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直播电商大整顿,全网再无最低价

电商报Pro  · 电商  · 1 月前


直播带货必须有底线。


出品 | 电商报Pro   作者 | 电商君

北京规范直播带货


在现今的数字时代,网络直播间已成为消费者线上购物的重要渠道。


主播们热情的推销声此起彼伏,商品在直播间内如走马观花般展示,吸引了成千上万的消费者点击购买链接。


据商务部统计,2023年1月至10月,网络直播销售额已突破2.2万亿元,同比增长58.9%,占网络零售额的18.1%,其市场地位愈发稳固。


然而,随着直播带货行业的飞速发展,一系列问题也浮出水面。从产品质量参差不齐、虚假宣传泛滥,到不文明带货、价格误导等,这些问题频频引发消费者的不满和投诉。


在今年消费者权益日(3·15)前夕,国家市场监管总局发布的报告显示,去年网购相关的投诉举报高达1261.1万件,其中直播电商等新兴电商平台的投诉举报增长尤为显著,直播带货投诉举报量达到33.7万件,同比增长52.5%,增速远超市场规模。


近五年直播带货投诉举报情况 图源:市说新语


为了规范直播带货行业的健康发展,北京市市场监督管理局近日发布了《北京市直播带货合规指引(征求意见稿)》(以下简称《指引》)。


该《指引》旨在明确直播带货平台经营者及从业人员的合规要求,预示着行业将面临更为严格的监管。


《指引》对直播带货的多个方面提出了明确要求。首先,促销活动时需明确公示附加条件或期限,限量促销需明示商品数量并即时告知售罄情况。其次,抽奖、附赠、积分换购等促销方式需如实表示相关信息,确保消费者权益不受侵害。


特别值得注意的是,《指引》还明确指出,不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者,以保障市场公平竞争。


北京市直播带货合规指引(征求意见稿)


此外,《指引》还规定直播平台不得售卖保健品,直播带货从业人员不得以健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告,以保护消费者健康权益。


对于食品、化妆品和生活美容类广告,《指引》也禁止了涉及疾病预防、治疗功能的宣传,以及使用医疗用语或混淆商品与医疗服务的表述。


北京市直播带货合规指引(征求意见稿)


为了督促平台经营者规范营销活动,《指引》还要求直播带货平台制定禁止、限制营销的商品或服务目录,并采取有效手段确保直播间运营者按照目录要求开展活动。


随着《指引》的发布,直播带货行业或将迎来更加严格的监管环境,行业内的乱象将得到有效遏制,消费者的权益将得到更好的保障。


直播带货行业套路多


事实上,针对直播带货行业,国家层面已经制定了一系列严格的规章制度。


自7月1日起生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》明确要求,直播带货活动必须清晰标示“谁在带货”及“带谁的货”,确保信息透明化。


图源:中国政府网公众号


此外,广电总局和文化旅游部于2022年联合发布的《网络主播行为规范》旨在强化网络主播的职业道德建设,规范其从业行为,并强化其社会责任感。


而在2021年,国家互联网信息办公室等七部委联合印发的《网络直播营销管理办法(试行)》则为网络直播营销活动提供了明确的监管框架。


北京最新公布的《指引》作为对这些法规的进一步补充,为落实这些规章制度提供了有力支持。


然而,尽管有严格的监管,但直播带货行业的“花样”仍层出不穷。部分商家为追求利润,深入研究消费者心理,通过打“擦边球”的方式规避监管,侵害消费者合法权益的手法变得更加隐蔽,从而增加了消费维权的难度。


除了常见的“低价”乱象外,部分商家还会故意隐瞒商品的关键信息,利用模糊的描述和误导性的内容诱导消费者下单。


例如,在白酒直播间中,链接上可能标注着“53度贵州茅台酒1599元一瓶”,但实际收到的却是规格不同的“巽风”茅台,而主播在介绍时往往只强调“正品茅台”和“假一赔十”,对酒的品种、规格等信息只字不提。


类似地,一些商家在销售商品时故意设置“常规版”和“升级版”的选项,通过夸大升级版的优势来吸引消费者购买。然而,消费者收到货后却发现两者并无实质区别,这无疑是商家精心设计的“升级”套路,让消费者在不知不觉中多花了冤枉钱。


甚至直播平台上还出现了以“大学生”、“医生”等身份进行直播带货的现象。这些主播利用特定身份在特定场所(如校园、医院、工厂)进行直播,营造一种真实可信的氛围。


但据业内人士透露,这些“角色扮演”并不鲜见,许多观众所看到的只是主播背后的团队包装出来的假象。即使这些“假身份”主播被揭穿或受到处罚,他们也能迅速换个新账号继续开播,影响有限。


法治日报 图源:抖音APP


因此,为了维护直播带货行业的长期健康发展,监管部门需要持续加强监管力度,密切关注行业动态,并根据实际情况不断更新和完善监管制度。


直播带货 人人有责

直播带货的本质是传递价值,而非通过无序的内卷和套路玩法损害消费者的利益。


我们规范直播带货行业必须瞄准核心要点,既要强化主播的法律意识,也要压实直播电商平台的主体责任。


目前,国家层面的法规和地方性规定已经初步构建了一个监管框架,但还需要进一步细化和完善。


针对主播行为,我们需要对《网络主播行为规范》等文件进行更深入的解读和执行。除了明确划定行为红线外,还应根据违规情节的严重程度,制定更为具体的处罚措施。


其中,对于利用人工智能技术合成的虚拟形象进行直播带货的行为,也应纳入监管范围,确保其遵循相应规范。这一点,北京市市场监督管理局就有注意到。


对于直播电商平台而言,《电子商务法》、《网络交易监督管理办法》及《网络直播营销管理办法(试行)》等文件已明确了其职责。


然而,部分平台在执行层面仍有不足,如对直播间虚假宣传的审核和监控不力,主播信息审核不严导致“黑主播”现象等。


因此,必须为平台制定更为严格的规范,确保任何触碰红线的行为都将受到严厉的惩处,从而推动平台切实履行其监管与管理的职责。


当然,直播带货行业的繁荣与发展,离不开法治的保驾护航,更需要多方力量的共同参与和治理。


商家作为直播带货的重要参与者,应主动承担起自身的责任,确保所售商品和服务的质量符合国家标准和行业规范,完善售后服务体系,并致力于诚信经营,提高信息的透明度,以增强消费者的信任度和忠诚度。


同时,商家应避免采用虚假广告、恶意竞争等不正当手段,而是通过创新和提升用户体验来赢得市场。


针对主播队伍文化素养参差不齐的问题,应加强在线培训,引导主播严格遵守商业伦理、法律法规和平台规则。通过深入化、体系化、规模化的培训,全面提升主播队伍的整体素质。


此外,行业协会应充分发挥其作用,积极宣传带货主播行为规范等相关政策,培养主播正确的价值观、世界观和人生观,提升他们的政治意识、媒介素养和专业能力。让主播们能够通过自身的影响去成为正能量的传播者,唱响行业的主旋律。


而作为消费者,应该提升其自我保护意识,让他们明确自己在购买商品和服务时的权利。通过消费者教育,让他们能够安全购物、辨别虚假信息、维护自身权益。同时,建立高效便捷的投诉反馈系统,确保消费者在遭遇欺诈或不公平对待时能够得到及时有效的帮助。


在多方共同努力下,我们有理由相信,直播电商行业将以更加健康、诚信的姿态展现在消费者面前。这不仅是品牌、平台和从业者的共同期待,更是构建良好消费环境、推动行业持续发展的必然选择。


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