主要观点总结
本文描述了新锐彩妆品牌奈玑子因市场竞争激烈、流量成本高昂而决定关停项目的案例。文章分析了奈玑子创立历程、品牌定位和发展历程，并探讨了彩妆市场正在经历赛道洗牌的现状。文中指出，新锐彩妆品牌在面临流量困境和营销挑战的同时，如何保持品牌正常运转也是当下必补的课。
关键观点总结
关键观点1: 奈玑子品牌因市场竞争激烈而决定关停项目
奈玑子创始人陈诗夷因市场竞争激烈、创新速度放缓、资金压力加剧等原因决定关停品牌。品牌在告别信中感谢消费者一路以来的支持并宣布终止运营。
关键观点2: 彩妆市场正在经历赛道洗牌
新锐彩妆品牌如奈玑子等因各种原因纷纷退出市场，头部彩妆品牌如毛戈平、花西子等发展势头良好。彩妆市场正面临新一轮的洗牌。
关键观点3: 资本市场对彩妆类目投资趋于谨慎
近年来彩妆品类获得投融资的难度呈倍数增长，获投的彩妆品牌数量逐年下滑。资本市场更倾向于规模化或是有成熟团队运作的品牌。
关键观点4: 中小彩妆品牌面临生存困境
中小彩妆品牌面临流量困境、营销挑战、库存压力等问题。在大牌混战的背景下，中小品牌的生存空间被进一步压缩。
关键观点5: 品牌建设需注重品质研发与消费者留存并重
除了注重拼品质和搞研发之外，中小彩妆品牌还需关注如何留住一定规模的消费者使得品牌能够正常运转。在弱肉强食的商业生态里，中小品牌崛起仅靠差异化定位远远不够。
正文
![]()
2025年，彩妆市场的洗牌还在上演。在这场竞赛中，出局者不乏被资本看中的新锐彩妆。如倒在去年双11前夕，获三轮融资的知名新锐彩妆品牌HEDONE(详见)昨日(3月5日)，被日化大佬立白集团看上的国货新锐彩妆品牌NonoNotes奈玑子(下称：奈玑子)，也发布了闭店公告、告别信，倒在了开年第一个大促——38节前夕。“面对激烈的市场竞争和不断变化的消费环境，奈玑子的经营逐渐力不从心，作为创始人，我深知创新速度放缓、资金压力加剧，让品牌失去了持续奔跑的能力，尽管团队竭尽全力调整，仍难抵长期亏损的现实......关停项目的决定虽艰难确实理性和正确的。”奈玑子创始人陈诗夷在告别信中如是写道。![]()
△图源：小红书、天猫
今日(3月6日)，陈诗夷在个人小红书账号@奈玑子陈诗夷发布视频，进一步解释了选择关停品牌的原因，其表示：“我们的经营困境一直无法突破，项目无法盈利，也没办法再投入高成本的运作了。”“奈玑子市场竞争力越来越弱，曾经具备的品牌优势在今天看来以及基本没有了，这也是市场优胜劣汰的结果。”![]()
△截自：陈诗夷小红书账号
奈玑子品牌终止运营的消息一出，就引发了极大的关注，截至下午六点，奈玑子《告别信》小红书笔记点赞量2440，留言885条。小红书平台上拥有23.9万粉丝的博主艾斯小琪发布视频感慨道：“非常震惊，我想过今年经济大环境不景气，但我没想过这么不景气，在我的印象中，它还是有一批自己的忠实粉丝和用户的。”目前，奈玑子已对剩余库存商品开启低价促销清仓，并宣布其在各平台的官方店铺将于3月底陆续停止销售，3月31日正式终止运营。从奈玑子天猫旗舰店的当前情况来看，仅余3个商品链接，陈诗夷也在回应视频中透露，关停公告发布不到24个小时，电商平台后台就有12000多单的成交。不过，陈诗夷也进一步表示：“来自于市场的流量、粉丝的激情下单，可以帮助我们度过眼前短暂的难关，但品牌要长续发展下去，还需要具备自我造血的能力，这是我们团队缺失的。因此，我们依旧相信，关停奈玑子项目是一个正确的决定。”![]()
曾获日化大佬百万投资
回顾奈玑子的创立历程，诞生于新锐狂飙时期的奈玑子，至今成立不过6年。企查查信息显示，奈玑子创立于2019年4月，创始人陈诗夷毕业于中国美术学院，在审美风格和插画设计方面有独到的眼光。同年8月，首款产品——旅行手记眼影盘上市。当年双11，奈玑子加入由三月兔Marchare携手16家国货新势力共同发起的“国货必囤清单”话题活动，彼时，同样参加该活动的还有国货美容仪品牌觅光、护肤品牌雏菊的天空、毕生之妍等。![]()
△图源：微博
从品牌定位来看，奈玑子联合创始人乐园在接受对外采访时曾表示，奈玑子是一个原创拟人化彩妆品牌，品牌创立的灵感源自趣味性的剪贴簿、混搭的概念。谈及奈玑子创立的初衷，乐园坦言：“奈玑子想丰富消费者对美的认知，或许当品牌没起来的时候，我们还不够格谈这个，但这是一种愿景。因为化妆并不是跟着网上某一个妆容去学，而是去理解什么是适合你自己的妆容，这样才能够更有质感，找到属于自己的美。”在2020年10月，奈玑子入驻立白集团旗下战略孵化及投资平台立壹科技旗下栗子谷孵化器，次年7月，完成由立壹科技领投，甲乙投资跟投的数百万元天使轮融资，进一步得到立壹科技全链条助力，月均销售增速超100%。![]()
△图源：天眼查
彼时，立壹科技表示，接下来还将会持续在战略、组织、电商、营销、资本等方面进一步赋能奈玑子，助力品牌加速做大做强。根据相关媒体报道，2021年，奈玑子腮红全网GMV超过1000万。陈诗夷也表示：“未来品牌会围绕着这个拟人化IP来继续创作出有趣的彩妆产品。”回看该品牌成立至今的发展，奈玑子的确也如陈诗夷所言，做出过受人喜爱的产品。在《告别信》中，奈玑子就透露，甜心双色高光腮红是其第一款销量破百万的爆品，先后登上天猫腮红榜Top2、抖音腮红爆款榜Top1、国产腮红爆款榜Top1。![]()
△图源：奈玑子小红书
然而，曾经的爆火好似昙花一现，2022年-2023年，奈玑子声量渐弱，2024年9月，奈玑子发布小红书笔记，携“万物生花”新品系列归来，新系列包括了花野双色腮红膏、柔韵颊彩腮红盘、沁润小罐唇蜜、沁润小罐唇泥4款单品。然而，时隔不过半年，其就发布了《告别信》，正式宣布关停项目。前文提到陈诗夷决定关停品牌的原因是激烈的市场竞争、不断变化的消费环境、创新速度放缓、资金压力加剧、长期亏损的现实。结合近年来彩妆市场境况和奈玑子自身的发展来看，奈玑子在疫情期的发展就受到了一些影响，此前，乐园在聚美丽的采访中也有透露，疫情带来的物流成本增加对奈玑子生意的冲击。“我们的发货仓位于广州，除因疫情导致吉林、山东、上海、江苏等省份大面积停发，广州最近的疫情反复增加了物流的阻力，快递费用上涨，发货效率有所降低，疫情退回件呈倍数增长，也导致物流成本明显上升。”但经历过疫情后，奈玑子的发展尚可，还曾在2021年获得了融资，据飞瓜数据显示，2021-2022年，奈玑子在抖音平台的GMV在250w-500w之间，但这一数据在2023年便降至100w-250w。另外，在天猫平台上，奈玑子也在下跌。此前，乐园曾向聚美丽透露：“从2021年11月到2022年5月，我们贡献比较突出的的腮红品类在天猫的大盘交易体量一直在持续下降，每月平均跌速超过20%，开年后一个天猫S级大促38女王节也没能带来拉升。”此外，在化妆品行业史上最难2024，奈玑子的销售经历了暴跌，据飞瓜数据显示，2024年其在抖音平台的GMV跌至25w-50w之间。“当我们无法为员工创造稳定的收入，无法为供应商提供更好的合作订单，无法为消费者创造更好的消费体验，关停项目的决定虽艰难却是理性和正确的。”陈诗夷在《告别信》中如是写道。![]()
彩妆赛道迎来大洗牌？
从去年倒在双11前夕的HEDONE，到今年倒在2025年春天来临前的奈玑子，可以感觉到的是，彩妆市场中，尤其是中小彩妆品牌身上笼罩着“寒意”，也在经历赛道的洗牌。将时间线往前拉，HEDONE、奈玑子都是兴起于新锐品牌崛起爆火期间，彼时完美日记、花西子也快速出圈。譬如，完美日记2018年双12成天猫彩妆销售榜第一、2019年双11成首个破亿的彩妆品牌；而在2019年，花西子雕花口红凭借精美的传统雕花工艺以及丝滑的质地，一经上线便火遍全网。时至2025年，功效护肤品、香水赛道火热，彩妆类目却较前些年有所降温。且近些年，除毛戈平、花西子、彩棠等之外，少有新的头部彩妆品牌跑出，另一方面，新锐狂飙时期诞生的彩妆品牌中，出局者不断，这也意味着，彩妆市场正面临洗牌。-投融资渐少、“倒下”者渐多
从彩妆品牌获投融资情况来看，近年来彩妆品类拿下投融资的难度呈倍数增长。2021年，获投的彩妆品牌多达数十个，WOSADO悦瞳和FOCALLURE菲鹿儿更是一年两度获投。此后几年，获投的彩妆品牌数量逐年下滑，2024年仅余方里一家。可见，资本市场对于彩妆类目投资趋于谨慎，更倾向于规模化或是有成熟团队运作的品牌。而在新锐狂飙时期，以HEDONE为例，2017-2019年，HEDONE在刚推出彩妆系列产品的三年间三度获投，然而，获得来自资本的青睐，大多数新锐彩妆品牌也未能躲过倒下的命运，聚美丽此前曾对倒下的新锐彩妆品牌做过统计，其存活时间长则3-5年，短则1-2年，甚至半年(详见)。2024年以来，已有不少品牌官宣闭店/退出中国市场，其中也不乏背靠欧莱雅的NYX等国际彩妆品牌。对于倒下原因，或就有奈玑子在前文所述的疫情相关原因。不过，即使疫情早已过去，2024年以来闭店，甚至如奈玑子般直接关停的彩妆品牌数量仍在增加。这之中，除疫情原因外，已官宣倒下的新锐国货彩妆品牌浮气在接受刀法研究所采访时给出了更多的答案，浮气表示，其运营品牌遇到的两大困境，都与运营有关。其一，抄袭问题，浮气表示，其尝试做了产品的转型，把生产成本整个都提升了。“虽然制作和工序变复杂了，但这样可以延长产品的生命周期。对于我们团队来说，在彩妆品类生命周期短的大环境下，这可能是更适合的一种方法。”其二，库存问题，也是导致浮气负债八位数的很大原因。浮气表示：“我们这样的小品牌会遇到很多问题。直播间备货的问题、主播的分成问题、渠道少，没有私域或线下渠道，不像大品牌至少有个底，可以兜住库存。”事实的确如此，在新锐狂飙初期，未能及时打出知名度，在社媒红利见顶，流量愈贵的当下，中小品牌便愈发沉寂，难有出头之日。-大牌混战，中小彩妆出头难？
另一方面，中小彩妆也面临着与头部国货彩对其生存空间的挤压，与中小彩妆倒下相对的，是头部彩妆的发展势头大好。结合榜单情况来看，2024年双11，毛戈平、花西子、方里、彩棠位列抖音国货彩妆榜单TOP4。从创始人背景来看，毛戈平、彩棠均背靠专业彩妆师身份崛起，2024年12月，毛戈平成功在港交所上市，并被誉为“港交所四年来最佳首次公开发行”。截至今日收盘，毛戈平市值超珀莱雅、上美股份，为412.98亿港币(约合人民币384.99亿元)。在2025年，与倒下的彩妆形成鲜明对比的是，2025开年，原恋火主理人王玉莹携功效型彩妆品牌First Cover回归，便拿下来自经纬创投的亿元天使轮投资。另外，今年开年，还有一则引发业内关注和讨论的消息便是：国货头部护肤品牌的珀莱雅、韩束下场做底妆了(详见)。![]()
△图源：品牌小红书账号
头部品牌的入局，无疑会让彩妆赛道的竞争更加激烈，也可能为底妆市场创造新的竞争格局，珀莱雅、韩束等在护肤赛道凭借大单品、自研成分，已探索了一条产品成长的路径，至于其在底妆市场能做到什么成绩，尚待后观。另外，需要注意的是，近年来，已有不少国货彩妆品牌意识到研发的重要性。如2022年，花西子请来曾在上海家化、华熙生物等企业担任研发工程师的李慧良，打造“东方美妆研发体系”；方里同样加码自主研发，收购美国纽约底妆实验室，并与贝泰妮集团达成战略研发合作。以上种种，无不意味着，国货彩妆的竞争在加剧、升级，这一赛道的竞争格局或也将迎来新的洗牌，那些背靠大集团，抑或是有着成熟运营经验的品牌会在竞争中获得更大的优势，中小品牌的生存空间会被进一步压缩。乐园曾对外表示：“中国消费者对彩妆品牌忠诚度低，获客成本高，疫情影响下投放转化不理想，也提高了品牌营销决策的难度。”另外，中小品牌面临的抄袭、库存压力，以及营销投放成本问题，甚至会影响品牌存亡，而对于大品牌来说，却并非是难以跨越的障碍。对于中小品牌生存问题，陈诗夷曾表示：“在国外市场，除了欧莱雅、雅诗兰黛这些大牌之外，下面还有五花八门的小品牌去满足消费者各式各样的需求，除了规模小之外，这些品牌有着鲜明的品牌人格和极强的品牌调性，这也是他们在大品牌‘笼罩’之下得以破圈的关键。”而一心想补充市场上个性化小彩妆品牌的缺位的奈玑子，却仍然没有挺过中小品牌的困境。它的退场和败局背后，也为中小彩妆品牌带来了警示和启示：在这弱肉强食的商业生态里，中小品牌崛起仅靠差异化定位远远不够。拼品质、搞研发之余，如何留住一定规模的消费者使得品牌能够正常运转，也是当下中小彩妆品牌必补的课。![]()
AI大潮来袭，你是积极拥抱派，还是冷静观察派？聚美丽请来了前英伟达负责生物计算基础设施的科学家、清华长三角研究院、西南大学等顶级专家，邀你一同探寻AI美妆之道：
![]()
