去年，B站UP主“大兵探店”在广州排了一个小时的队，才录上一期西贝当红炸子鸡—儿童餐的探店视频。
视频给人的最大感受是：孩子真多。
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如果你留意过西贝的门店，就会发现，它其实是一家伪装成餐厅的幼儿园。在西贝，孩子是绝对的主角：
排队时可以领气球、免费饮料和小食，还能看《小猪佩奇》；吃饭时，有儿童围兜、椅子和餐具；临走时，还能跟服务员剪刀石头布赢玩具，就连菜也能优先15分钟上齐。
2023年，西贝累计接待了640万人次儿童，依照统计局公布的2.48亿儿童口径算，每46位儿童中就有一位光顾过西贝。
涨价密码
2009年，海底捞的迅速扩张引起了西贝老板贾国龙的注意：
前者不仅扩张神速、店店爆满，接受媒体采访时，张勇还特意提到，海底捞净利润率高达18%，吊打其他连锁餐饮品牌。
备受震撼的贾国龙第二年就加快了开店速度，后来更将提价摆上日程。
相比同行，西贝的提价之路充满坎坷。49元一份的面筋，33元一个的大花卷，让网友直呼“预制菜刺客”。
不是西贝不努力，实在是其身处的赛道——西北菜天生与高价绝缘。
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西北菜向来以“高性价比”出名，主打比脸盆还大的大盘鸡。
加上西北菜相对粗犷的色香味，基本与约会宴请等场景绝缘。
国内主打商务宴请的高端餐厅，几乎没有西北菜馆。
过去多年，西贝也曾通过使用“比普通羊贵2块钱”的草原羊，连着两季和纪录片《舌尖》中当红面食联合营销等方法，试图提高品牌附加值，但大多逃不过“偷偷涨价-被骂-致歉-降回原价”的宿命。
直到2017年，西贝推出“家有宝贝，就吃西贝”的营销口号，把儿童餐提到了战略高度，门店也开始向托儿所靠拢，把早教中心和亲子乐园的活儿都揽在了手里。
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除了为儿童量身定制科学配比的饭，点菜之余还能学习四种食材的识字菜单，让不能输在起跑线上的中国孩子又比别人跑在了前面。
2023年，一份五六十块钱、分量感人的儿童餐卖到脱销，并大幅带动了西贝的外卖业务，公司营收也创下历史新高，力压九毛九，仅次海底捞。
救命恩人
在“家有宝贝，就吃西贝”的营销思路诞生前，品牌营销咨询公司华与华曾在2013年为西贝定制了全面的转型计划：
把几千平门店面积砍到几百平，装修换成明档厨房；100多道菜砍到40多道；客单价对应上涨。
购物中心谋划转型，希望餐饮能够代替零售，变成交租的主力。
除了少数能请来卡地亚和LV的高端购物中心，大部分商场的转型思路就一个：从标准化向非标准化转移。
服装、鞋履等百货的特点是标准化大规模生产，数码和家电更是有统一的规格和参数，难免被电商精准狙击；餐饮、娱乐这类体验型业态的特点则是非标，电商再发达，也不能把头寄给理发师剪。
同时，非标的服务往往主打一个信息不透明，其中又以“亲子”这个细分门类尤甚。
也就是说，只有高毛利的餐饮、亲子等业态，才能适应不断上涨的房租，由此衍生出了一个现象：
一线城市的大型商场，周末的顾客几乎都是带着孩子的家长。
当家长带孩子上完兴趣班，看着商场里既熟悉又陌生的预制菜，总会陷入沉思：得找个孩子爱吃的。
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因此，西贝加码亲子餐，本质上是敏锐的捕捉到了购物中心转型的趋势。
在这个语境下，西贝可以规避西北菜系几乎所有的不足——毕竟食材再珍贵、刀功再了得，也抵不过一句“孩子想吃”。
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光2021年，西贝的儿童客流就有500万。2023年，西贝的客单价坚挺在98.35元，在一群客单价下滑的同行面前鹤立鸡群。
在成功转型的同时，“孩子引流，家长掏钱”的西贝模式，也给全中国的同行指了一条明路。
溢价生意
西贝也许是一家连锁餐饮企业，但“儿童餐”的对标其实不是餐饮，而是小天才手表。
类似小天才手表这样的产品，是一个非常特殊的消费场景：使用者和支付者分离。
小天才手表的使用者是孩子，但买单的是家长；课外培训的使用者是孩子，但不想让孩子输在起跑线上的是家长；同理，各类“儿童餐”的本质，也是孩子吵着要吃，父母乖乖掏钱。
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这类消费场景，往往有两个鲜明的特征：
一是产品设计不是为了让使用者用的舒服，而是为了让支付者心甘情愿掏钱；二是它们都有着惊人的溢价空间。
最典型的是奶粉：在中国家长心里，便宜奶粉约等于假冒伪劣产品，导致国内奶粉厂家哭笑不得的发现，奶粉涨价，反而卖的更好。
各类连锁餐饮的“儿童餐”也是同样的道理，无论是营养的搭配，还是食材的安全与品质，本质上是打动家长。
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毕竟小孩子是不是真的爱吃饭，在餐桌上发过火的家长都清楚。
而在79元一份的价格面前，“孩子要吃”就是广大父母必须面对的选择难题，大部分爱子心切的爹妈还是会二话不说，掏出手机扫二维码。
儿童餐是一场酣畅淋漓的商业胜利，但也是餐饮行业的一种悲哀。
从菜单的缩减、到预制菜的普及、再到日渐盛行的儿童餐，本质上是连锁餐饮行业面临不断上涨的三大成本项之间的斗智斗勇。
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