人人都爱「月圆」，它偏偏写「月缺」

有了这一段「月缺」的文案

国家游泳队奥运冠军们的故事

看上去也变得更加「圆满」了

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说来奇怪

人们只在月圆的时候

才会久久地注视月亮

就像只有成为冠军

赢得奖牌的那一刻

才会迎来围观和喝彩

掌声之外

什么才是圆满？

人生就像月亮

并不一定总是圆满，得偿所愿

在成为冠军之前

那些漫长、孤独的一步一步

别人不曾察觉，但你全看在眼里

你爱想赢的我

更爱本真的、哪怕身上仍有缺口的我

无关我是不是那轮圆月

无论我是不是那个冠军

是你让我知道

不是只有拿到冠军，才叫圆满

有家人常伴左右，何尝不也是一种完满？

支持我走向月圆、取得圆满的人吶

在人人都抬头都望向月亮的日子

我想请你一起，分享这份月圆的赠礼

让生活灿若「舒」锦

把爱意「化」为圆月

舒化 x 三联生活周刊

先说短片结尾那句文案：

让生活灿若「舒」锦

把爱意「化」为圆月

这应该是舒化第一次在它的广告片里，把它的品牌名拆解开来后，嵌入进了一句文案里。

虽然无从考证「舒化」这个品牌名的来历，但至少在这句文案的诠释下，「舒化」这两个字，从此有了一份美好的寓意与祝福的含义。

就像在诗人 D.H.劳伦斯的想象中：「黎明是一抹苹果绿，天空是骄阳下举起的碧绿美酒，月亮是美酒里漂浮的一片金色花瓣。」

有时候品牌，也需要找到自己的那一片金色花瓣，点缀在人们的日常中，提供一份浪漫的意象与想象。

话再说回来，舒化与三联生活周刊在今年中秋一起深度共创的这支短片，特别的地方在于它找到了一个非常规的传播视角。

它跳出了常见的「月圆」叙事，把目光投向了那些陪你一路走过「月缺」的人。

可以看到，在具象化这种月缺感知的时候，舒化是从国家游泳队奥运冠军成员潘展乐、张雨霏、汪顺三个人的身上，找到了一种共通的心路历程。

这种心路常常表现为——人们看见一次冠军登顶，就像是观赏一轮圆月升起。

但大多人只有在圆月散发出高光的时刻，才会为之短暂地停留、注视和报之以鲜花和掌声。

人们往往会忽视，一个冠军在抵达月圆之前，背后还有很长的一段月缺之路要走。

舒化这一次，看见的便是那些真正陪伴和见证冠军们，一路从月缺走向月圆的人。

在里面，它设置了三组人物关系。

第一组母女之间，她们投射出的，是奥运冠军张雨霏和妈妈之间，亦师亦友、亦如姐妹的相处方式。

因为张雨霏走向游泳之路，不仅是自小就受其母亲张敏女士的影响。

在其艰难克服「脊柱侧弯」这一先天缺陷的过程中，母亲更是鼓励和陪伴她的坚实后盾。

第二组爷孙之间，他们演绎的，则是奥运冠军潘展乐与其爷爷之间的关系。

翻阅潘展乐的成长轨迹，你会发现从他 4 岁半开始学习游泳起，爷爷就是一直陪在他身边的那个人，既给他鼓励式的教育，也引导他要努力的方向。

短片里有这样一幕，爷爷站在床前整理一块块沉甸甸的奖牌。

同样，在潘展乐爷爷家里，也有这样一张专门留给他的床，床上挂满的都是潘展乐参加游泳比赛后获得的一块块奖牌。

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第三组三口之家，这个常见的家庭结构，对应的是奥运冠军汪顺自小就生长在一个相互扶持的家庭里。

比如 2002 年，9 岁的汪顺离开宁波到杭州学习游泳，妈妈就经常在周六搭乘绿皮火车到杭州看望他，周日再回去。

2003 年遇上非典，妈妈则是通过书信的方式与在基地里进行全封闭训练的汪顺交流。

之后自从 2009 年汪顺参加山东全运会开始，每当他比赛的时候，总能在看台上看见他爸爸妈妈为他加油的身影。

汪顺自己也会把这份感念放在心头，每次海外集训完回来后，都会给爸妈带上精挑细选的礼物。‍

而把这三组人物关系汇聚在一起，舒化也相当于是从冠军运动员们身上，提炼出了他们最有切身感知的一个点——

登顶高峰时，常见众人花团锦簇。

走过低谷时，不忘至亲一路相伴。

如果再把这种从低谷走向高峰的过程映照到芸芸众生当中，想必每个人都能回想起自己在生命里经历那些月缺和月圆时刻时，最想与之倾诉和分享的那个人。

另外，回看今年开年以来舒化的品牌传播，它也有了一条越来越清晰的沟通策略主线。

那就是在最容易生发情愫、也是最适合进行礼赠的节点上，它都会围绕目标人群做一次有温度的情感沟通。

并且每一次，它都找到了能够将它品牌身影带入进更广阔人群的实力派。

这里面既有竞技体育上的实力派，也有演艺生涯里的实力派。

比如今年春节期间，它就与游本昌老师合作，拍摄了他在出演《繁花》之后的第一支广告。

当时舒化安糖健注意到在新年和春节之际，面对工作和社交上的压力，每个人心里都渴望拥有一份底气来消解掉那些低迷的情绪。

于是舒化安糖健邀请「90后」游本昌老师，一起合作共创了一支短片来探讨如何找到「底气」。

还有今年母亲节，它邀请「国民奶奶」吴彦姝做了一场「何以为乐」的主题分享。

当时它注意到今天妈妈们的困境，不仅仅只是困顿于快乐该从何处觅的路径找不到，还有把快乐寄托在孩子身上，最后陷入彼此都不快乐的漩涡里，变成了双方共同的困境。

于是通过吴彦姝的分享，舒化安糖健放大了她那种经过漫长岁月淬炼、穿过世事风雨洗礼后得到的人生经验，还有她与女儿「相互惦记、又各不打扰」的相处方式，为妈妈们提供了一个真实样本。

包括这一次中秋节，它从国家游泳队奥运冠军们的经历中洞察到人们喜欢看见一个个高光的故事，就像喜欢抬头就能看见圆月当空的样子。

然后它把目光转向了冠军背后，那一个个陪着他们从月缺走向月圆的人。

可以说与这些人产生情感共振，舒化其实也就是联结起了那些一个个此时此刻，正在从低谷走向高峰的人。

除此之外，能看到的是今年中秋节，舒化安糖健还与足力健进行了一次跨界。

双方不仅通过代际之间如何沟通的话题深度讨论，建立起了彼此目标人群之间的联系。

同时在线上和线下，还用买奶卡送鞋子、买鞋子送奶卡的方式，对彼此的目标人群进行了一次相互转化。

也就是说，在舒化的整合营销计划里，它既去向了高处，也落到了实处。

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最后，借用短片里那个问题：掌声之外，什么才是圆满？

我们也可以去追问一句：品牌营销，怎样做才算是圆满？

这个问题，想必很少有人敢笃定地给出一个结论跟大家说：这样来做，一定就会到达圆满。

但尽管是这样，这也不妨碍品牌可以在锚定一个目标后，一步步通过细分节点和动作，去追求那个圆满。

就像是舒化在一个个热门的礼赠节点，一次次地做与目标人群做情感上的精准沟通一样，它也有它在追求的圆满。