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引领内容电商创新,《舌尖上的抖音》如何重塑春节营销?

电商行业  · 电商  · 3 周前

正文

2025开年,南方人们在自家厨房忙活起来,炖煮一锅猪蹄,烧一碗红烧肉,再搭配各式海鲜和蔬菜,用一盆满满当当的黏糊拌饭来迎接新的一年。而在北方的午后,人们走进小巷老店,点上两斤驴肉和一些烧饼,把驴肉、葱花包进饼里,滴上一些陈醋,再来一碗热气腾腾的豆腐丸子汤,驱散冬日的寒意。


这就是抖音电商重量级IP《舌尖上的抖音》的年货节项目——《舌尖上的抖音:南滋北味》。临近春节假期,点进相关标签,能看到南北年味儿美食对决PK,南方网友分享煲仔饭怎么做,脆皮烧肉怎么烧才肥而不腻,腌鱼腊肉怎么搭配菜;而北方网友分享哪家羊肉串好吃,猪肉大葱饺子馅料怎么配比,面片怎么炒才香。还能看到南北网友互相吆喝,“谁能给我邮一个”“欢迎你们来我家乡吃”。


我们观察到,这场轰轰烈烈的美食盛宴,让多地传统美食文化得到了传播,也让年味儿提前释放了出来,带动了南北观众加入到年货美食消费大军中,相关商品销量随之节节攀高。抖音电商又一次将内容电商作为王牌,以优质内容驱动春节营销,打通了种草-转化的链路,这值得深入研究一下。

挖掘美食新趋势,输出优质内容


为传承地道非遗美食文化、给年货美食带来新商机,今年1月1日—1月21日,抖音电商特别策划了年货节专项《舌尖上的抖音:南滋北味》,针对南北一系列特色内容,挖掘新奇、有趣的年货美食新趋势。同时,抖音电商特邀总台经典美食IP“舌尖上的中国”作为“特邀新媒体合作伙伴”,助力南北年货美食短视频内容PK赛精彩内容。

“舌尖上的中国”IP官方抖音账号@舌尖 发布一系列短视频,用香港腊肠、无锡排骨、全藕宴、广式花椒炖鸡汤等为南方美食代言,同时用山西花馍、新疆羊肚包肉等声援北方美食,通过制作美食展现中华大地风土人情,吸引了全国各地的网友观看、点赞、分享,甚至还有外国友人在评论区感慨“中国的食物很棒”,掀起了一波宣传中华美食与传统文化的热潮。


整体而言,此次年货节为期三周,每周聚焦不同主题,分别为主食、年货和特产。令人眼前一亮的是,抖音电商首次采取娱乐PK带货直播南北主题短视频PK赛的模式,引导南北阵营话题下的内容数据PK,从而有效撬动用户围绕地域美食主题展开种草视频创作,形成了独具文化特色的短视频内容风潮。


将短视频与直播结合、输出优质内容、引导南北阵营PK,抖音电商以创新性的方式,为消费者打造了一场充满趣味和互动感的“年味盛宴”,《舌尖上的抖音:南滋北味》年货节热度随之大爆发。截至1月22日,总计有超过9万位创作者参与活动投稿,累计产出近24万条南北特色美食种草短视频,视频累计播放次数超37亿。这其中,近40支视频的阅读量突破了千万,成为美食爆款内容。

《舌尖上的抖音》这一美食IP的影响力由此不断扩大,主话题“#舌尖上的抖音”成为现象级美食话题,用户搜索PV超1200万,相关内容更是登上热榜24次。最终呈现出来的结果就是,抖音电商以热度+玩法耦合了用户心智,使得用户对“抖音电商有好物”的认知进一步被加深


首创娱播挂链,助推消费热潮

复盘《舌尖上的抖音:南滋北味》,我们注意到,娱播挂链这种新型直播带货模式,展现出了极其强大的内容种草能力。

以年货节首周直播PK赛来看,在那场直播中,尹正和于洋两位明星需要挑战多个“玩味”任务,比如开食物盲盒、吃怪味料理。两位明星一边做任务,一边品尝食物,一边跟观众聊天,轻松、戏谑地展现南北美食文化,直播间气氛十分欢乐。直播过程中,相关商品的链接也在持续上架,带动大批观众下单。


尹正和于洋这场直播,是抖音电商娱播连麦新模式的首播。这种模式将娱乐性内容和商品销售进行无缝结合,带货主播与其他主播实时连麦互动,给观众带来强互动性与娱乐化的内容体验。于洋短直联动引流占比最高24%,作为首播明星达人,短视频种草对直播的带动效果惊人。轻带货、重娱乐,吸引用户关注种草年货美食,缩短从内容到购买的转化路径,大大促成了相关商品交易转化。

此后两场直播PK赛,也沿用了娱播挂链的形式。第二周“年货”主题的直播PK是优素福VS全进华,两位达人分别模拟南北方邀请客人到家中吃饭的情景,分享做饭妙招、待客方式、过年回忆,同时穿插种草环节,后台同步上链接。最终整体直播效果较好,超预期完成了两倍以上的GMV目标,两位主播同时登上直播带货总榜前6,双边涨粉2.5万+,涨粉量均达双月最高值。优素福直短视频引流直播间占比超20%,内容种草对直播引流正向带动,全进华本场直播内容玩法多样,同时在线人数突破上个季度峰值。


第三周“特产”主题是谷哥(徐志新)和何大厨进行连麦直播PK。两位达人分别代表南北双方备战年夜饭,谷哥带领村民制作南村宴,何大厨制作精致北家宴,提前将春节氛围拉满。不仅展现出南北年俗的不同烟火氛围,而且完成了商品种草。

除了直播PK赛,大批明星达人踊跃参与的短视频PK赛,也是年货节一大亮点。娄艺潇挑战在阳朔吃一家低分餐厅,秋瓷炫制作鸡肉粉丝汤、面片汤,乌啦啦全国乱窜,吃猪汤、清真牛肉饼、重庆小面,还有林述巍教观众一份大虾的两种吃法……这些明星达人的视频展现出南北方不同的美食烟火气,一些头部美食达人更是用精湛的烹饪技巧完美地还原了大江南北美食文化的精髓,给食物赋予人文温度。他们的加入,为年货节内容传播注入强大势能,极大地激发了用户的参与热情。


根据积分贡献,每周获胜方阵营内排名前三的作者都会成为当周的【2025舌尖赏味官】。在南方阵营,陈小井凭借黏糊拌饭,密子君通过试吃成都菜,雪琪妈妈凭借自制纯肉肠成为当周舌尖赏味官;而在北方阵营,特别乌啦啦靠驴肉甩饼,老饭骨靠炸排叉成为舌尖赏味官,通过展现南北美食文化的魅力,收获无数网友评论叫好。这种PK机制刺激了社交传播与用户裂变,让南北饮食文化迅速“出圈”

就此,无数用户对家乡年味的深刻情感共鸣被勾起,年货类目的消费热潮也被带动。在明星达人与素人用户的共同参与下,《舌尖上的抖音:南滋北味》成为了宣扬传统美食文化、带动年货类目生意增长的重要渠道。

多热点运营,打通种草转化链路

纵观整场年货节活动,抖音电商实现了一种精准、有效的营销方式,可以说是给整个内容电商行业提供了一个范本。

一方面,抖音电商坚持内容导向,实行多热点运营。此次活动围绕年货节美食趋势,衍生了39个热点话题,囊括冬季北方冻啃好物、南北海鲜、牛羊肉、年味零食、南北特色饮品等多个年货方向,涵盖品类广阔。其中,#万物皆可冻啃、#谁懂这些年货的饭张力、#全抖音都在晒家乡美食、#炸货一出年味就有了 等几大话题自然流量爆发,冲上了抖音热点榜和种草榜高位。


凭借丰富的内容和多维度的热点运营,此次年货节活动极大降低了创作门槛,吸引了更多普通用户参与南北美食话题的讨论,以此带动年货种草。

另一方面,抖音电商匹配小蓝词、搜索引导等工具,帮助用户快速找到心仪商品、提高购物效率,进而完成了内容传播与消费转化的无缝衔接。截至1月22日,累计用户搜索相关内容次数超1200万。

双管齐下,抖音电商强化了“内容即场景”的消费转化逻辑,为全国多地传统美食商品带来极大的曝光度,打通从内容种草到交易转化的营销链路,给年货品类商家带来了新商机。

透过这场《舌尖上的抖音:南滋北味》活动,我们看到了内容电商营销的更多可能性。在讲好美食故事、宣扬传统文化的同时,给予广大观众人文关怀,并且助力各地年货产品的线上销售,抖音电商树立了春节营销的标杆,也彰显出其在模式创新方面的深厚实力。可以预见的是,今后内容电商营销还将推动更多品类收获增长,让平台、商家、消费者实现三赢。


THE END

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