消费场景优势，毕竟游客吃住行游购娱都发生在景区地盘上。只不过核心流量却并不由“超级景区”掌握，而是被牢牢攥在互联网巨头手里。

从一名游客的视角出发，当他选择去一个“超级景区”游玩时，行前查找攻略规划行程用马蜂窝，预订门票住宿上OTA，行中娱乐休闲选择美团，导航用百度高德，吃饭用大众点评，付款用支付宝微信，打卡拍照用小红书抖音……

“超级景区”们核心流量变现的收益都被流量平台们拿走了。

超级景区”想要破局，只有从互联网巨头手上夺回流量控制权，才能货真价实享受到流量变现收益。

敦煌为了解决这个困境，去年尝试提出打造“敦煌码”，简单来说，就是游客在敦煌这个“超级景区”吃住行游购娱的所有消费都需要通过扫“敦煌码”来完成，如此一来，敦煌官方就可以从流量平台接管流量控制权，从而获得流量变现的直接收益。

只不过，业内争议这一做法过于简单粗暴，容易引发B端和C端同时的不满。

有没有更好的解决方案呢？

劲旅君找马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾深入聊了聊。在她看来，“超级景区”想要破解这一困局，从技术角度入手的大方向是对的，现阶段可以尝试借助一个最近风头很高的厉害帮手——AI。

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游客的一段完整的旅游行程可以划分为“行前-行中-行后”：

“行前”主要涉及旅游种草和行程规划；“行后”主要涉及旅游攻略分享。由于旅游攻略社区、社交新媒体、OTA等平台这些年不遗余力的布局，游客在“行前”和“行后”这两个阶段享受的服务愈发完善，消费习惯业已养成，唯独在“行中”阶段，游客正在遇到越来越多的问题和挑战。

当游客到达一个“超级景区”的时候，他遇到的问题会以几何级数增长，从“如何选择酒店、餐厅和公交线路”，到“如何找到厕所、便利店、售票处”，再到“哪里是最佳网红拍照点”，再到“哪里才是少有人知却最原汁原味的体验地”……

游客对于“超级景区”的探索越深入，遭遇到的问题也就越多，传统流量平台也就越爱莫能助。

“当一名游客想要快速、详细、准确、全面了解这个景区时，谁才是他最好的向导？”

孙云蕾表示，就是“超级景区”自己。

理论上说，“超级景区”拥有关于自身最系统、全面与完善的POI信息库，游客在“行中”的任何疑问，没有谁能够比“超级景区”更适合向游客详细解答。

问题在于，“超级景区”如何精准、高效、快速地向在“行中”有迫切需求的游客解答这些疑问呢？

“AI在这个关键点将发挥至关重要的作用。”

孙云蕾解释，众所周知，AI是否足够智能，一个强大的数据库是关键。“超级景区”过往几十年虽然不断在建设智慧景区的过程中积累了海量的大数据，尤其是POI信息，但却守着这个宝库不知道如何在实践中应用。

“超级景区”借助AI夺回流量控制权的第一步就是重新梳理并强化POI数据库，特别是要让数据库中的POI信息颗粒度足够细，细到什么程度呢，打个比方来说，能够让AI透过数据库比在当地生活了几十年的人还要熟悉这个地方。而且这个POI数据库还有一个与众不同的特点，就是不但包含基础POI信息（商业、服务、公共类设施信息），而且还要覆盖特色旅游类POI信息。

“这是一项非常复杂且需要长期坚持的工作。”

孙云蕾强调，不同于传统流量平台做这件事采用的高成本且低效的地推模式，“超级景区”能以低成本且高效的方式完成这项工作。例如，贵州的“超级景区”在采集景区小微颗粒度POI信息时采用的方式包括：其一，组建景区POI采集团队，让常年在景区工作的工作人员担当采集员，让大家边工作边采集POI信息；其二，与当地高校合作，组织大学生团队利用实习的机会担当POI信息采集员；其三，联系在景区范围内经营的商家逐一上报并更新POI信息。其四，作为深耕旅游业多年的攻略社区，马蜂窝会跟“超级景区”共享自己积累的丰富旅游POI大数据。

通过这些方式，“超级景区”能够快速为AI构建一个强大的POI数据库。

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当“超级景区”为AI准备好一个足够强大的POI数据库后，下一步工作就是搭建一个由自己掌控的新流量平台。

“这个新流量平台大部分‘超级景区’都有现成的。”

孙云蕾解释，过往三五年，“超级景区”大多打造了一码游/一机游系统，只需要对其进行AI适配改造以后，就能够与新的POI数据库无缝衔接。在这个过程中，POI对应的吃住行游购娱的旅游商户陆续上线。

接下来，就是AI最擅长的环节了。

当游客来到“超级景区”，在旅行过程中产生的任何需求，都可以通过扫描景区无处不在的服务二维码，或者微信小程序，亦或者通过各类服务机器人，唤醒“超级景区”的AI助手，并提出自己的问题，AI会利用大模型算法，给出游客一个精准的答案或者推荐，游客在推荐的旅游商户下单消费，由此形成一个商业闭环。

不过这里也有一个疑问：

“超级景区”此前搞一码游/一机游商业化却鲜有成功案例，核心原因在于既缺乏强有力的市场化团队，又无法改变游客早已在流量平台上形成的消费习惯，而且也无法说服更多旅游商家上线一个新平台，AI时代又该如何破解这三个难题？

孙云蕾解释，“超级景区”在前期势必需要引入专业团队来操盘这个全新的流量平台。例如，西江千户苗寨推出的“AI游西江”背后就有马蜂窝专业市场化团队的支撑。此外，“超级景区”搭建的这个流量平台应该与传统流量平台们形成某种意义上的差异化竞争。

超级景区搭建的这个流量平台的优势在于POI信息颗粒度足够细且丰富，这意味着游客在其他流量平台上找不到这样专属于某个景区的服务项目。例如，当游客想要在贵州体验原汁原味的少数民族文化时，纵观各大流量平台，只有景区的流量平台能够详细提供当地少数民族村寨的具体信息，甚至能够详细介绍各个村寨的不同特色的非遗文化及传承人，并提供相关的游玩线路产品。毕竟这种小众的旅游POI一般只有“超级景区”这样的官方机构才会不计代价的收集和推荐。

再比如，为了匹配AI的智能属性，平台会与旅游商户合作，为游客提供更为个性化的专属服务。西江千户苗寨最大的二消商业是旅拍，这里云集几百家旅拍门店，当游客在其他流量平台还只能查找店铺，看评价选套餐，最后上门试衣化妆的时候，游客只需要唤起景区的AI助手，详细讲清楚自己的诉求之后，就能收到AI推荐的优质旅拍产品，一键下单后，旅拍门店工作人员甚至能上酒店房间服务，而且这一切流程都是在游客与AI互动中完成的。

吸引旅游商家更简单，只要平台的佣金更低且流量更大，它们求之不得。

“如果景区新流量平台能够达到这个效果，相信能够在竞争激烈的市场中获取一席之地。”孙云蕾表示。

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A君向劲旅君表示，“超级景区”对于通过AI夺回流量控制权很感兴趣，不过担心两个问题：

开发一个AI主导的新流量平台费用几何；

AI主导新流量平台具体能够做到哪一步。

以马蜂窝在贵州试水的“AI游景区”系列为例，百万级别的投入就可以让景区拥有自己的AI入门级应用。

在“AI游景区”的实践应用过程中，目前在第一阶段可以成熟做到四步：第一步，让游客实现与景区AI助手无障碍对话，能够通过问答解决一些涉及当地旅游业较为专业与复杂的问题；第二步，AI能够给游客精准推荐相关旅游POI以及行程规划；第三步，AI还能解决多语言翻译问题，主要应对当下热潮汹涌的入境游客；第四步，“AI游景区”接入了景区门票、摆渡车票等项目，能够完成基础交易闭环。

“AI游景区”第二阶段的相关应用也在紧锣密鼓的开发，主要涉及到更多旅游商户的接入和个性化功能定制。

“这是一项复杂且没有先例的探索工程。”

孙云蕾表示，“超级景区”夺回流量控制权的尝试过往十几年一直存在，失败案例比比皆是，AI的出现代表一个全新时代的开始，AI必将是下一个“超级流量”入口，尽早布局能够让“超级景区”在未来多一分胜算。她同时透露，“超级景区”现在的积极性格外高，已经有多家“超级景区”正在接洽中，目光敏锐的景区操盘手都不会错过AI这一轮新机会。

“当然，AI和大模型们还在加速迭代，我们也在跟随升级，也是整个旅游行业第一家接入了DeepSeek大模型的平台，所以‘超级景区’们借助AI争夺流量控制权这场仗会越打越猛，越来越精彩，大家可以密切关注，拭目以待。”孙云蕾最后表示。