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四方馆:“**”破万卷

马斐九频道  · 营销  · 1 月前

酒业的卷,卷在表面的冷之下,就像是平静的河流下汹涌着的暗流,看似波澜不惊,实则更加酷烈

文 | 李昕浩

清晨不到五点,随着鸟叫声,东方破晓,这一天又开始了。
每天都是新的,每天又好似重复昨日。鸟叫声远去,公园里又恢复了宁静,这里“黎明静悄悄”,有点静得可怕。
流火的六月,本来是火热的,但酒行业没有那么火,没有那么热。
但,卷从未停止,而且更加激烈了,更加残酷了。

跨界 破万卷

老家在绵阳的小谭,算是富二代。

2008年,小谭第一次听说父亲要做酒。在他的认知里,酒是一种刺鼻且浓烈的饮料。踩着白酒黄金十年的东风,小谭的家庭从温保走向了小资。为了帮衬父亲,小谭没有选择传统的考学之路,而是选择一路专科,主攻的就是商务销售。
第一次和小谭谈及这些事的时候是2019年年末,小谭信誓旦旦地说,我要在20岁实现财富自由,我要开一个很好玩的白酒铺子,那一年他17岁。
再见他是2023年成都春季糖酒会,一米九大个子,脸上的肉滋拉一下扩张起来,黑眼圈也是厚厚一圈。和他在锦江宾馆草草叙旧,当天晚上我俩约了人民公园旁边的老妈蹄花吃晚饭,饭桌上,我没有问老谭的情况,在他朋友圈里早已看到。
老谭做酒一度风生水起,但2021年年底和某火锅的跨界合作既选择错了时间,也选择错了地点。315食品安全爆料、2021年的酱酒爆火,疫情导致的火锅店关张,火锅店开到了泸州,而这里,离茅台镇不过200公里。
餐饮赛道的水,远比想象的复杂得多。一期失利后,父子俩虽然也努力做出尝试,但在越来越卷的白酒行业,栽一次跟头再爬起来就会落后很多,汽车、饮料、餐饮,网红街区,老谭和小谭都尝试过,但投出去的钱就跟泼出去的水,能溅湿自己的裤腿都已经算是奢侈,连续的关张,老谭已经很少再往出跑,业务也逐渐交到了小谭手里。
只是这个才20出头的年轻人,已经没了初见他时的锐气,在诸多跨界尝试都不能取得好效果之后,选择老老实实做团购,做商超,做品推,朋友圈的内容也从起初的天马行空,变成了后来的土味海报。
“好好干”,我端起酒杯和小谭碰了一下,他下意识地伸手抬高我的酒杯,我愣了一下,没有阻止。
这可能就是酒业人最真实的样子,酒业难,跨界更难,但如果能用正确的方式坚持下来,也必然会有雨过天晴之时。
今年5.12,22岁的小谭结婚了。

促销 破万卷

2023年6月,在关闭了自己的板绘工作室之后,小吴选择离开重庆,前往自己心心念念的南京,想在那里重办工作室。
于是小吴选择先在附近的商超里找份工作,但也是在这里,他见到了白酒行业的促销活动,到底有多卷。
有印象的人应该还会记得,去年中秋国庆双节的促销内卷,在全国范围内烧了起来,而南京作为华东地区的重点城市,更是促销内卷的前沿阵地,和以往双节促销给B端让利不一样,2023年的促销,将扫码返现做成了标配。
各家品牌的开瓶扫码活动都强调中奖率100%,99.99%,返现红包根据中奖等级从几块钱到上千元不等,更有头部酒企B推出的扫码赢现金活动,特等奖超过了万元。虽然不喝酒,小吴还是尝试性地买了一瓶,扫完二维码之后跳出来的“四等奖”格外亮眼。
“虽然只有十几块,但聊胜于无,酒企是真有钱啊,红包这么大,这得给出去多少钱啊?”小吴对于白酒行业促销的“卷”仍然有些不可思议。 
但事实上,从2023年伊始,促销的“卷”就开始成为了全行业的常态,扫码,赠送,演唱会,票务绑定,移动通信,甚至是购车,保险也都能看到白酒的身影,促销的方式五花八门,虽然带来了一定的行业繁荣,但也诱发了不少恶性竞争。
白酒促销从根本上,是为了卖货,而疫情后的行业,更多是为了消化库存,迅速折现,以缓解现金流压力。但白酒促销,总归是要有度的。
无度,不成法。

会展 破万卷
自从2020年疫情过后,白酒行业的“晴雨表”糖酒会一落千丈,虽然近几年在政府政策的推动下,参展参会的企业从面子上看多了,但实际产生的交易却远不如从前,很多人把糖酒会看作是一个“老友见面会”,是为了让人看见,我们还活着。
1994年出生的小侯,已经在经销商这个岗位上干了5年。他的行程好像就没有一天停留在陕西,带着团队,不仅每一届糖酒会都参加,上海酒博会、泸州酒博会,博鳌论坛峰会,品鉴展,但凡能联系到会展,小侯是一个不落。
但在这么多会展上频频露脸的小侯,手机里的微信好友也并没多起来,相反钱花了一批又一批,展参加了一场又一场,从年初带出去参展的酒,大部分竟原封不动地地运了回来,与酒一起回来的,还有一箩筐的“获奖证书”。
但很可惜的是,无论是消费者还是合作商,并不会有人真的盯着一满墙的获奖证书看,更多的人只是草草晃一眼,客套话奉承两句,就把关注的重点放在了产品和返点上。
会展对于经销商和酒企来说是不可或缺的,但过多的所谓“背书”,给企业和经销商只会带来更大的成本压力。对于他们而言,这薄薄的一张纸能换来实打实的收入,才更重要。但事实证明,大部分的证书和会展只能解决“看”,不能解决“活”。
但不参加会展,你连“被看到”都会落于人后。


裁员 破万卷
随着互联网和金融企业的裁员风潮迭起,裁员风也刮到了白酒行业。
已经结婚3年,儿子已经2岁的刘哥,上个月收到了人事发来的辞退通知,理由也很简单,近三个月内开单量未达标,且请假次数过多。这本是一次十分平常的辞退,但这对于已经33岁的刘哥来说,并不是一件值得开心的事。
在离职后的一个月内,刘哥一直在寻找下家,但6年的销售岗经历,似乎在当下的大环境下变成了一张白纸,不止老东家,能联系到的新酒企也进行了裁员。发愁下个月房贷车贷的刘哥,选择先开一段时间网约车,再寻求新机会。
而同时感到头疼的,是辞退刘哥的人事老胡。不久前的公司会议上,才被领导批评过人事招聘进度缓慢,但老胡也是有苦说不出。
裁员确实能缓解公司在成本投入上的压力,但人才资源的流失不可避免,况且现在的大环境之艰难,人员流动也越发困难,这一切让酒企越来越像一个“只出不进”的洞
“裁人好裁,但是太难招了,刚毕业的大学生缺乏经验,别家公司离开的老人要薪高,领导都很难接受”,老胡说道。
没有办法的老胡,最后选择了给刘哥打去电话,想问问还有没有重新回来的打算,但这时刘哥已经应聘到了别的销售公司,马上要启程前往别省。
“好吧,祝你顺风”。给出自己的最后一句祝福后,老胡挂掉了微信电话。

学习 破万卷
身为第三方执行公司的营销总,周总二十多岁踏入酒行业,为很多酒企做过活动,办过展览,出过策划,也去国外进修过。二十余年的从业经历,让这位马上度过不惑之年的前辈,成为了酒行业内的老兵。
但即便是老兵带的队伍,也有过翻车的时候。在某酒企项目招标中,队伍出的方案并没有得到甲方认可。周总带领团队复盘的时候发现了问题,是ppt的模板过老,而且里面在传播方面的项目设计,太过保守,全部是文字内容,一切还是老一套。
很明显,在现如今的传播和执行层面,传统意义上的文字传播已经不能满足酒企的现实需求,互联网、短视频的火热,让酒企更注重视觉符号的表达,文字和视频绑定,现场和直播绑定,邀观和程序、社群绑定。只有越细致,越立体的方案,才能打动甲方。
事实上,不只是执行公司或媒体公司,对于甲方酒企而言,不墨守成规,向时代靠拢,向优秀学习,同样十分重要。业态变化、产品风向、发展趋势、样板市场,可值得学习的地方太多,只有沉下心来去学习,钻研,才能在不太景气的大环境下,找到正确的发展道路。
学习,是一辈子的事。
酒业的卷,卷在表面的冷之下,就像是平静的河流下汹涌着的暗流,看似波澜不惊,实则更加酷烈。
有很多人对当下的经济大环境和白酒行业感到悲观,纷纷议论,这是“最坏”的时代。
但最坏的时代,恰恰也是最好的时代,因为酒行业的特殊性,这是少数不因经济变动而发生巨变的行业。
在这样的环境下,要身处黑暗,心向光明,在泥沼中寻求变革,在荆棘中追求突破,跨过了这道坎,就能摸到下一个时代风口的门槛。
请对行业多一些信心,对我们的世界多一些信心,对酒业的未来多一点信心。
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