华为强势回归！海外市场重新洗牌，三星、小米如何应对？

新年伊始，华为手机的首场发布会便选择了东南亚地区作为舞台。

在2月18日这一天，华为于马来西亚的首都吉隆坡盛大举行了产品发布会，将此前在国内市场推出的三折叠手机——华为Mate XT非凡大师款，精彩呈现给了海外的消费者。

自去年于迪拜举办发布会以来，华为在全球范围内多个核心地段投放巨幅广告牌，再到此次在马来西亚的盛大发布会，其反攻海外市场的步伐愈发加快且频繁。

自2019年遭受制裁后，华为的芯片供应遭遇阻碍，同时失去了谷歌GMS服务的支持，这使得华为在海外，尤其是欧美市场的表现一落千丈，跌入了历史的低谷。

然而，在2023年，华为在国内市场的出货量成功重返前五，这一佳绩无疑为其在全球市场的进一步拓展注入了新的动力。如今，华为在全球市场的动作愈发频繁，不禁让人猜测，难道在全球市场上，华为也要迎来它的“王者归来”时刻了吗？

01 华为再出海，进入全面复苏阶段

华为将其三折叠旗舰手机Mate XT的海外首秀选定在马来西亚，这一举动在当地用户中引发了极大的轰动与震撼。发布会一经落幕，就迅速点燃了用户的热情，甚至有网友在线上急切地追问：“Mate XT何时能在英国发布？”

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就在短短两个多月前的2024年12月12日，华为于迪拜隆重举办了一场全球性的新品发布会，震撼推出了折叠屏手机Mate X6等一系列尖端产品，标志着华为手机重返海外市场的步伐更加坚定且紧凑。

事实上，华为向世界宣告其重返全球舞台的决心可以追溯到2023年。那一年5月，华为在德国慕尼黑、阿联酋迪拜、马来西亚吉隆坡以及墨西哥四大国际都市同步举办发布会，隆重推出了P60系列等产品，正式重启了其海外征程。然而，彼时华为的再次出海相对低调，市场反响也较为平淡。据统计，2023年全年，华为手机在海外市场的销量仅占其总销量的约一成。

步入2024年，华为反攻海外的战略行动显著加速。特别是在去年上半年，华为还将Pura 70系列产品成功推向海外市场，该系列自2024年上半年发布以来，已迅速覆盖数十个国家和地区，展现出强劲的全球拓展势头。

华为正以前所未有的力度在全球范围内推进其海外营销策略，将巨幅广告牌矗立于德国慕尼黑、阿联酋迪拜、伊斯坦布尔以及巴黎、米兰、华沙、新加坡、墨西哥城等众多国际核心市场的显眼位置。

在“快速、精准、有力”的战略布局推动下，2024年华为手机在海外市场的销量占比显著提升，据华尔街见闻报道，这一比例已攀升至约两成。

尤为值得关注的是，在加速反攻海外市场的同时，华为手机在中国市场已稳居出货量前五的行列，甚至在2024年第一季度曾一度夺得销量冠军的宝座。在国内市场取得胜利的背景下，华为反攻海外的时机无疑更加成熟与有利。

今年1月初，有媒体透露，华为正紧锣密鼓地规划其全新的全球化战略蓝图，意图进军多达60个国家和地区，对此华为方面也给予了正式确认。

从华为近期两次发布会的选址来看，中东与东南亚市场已成为其再出海的重点区域。这或许源于这两大市场正处于高速增长的黄金时期，蕴含着巨大的发展潜力。特别是中东地区的阿联酋、沙特等国家，数字化建设步伐迅猛，对高端科技产品的需求旺盛；而东南亚国家居民对折叠屏手机的接受程度也相对较高。

Canalys的相关数据显示，在2024年全球手机市场增速仅为7%的背景下，东南亚智能手机市场的出货量同比增长了11%，中东智能手机市场的出货量更是实现了14%的增长，增速达到了全球平均水平的两倍之多。

此外，自失去谷歌GMS服务支持后，华为开始着手构建鸿蒙生态。如今，其瞄准的这些市场对谷歌服务的依赖度相对较低，这无疑为华为凭借“鸿蒙系统”打造自身用户生态提供了有力条件。

除了中东和东南亚市场外，拉美市场也逐渐成为华为手机拓展的重点区域。2024年，华为的多款产品已在墨西哥等拉美国家上市销售，并通过与当地运营商和渠道商建立合作关系，不断扩大市场覆盖范围。

种种迹象表明，华为正以其强大的实力和坚定的决心，在全球市场上展现出强劲的回归势头。

02 海外市场，曾撑起华为半壁江山

在2019年遭受制裁之前，华为的全球化征程堪称中国科技企业扬帆出海的典范。

自2015年华为推出第一代P系列手机起，便踏上了“高端化产品与本地化运营”并重的战略道路。

在高端化产品方面，华为自主研发的麒麟芯片，其性能与高通骁龙并驾齐驱；华为的5G技术更是在全球范围内得到了广泛认可与应用，使华为成为首个推出5G商用手机的厂商，引领行业潮流。此外，华为还深耕摄影领域，与徕卡携手推出徕卡三摄，并不断优化AI摄影技术，这些技术创新为华为手机在高端市场构筑了鲜明的差异化竞争优势。

在渠道布局上，华为积极与当地运营商建立合作关系，迅速打开了欧洲、亚太、中东等多个国际市场的大门。例如，华为能够迅速渗透欧洲市场，离不开与沃达丰、德国电信等国际顶级运营商的紧密携手。

凭借“高端化产品与本地化运营”这一双轮驱动战略，截至2019年，华为手机全球出货量高达2.4亿台，市场份额攀升至17.6%，超越了苹果，仅次于三星，稳居全球智能手机市场第二的宝座。

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在那辉煌的时期，海外市场几乎占据了华为的半壁江山，为其贡献了接近1亿台的销量，占比超过四成，彰显了华为全球化的强劲势头。

特别是在欧洲市场，华为的市场份额一度飙升至26%，成功超越苹果，直逼行业巨头三星，展现了其强大的国际竞争力。

然而，自2020年起，华为在全球市场遭遇了前所未有的挑战，业务规模显著收缩，步入了一段艰难的调整期。

面对海外的重重限制，华为在一段时间内处于劣势，甚至不得不忍痛割爱，将子品牌荣耀出售，以确保公司的核心竞争力和持续发展。

据统计，2020年华为在全球105个国家和地区设有智能手机售后服务分支机构，但至2023年，这一数字已大幅缩减至原先的一半，反映了其全球业务的深刻变化。

与此同时，华为在全球智能手机市场的份额也从2019年的超过17%急剧下滑至2023年的不足7%，经历了市场的剧烈震荡。

在华为暂时陨落的这段时间里，其原本占据的高端市场迅速被苹果蚕食，而中低端市场则被荣耀、小米、OPPO、vivo等国产品牌迅速攻占。尽管小米曾一度在个别季度短暂跻身全球智能手机出货量第二的位置，但至今尚未有其他国产厂商能够复刻华为昔日的辉煌成就。

华为凭借自主研发的麒麟芯片、领先的5G技术以及全面的产品线，在全球范围内赢得了广泛赞誉，其深厚的技术积累、卓越的品牌影响力以及在众多市场建立的坚实用户基础，共同构筑了一条难以逾越的护城河。

即便已阔别巅峰数年之久，华为依然以其独特的行业地位和影响力，让后来者难以企及，其在全球市场上的传奇故事依旧激励着无数科技企业前行。

03 华为，能再次重构全球手机产业格局吗？

在华为暂时淡出全球舞台的这些年里，尽管鲜有能够与之匹敌的竞争对手涌现，但全球手机市场的格局却一直处于动态变化之中。以2024年为例，素有“非洲之王”美誉的传音手机，竟然力压vivo，成功跻身全球智能手机市场前五的行列，这一变化无疑为市场格局带来了新的活力与变数。

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小米、OPPO、vivo以及荣耀等手机厂商，早已将海外市场视为战略重心，全力以赴地拓展国际版图。

以去年第三季度为例，小米全球出货量高达4280万台，是国内出货量1020万台的近四倍之多。而从华为独立出来的荣耀，同样在加速其海外扩张的步伐，将欧洲视为“第二本土市场”，并在2023年大举进军，至2024年底，其海外手机销量已与国内销量基本持平。

在全球手机市场新一轮的洗牌中，国内头部手机厂商们依旧在激烈的市场竞争中奋力拼搏，纷纷通过强化AI技术、提升摄影能力、推出折叠屏手机等方式，冲刺高端市场，增强自身竞争力。

此次华为反攻海外市场，相较于2020年之前，展现出了更加独立自主的姿态，实现了硬件与软件的双重自主化。其中，纯血的鸿蒙操作系统与苹果、安卓形成了“三分天下”的格局，自研麒麟芯片的回归也进一步降低了对海外供应商的依赖。

华为再次成为搅动全球手机市场的一条鲶鱼，然而，它是否能够重拾昔日的荣耀，仍是一个未知数。

毋庸置疑的是，华为以高端市场为突破口，在折叠屏等细分领域已经占据了明显的优势。通过软硬件的自主化，华为也推动了手机产业格局朝着多极化的方向发展。

然而，华为依然面临着生态重构和用户习惯冲突的双重挑战。谷歌GMS服务对华为的断供问题依然存在，海外用户，尤其是欧洲等成熟市场的用户，对谷歌GMS的依赖在短期内仍然难以替代。

此外，华为在供应链和产能方面遇到的瓶颈也尚未完全解决。尽管华为的国产化供应链取得了显著进展，但芯片产能仍然受限。即便是在国内市场，也常常面临缺货的局面。若海外需求激增，华为可能会面临供货不足的问题。

地缘政治带来的风险也依然持续存在。美国的禁令尚未取消，部分地区因“安全风险”限制华为参与通信网络建设，这也对其手机业务的发展产生了不利影响。

华为能否成功收回失地，还有待时间的验证。这个过程充满了艰辛和挑战，对华为这家企业的实力和韧性提出了持续的考验。