四方馆：“**”破万卷（微信文章未删减版）

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酒业的卷，卷在表面的冷之下，就像是平静的河流下汹涌着的暗流，看似波澜不惊，实则更加酷烈。

文 | 李昕浩

清晨不到五点，随着鸟叫声，东方破晓，这一天又开始了。

每天都是新的，每天又好似重复昨日。鸟叫声远去，公园里又恢复了宁静，这里“黎明静悄悄”，有点静得可怕。

流火的六月，本来是火热的，但酒行业没有那么火，没有那么热。

但，卷从未停止，而且更加激烈了，更加残酷了。

跨界破万卷

老家在绵阳的小谭，算是富二代。

2008年，小谭第一次听说父亲要做酒。在他的认知里，酒是一种刺鼻且浓烈的饮料。踩着白酒黄金十年的东风，小谭的家庭从温保走向了小资。为了帮衬父亲，小谭没有选择传统的考学之路，而是选择一路专科，主攻的就是商务销售。

第一次和小谭谈及这些事的时候是2019年年末，小谭信誓旦旦地说，我要在20岁实现财富自由，我要开一个很好玩的白酒铺子，那一年他17岁。

再见他是2023年成都春季糖酒会，一米九大个子，脸上的肉滋拉一下扩张起来，黑眼圈也是厚厚一圈。和他在锦江宾馆草草叙旧，当天晚上我俩约了人民公园旁边的老妈蹄花吃晚饭，饭桌上，我没有问老谭的情况，在他朋友圈里早已看到。

老谭做酒一度风生水起，但2021年年底和某火锅的跨界合作既选择错了时间，也选择错了地点。315食品安全爆料、2021年的酱酒爆火，疫情导致的火锅店关张，火锅店开到了泸州，而这里，离茅台镇不过200公里。

餐饮赛道的水，远比想象的复杂得多。一期失利后，父子俩虽然也努力做出尝试，但在越来越卷的白酒行业，栽一次跟头再爬起来就会落后很多，汽车、饮料、餐饮，网红街区，老谭和小谭都尝试过，但投出去的钱就跟泼出去的水，能溅湿自己的裤腿都已经算是奢侈，连续的关张，老谭已经很少再往出跑，业务也逐渐交到了小谭手里。

只是这个才20出头的年轻人，已经没了初见他时的锐气，在诸多跨界尝试都不能取得好效果之后，选择老老实实做团购，做商超，做品推，朋友圈的内容也从起初的天马行空，变成了后来的土味海报。

“好好干”，我端起酒杯和小谭碰了一下，他下意识地伸手抬高我的酒杯，我愣了一下，没有阻止。

这可能就是酒业人最真实的样子，酒业难，跨界更难，但如果能用正确的方式坚持下来，也必然会有雨过天晴之时。

今年5.12，22岁的小谭结婚了。

促销破万卷

2023年6月，在关闭了自己的板绘工作室之后，小吴选择离开重庆，前往自己心心念念的南京，想在那里重办工作室。

于是小吴选择先在附近的商超里找份工作，但也是在这里，他见到了白酒行业的促销活动，到底有多卷。

有印象的人应该还会记得，去年中秋国庆双节的促销内卷，在全国范围内烧了起来，而南京作为华东地区的重点城市，更是促销内卷的前沿阵地，和以往双节促销给B端让利不一样，2023年的促销，将扫码返现做成了标配。

各家品牌的开瓶扫码活动都强调中奖率100%，99.99%，返现红包根据中奖等级从几块钱到上千元不等，更有头部酒企B推出的扫码赢现金活动，特等奖超过了万元。虽然不喝酒，小吴还是尝试性地买了一瓶，扫完二维码之后跳出来的“四等奖”格外亮眼。

“虽然只有十几块，但聊胜于无，酒企是真有钱啊，红包这么大，这得给出去多少钱啊？”小吴对于白酒行业促销的“卷”仍然有些不可思议。

但事实上，从2023年伊始，促销的“卷”就开始成为了全行业的常态，扫码，赠送，演唱会，票务绑定，移动通信，甚至是购车，保险也都能看到白酒的身影，促销的方式五花八门，虽然带来了一定的行业繁荣，但也诱发了不少恶性竞争。

白酒促销从根本上，是为了卖货，而疫情后的行业，更多是为了消化库存，迅速折现，以缓解现金流压力。但白酒促销，总归是要有度的。

无度，不成法。

会展破万卷

自从2020年疫情过后，白酒行业的“晴雨表”糖酒会一落千丈，虽然近几年在政府政策的推动下，参展参会的企业从面子上看多了，但实际产生的交易却远不如从前，很多人把糖酒会看作是一个“老友见面会”，是为了让人看见，我们还活着。

1994年出生的小侯，已经在经销商这个岗位上干了5年。他的行程好像就没有一天停留在陕西，带着团队，不仅每一届糖酒会都参加，上海酒博会、泸州酒博会，博鳌论坛峰会，品鉴展，但凡能联系到会展，小侯是一个不落。

但在这么多会展上频频露脸的小侯，手机里的微信好友也并没多起来，相反钱花了一批又一批，展参加了一场又一场，从年初带出去参展的酒，大部分竟原封不动地地运了回来，与酒一起回来的，还有一箩筐的“获奖证书”。

但很可惜的是，无论是消费者还是合作商，并不会有人真的盯着一满墙的获奖证书看，更多的人只是草草晃一眼，客套话奉承两句，就把关注的重点放在了产品和返点上。

会展对于经销商和酒企来说是不可或缺的，但过多的所谓“背书”，给企业和经销商只会带来更大的成本压力。对于他们而言，这薄薄的一张纸能换来实打实的收入，才更重要。但事实证明，大部分的证书和会展只能解决“看”，不能解决“活”。

但不参加会展，你连“被看到”都会落于人后。

裁员破万卷

随着互联网和金融企业的裁员风潮迭起，裁员风也刮到了白酒行业。

已经结婚3年，儿子已经2岁的刘哥，上个月收到了人事发来的辞退通知，理由也很简单，近三个月内开单量未达标，且请假次数过多。这本是一次十分平常的辞退，但这对于已经33岁的刘哥来说，并不是一件值得开心的事。

在离职后的一个月内，刘哥一直在寻找下家，但6年的销售岗经历，似乎在当下的大环境下变成了一张白纸，不止老东家，能联系到的新酒企也进行了裁员。发愁下个月房贷车贷的刘哥，选择先开一段时间网约车，再寻求新机会。

而同时感到头疼的，是辞退刘哥的人事老胡。不久前的公司会议上，才被领导批评过人事招聘进度缓慢，但老胡也是有苦说不出。

裁员确实能缓解公司在成本投入上的压力，但人才资源的流失不可避免，况且现在的大环境之艰难，人员流动也越发困难，这一切让酒企越来越像一个“只出不进”的洞。

“裁人好裁，但是太难招了，刚毕业的大学生缺乏经验，别家公司离开的老人要薪高，领导都很难接受”，老胡说道。

没有办法的老胡，最后选择了给刘哥打去电话，想问问还有没有重新回来的打算，但这时刘哥已经应聘到了别的销售公司，马上要启程前往别省。

“好吧，祝你顺风”。给出自己的最后一句祝福后，老胡挂掉了微信电话。

学习破万卷

身为第三方执行公司的营销总，周总二十多岁踏入酒行业，为很多酒企做过活动，办过展览，出过策划，也去国外进修过。二十余年的从业经历，让这位马上度过不惑之年的前辈，成为了酒行业内的老兵。

但即便是老兵带的队伍，也有过翻车的时候。在某酒企项目招标中，队伍出的方案并没有得到甲方认可。周总带领团队复盘的时候发现了问题，是ppt的模板过老，而且里面在传播方面的项目设计，太过保守，全部是文字内容，一切还是老一套。

很明显，在现如今的传播和执行层面，传统意义上的文字传播已经不能满足酒企的现实需求，互联网、短视频的火热，让酒企更注重视觉符号的表达，文字和视频绑定，现场和直播绑定，邀观和程序、社群绑定。只有越细致，越立体的方案，才能打动甲方。

事实上，不只是执行公司或媒体公司，对于甲方酒企而言，不墨守成规，向时代靠拢，向优秀学习，同样十分重要。业态变化、产品风向、发展趋势、样板市场，可值得学习的地方太多，只有沉下心来去学习，钻研，才能在不太景气的大环境下，找到正确的发展道路。

学习，是一辈子的事。

酒业的卷，卷在表面的冷之下，就像是平静的河流下汹涌着的暗流，看似波澜不惊，实则更加酷烈。

有很多人对当下的经济大环境和白酒行业感到悲观，纷纷议论，这是“最坏”的时代。

但最坏的时代，恰恰也是最好的时代，因为酒行业的特殊性，这是少数不因经济变动而发生巨变的行业。

在这样的环境下，要身处黑暗，心向光明，在泥沼中寻求变革，在荆棘中追求突破，跨过了这道坎，就能摸到下一个时代风口的门槛。

请对行业多一些信心，对我们的世界多一些信心，对酒业的未来多一点信心。

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