一块冰箱贴，如何被卷成了大生意？

中国国家博物馆孝端皇后凤冠冰箱贴

此外，南京博物馆的“小粉炉”、杭州博物馆的“影青釉里红”，都是叫好既叫座的冰箱贴，还因常缺货而惹得很多铁粉“望贴兴叹”。

冰箱贴是一个老物件，但大有老树发新芽之态。文旅热已经持续了两三年，泼天的富贵撒向网红城市，不少文创周边也闷身发大财，冰箱贴就是其中的佼佼者。

冰箱贴：接住泼天富贵

1999年生的小陈从高中毕业旅行开始，就有了买冰箱贴做旅游纪念的习惯，一般是在各地的博物馆或者景点买，一般价格是在20—50元。这是普通人都接受的价格区间。

近两年，尤其是今年，她买的冰箱贴明显多了起来，原因是市面上好看的、有趣的冰箱贴越来越多。“去年在厦门鼓浪屿买过拼图式的冰箱贴，今年在上海博物馆买过立体的冰箱贴。”她对小巴说。

各种文物造型的文创冰箱贴

1994年生的小刘与之类似，说起市面上新鲜的冰箱贴，如数家珍：“故宫文创那类的，还有纸质画轴形式的，可以买自己喜欢的缩略图，都很精致。”

冰箱贴购买者不分年龄，1981年生的古子也有收藏习惯。她说：“今年会买更多，因为入坑谷子（Goods音译，即二次元相关商品），所以买很多。”

她的双开门大冰箱已经挤了不少冰箱贴，但还是为二次元主题的冰箱贴留了位置，随时准备添加新的成员。

与消费端的热度呼应的是，义乌有一个工厂主老王前年碰巧开发了淄博的城市主题冰箱贴，赶上了去年淄博成为疫情后的首个新兴网红城市，两年时间里，他在淄博的几个代理商乘势都卖出了上百万个冰箱贴。

老王做冰箱贴已经有七八年了，主要做树脂材质的美食类冰箱贴，他通过一些网图开发的淄博的城市主题冰箱贴，一般出厂价是一个三块钱左右，在代理商的重新包装下，此前可以卖十几块钱给景区及其他零售渠道，现在降到了七八块钱，尽管代理商的毛利润从五倍下滑到两倍多，利润仍然较丰厚。

现在他每个月出货量还在百万级规模。“景区火也就这两年。”他对小巴说道，说明非常看好冰箱贴的发展前景。

此外，行业创新十分活跃。负责开发杭州南宋德寿宫、京杭大运河博物馆的文创产品的杭州文创公司“华云文化”的副总陈思告诉小巴：

从2022年开始，她们的冰箱贴迭代了四次，1.0版最常见，即把一张常见平面图印在亚克力或者玻璃材质上，到现在是国内一线水平的4.0版——图案是原创的相关博物馆题材图案，材质是锌合金、浅金色电镀+珐琅上色，并添加旋转、装饰物等装置小功能与亮点，单价也从十来块钱提高至56块钱。

结果而言，不管是博物馆还是其他文旅景区，冰箱贴都成了“走量之王”，是博物馆文创与常规景区文创的收入“扛把子”，打败了帆布袋、笔记本、明信片、纪念币、挂件手串小玩具等其他文创品类，堪称文旅消费的亮点。

河南博物院瓷器文物造型的冰箱贴

谁是推手？博物馆的经济账

在这次冰箱贴消费热之中，最令人好奇的恐怕是：为什么这些大牌博物馆，在纷纷动起了镇馆之宝们的心思，想方设法要把它们“变现”？

上述提及的国博“凤冠”（创意来源是镇宝馆藏“明孝端皇后九龙九凤冠”）、北京古代建筑博物馆的“天宫藻井”（来源“万善正觉殿天宫藻井”）、“小粉炉”（来源“芙蓉石蟠螭耳盖炉”）、“影青釉里红”（来源“元代影青釉里红高足杯”）等冰箱贴，均属于此类。

而这背后固然有“一荣俱荣”的机会，也不乏“一损俱损”的隐忧。

比如，一位文创行业资深人士告诉小巴，其为该博物馆镇馆之宝开发的造型几乎还原的一款冰箱贴，便因卖不动而宣告失败。

“当用户对镇馆之宝的认知不那么强，你要花很多时间精力去解释、宣传，就本末倒置了。”他对小巴分析说道。

我们不妨进一步分析：据中国历年统计年鉴中的“文物业基本情况”的相关数据，近几年，我国博物馆收支不平衡凸显：2019年、2020年、2021年、2022年、2023年我国博物馆收入盈余分别约为-1亿元、4亿元、-61.5亿元、-31.6亿元、-14.2亿元。

在北京，隔着一条长安街，一边是故宫博物院，另一边是国家博物馆，两个顶流博物馆的一种遭遇是类似的：故宫博物馆2024年的一般公共预算拨款收入约7.7亿元，同比减少3.3亿元，降低约30%；国家博物馆2024年的一般公共预算拨款收入约5.4亿元，虽同比增加约6700万元，胜在基数较低。两家都是在过紧日子。

故宫博物院的游客

据两家顶博的2024年度部门预算：国家博物馆的“事业收入”（指事业单位开展专业业务活动及辅助活动所取得的收入）为1.5亿元，没有“事业单位经营收入”（指事业单位在专业业务活动及其辅助活动之外开展非独立核算经营活动取得的收入），而故宫博物院的“事业收入”与“事业单位经营收入”合计达3.2亿元。

或因如此，国家博物馆发力冰箱贴等文创产品，并大肆开展“宣传攻势”——相关报道满天飞，而“文创产业”走向前列的故宫博物馆则相对淡定。

长期以来，博物馆与景区作为线下文创产品渠道的重镇，创新力有限，加重文创行业的痛点——据《2024文创行业报告》，文创产品的痛点主要是：款式大众化，缺少特色（51.7%）、定价不合理（49.3%）、品类单一（36.3%）、质量差（33.8%）、缺乏设计感（31.3%）、实用性不高（27.4%）、文化品味不高（20.9%）。

当各地博物馆与景区通过优化体制，深入文创开发环节，大力推动文物和景区IP产业链建设，可能引发的促消费潜力是明朗的。

比如，不少博物馆冰箱贴发挥了“出圈”的社媒作用，镇馆之宝等独家文物，打造独一无二的冰箱贴造型，成功引爆线上与线下的注意力。

目前来说，博物馆开发冰箱贴产品还都是“小试牛刀”。因为博物馆作为公益单位，主要职能是收藏、科研和教育，不能直接经营文创产品，现阶段主要通过与第三方文创公司的授权合作的方式开展文创开发，再由相关国资背景的线下零售渠道进行销售。

比如，“杭州的博物馆目前阶段是不能经营的，后面可能会试点博物馆经营，但目前阶段它们不能经营。”上述文创公司负责人说道。

结语

各地博物馆承担了“镇馆文物+冰箱贴”的角色，频频出圈。与此同时，“景区+冰箱贴”“城市+冰箱贴”也在全国各个景区、城市默默铺开，潜流涌动。

全国各大博物馆与主要景区每日人满为患，加上淄博、哈尔滨、天水、阿勒泰等新晋网红城市，它们生生把冰箱贴卷成了一门大生意。

颇值得一提的是，陈思告诉小巴，家里人这两年在美、日、俄等国旅游带回了一些冰箱贴，比如今年从美国大都会博物馆带回的亚克力与木质款冰箱贴，仍属于1.0时代的冰箱贴产品，很快也坏了。

“在我们看来，它的馆藏文物可以开发很好看的冰箱贴。”她说道。也就是说，至少国内的冰箱贴产品的创新程度已经远超过了国外。

新元智库创始人刘德良还对小巴分析，包含冰箱贴、二次元手办等在内的文创产品，对于年轻人群体的吸引力越来越大，本质是孤独经济的表现，即年轻人更希望用个性化产品表达个人情感，而相关文创产品恰当地突出了这一点。

当这两个长期趋势不改，以冰箱贴为代表的文创产品的前景将更加光明，而冰箱贴或也只是一个抛砖引玉之物。