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头部达人月销5000万,做电商不如卖团购?

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编者按:

直播带货不香了?团购直播成为头部达人们的“新宠”!

近日,抖音发布了“全国超头达人直播月度排行榜”,上榜的均为明星和头部达人。其中,有达人单月销售额就达到了5000万。

推荐你看这篇文章,看看头部达人们为啥转型做团购直播。



达人涌入团购直播

“八合里,6.6折开吃新鲜潮汕牛肉火锅啦!”

“星巴克明星达人专场,比官播便宜,囤咖啡”

“麦当劳五一囤券专场,快来囤货”

近日,新播场发现,越来越多抖音头部达人“抛弃”直播带货,投入团购直播的怀抱,其中不乏多位千万粉丝达人,如办公室小野、小霸王等。

以办公室小野为例,她在今年3月入局团购直播,合作的商家品牌有塔斯汀、同仁四季、益禾堂、茶百道、八合里等。据飞瓜数据,办公室小野5月共进行了21场团购直播,销售额为500万-750万。

早在2022年5月,办公室小野尝试过直播带货,但数据并不理想。据飞瓜数据,2022年共直播了12场,销售额为100万-250万。2023年5月,她就停播了,直到一年后开启团购直播。


除了像办公室小野这样从带货直播转型到团购直播的头部达人之外,也有达人在探索变现方式时,就选择了团购直播。
如钟倩儿,5月共开启了10场团购直播,主要是以喜茶、奈雪的茶、coco等茶饮品牌卡券的专场直播为主,并不涉及其他领域,往茶饮品牌的垂类赛道发展,共上线团购商品76个,团购销售量为75-100万,团购销售额为750-1000万元。
我们发现,抖音生活服务近日发布了5月“全国超头达人直播月度排行榜”,有众多明星和头部达人上榜,其中就包括了办公室小野和钟倩儿等头部达人,以及交个朋友等头部机构的身影。


数据显示,交个朋友5月共开启了14场团购直播,囊括家具家装、美妆、健康咨询这三大类品类,共计上线了26个商品团购销量为1-2.5万,团购销售额为2500-5000万元,其中家具家装的销售量最好,占比最大。

交个朋友选品的范围会更加广阔,不局限于茶饮品牌和快餐饮食品牌。虽然上线的商品数量不多,但是商品的平均客单价超过1000元。

另外,还有众多明星上榜,分别是许君聪、辰亦儒、大左、钟丽缇、徐海乔、金龟子、車保罗、张睿和何晟铭。

据了解,“超头达人直播月度排行榜”是4月才开始推出。该榜单的基础门槛是达人日均剔除风控支付GMV≥100万,或者是单月至少有一天累计剔除风控支付GMV≥100万。而在5月份的时候,平台还另外增加了一条“达人核销率”≥5% 的入榜要求。


达人转型的新选择?

头部达人及明星,为何涌向团购直播?

首先,达人依然面临变现难题。而广告减少、电商带货太难,团购直播成为了新的选择。

办公室小野曾在短视频中透露,如今短视频达人越来越难接到广告,而她此前的创意美食短视频制作成本高又难以变现,所以她选择了转型。



她一开始选择的也是电商带货,但毕竟是单打独斗,一则没有供应链优势,二则短视频达人转型直播也面临话术、运营等新的挑战。

另一方面,电商带货很难再给达人带来新的红利期。这个赛道已经十分饱和,尤其是平台早已释放出发力货架、卷向低价的信号,单打独斗、没有货源优势的短视频达人很难有竞争力。

而相较电商带货,团购直播的门槛显然较低。从达人带货的产品也可以看到,团购直播多为品牌专场,价格相较门店确实更有优势。

“卖团购券对达人的要求相对没那么高,只要把券挂上去,讲一下优惠、有哪些东西,很多用户就会自行下单的。不像电商的商品,要介绍非常多细节、讲很多内容。所以对达人来说其实更容易上手。”

某本地生活赛道的MCN机构负责人曾告诉新播场,“而且毕竟是刚需,真的便宜,所以会比电商的商品好卖。”

其次,抖音本地生活业务的飞速发展,众多品牌的入场,对于众多达人而言也意味着新机会。



据《晚点LatePost》,抖音2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关,较去年同期增速高达100%以上。抖音本地生活以难以阻挡的趋势飞速发展。

随着用户群体的消费心智和消费需求的改变,抖音本地生活服务赛道持续火热,有越来越多的商家和品牌投身其中,积极布局生活服务赛道,寻找新的增长点。

6月4日,美特斯邦威公布在抖音本地生活业务领域成绩单,在上线抖音本地生活业务的一个多月的时间里,美特斯邦威GMV突破1亿元。


美邦表示,在一个多月的时间里,美特斯邦威不断优化其在抖音平台上的运营模式,加强与用户的互动和沟通,推出了一系列具有吸引力的优惠活动和特色产品。同时,品牌还积极与抖音的网红、达人合作,借助他们的影响力和粉丝基础,进一步扩大了本地生活市场的影响力,实现快速爆发及稳定增长。

而品牌的入场,需要找达人合作推广,无疑也会为达人带来新的变现机会。

不过,达人做团购直播,也并非没有难题和挑战。

首先,正如电商直播的达播与店播之争,团购直播同样面临这样的问题。我们发现,5月的抖音本地生活团购达人榜上,排名第一的是瑞幸,第三的是肯德基食货局,前十有超过一半都是品牌直播间。

其次,大多人达人的团购产品都是相似的,那么就意味着不会存在太大的差异。用户是否会买,取决于是否会刷到,取决于是否被直播短视频内容所吸引。那么,达人怎么卖、如何持续卖,或许也是后续面临的问题。
但是无论如何,对于达人而言,既然有新的变现方式,不妨一试才是最好的选择。(*封面图源自公众号市界)


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你会在达人的直播间买东西吗?

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