从日常饮品到文明纽带：特仑苏如何用纪录片讲活牛奶的故事？

作者 | 沈燕君

没有明星出镜带货，特仑苏的这部纪录片在朋友圈刷屏了。

出人意料的是，特仑苏没有拍摄品牌发展史，而是拍了一部牛奶的文明史。为了拍好这部《牛奶是部文明史》，品牌请了知名纪录片《风味人间》的陈晓卿导演掌舵，耗时一年多，横跨十多个国家，记录了牛奶背后的文明发展历程。

这听起来像是一个“反商业”的决定。毕竟，在短视频统治注意力的时代，推送算法恨不得用 3 秒抓住眼球、30 秒完成转化。但特仑苏偏偏选了最“慢”的路：带着我们感受牛奶文明史，从游牧民族的奶豆腐说到广东街头的双皮奶，从北欧峡湾的酸奶谈到沙漠深处的绿洲牧场。

耗时一年多，邀请知名导演操盘，推出这部讲述牛奶文明史的纪录片，特仑苏是怎么想的？又为什么在快餐视频盛行的年代，选择用慢内容来传达品牌理念？

以牛奶文明打开市场格局，特仑苏的“破局逻辑”

为什么不讲特仑苏的品牌发展史，反而聚焦牛奶背后的“上下五千年”？

这一问题的答案，既是特仑苏拍摄这部纪录片的初心，也点出了当下乳品行业的难题。事实上，当下消费者的饮品选择颇多，牛奶出现在餐桌之外的可能性急剧缩减。对乳品行业而言，重新唤起消费者对牛奶的重视，让他们意识到，喝牛奶不只是满足营养需求，还能在文化上找到情感共鸣。

基于上述背景，特仑苏找到了品类破局的解法。从更高维度的文化和情感层面，与消费者产生共鸣，纪录片便是其中一种方式。通过挖掘牛奶与人类文明共生的历史，重构消费者对品类的认知。

具体来看，特仑苏在这部《牛奶是部文明史》纪录片里，通过讲述以下三点来与消费者情感共振，重新唤起他们的牛奶需求。

首先，品牌带领观众们回溯了牛奶的前世今生，从历史角度介绍了几千年来牛奶如何滋养人类文明。

在纪录片里，我们能看到传统部落马赛人依赖牲畜的血与乳才得以生存；游牧民族将牛奶加工后成奶制品；中国奶食文化借丝绸之路影响全球；北欧人因长期食用乳制品，成年后仍保留消化乳糖的能力……这些有关牛奶的历史都在证明一件事情：更接近完美食物的牛奶，不仅是食物，也滋养了人类文明。

而在观众看来，当他们意识到手中的一杯牛奶承载着人类智慧时，饮用行为便超越了功能需求，成为一种文化认同。

在牛奶与人类文明交织千年的历史中，人类如何在极端地理环境下与自然和谐共处，也是非常重要的组成部分。

特仑苏将镜头对准印尼火山牧场、沙漠绿洲、赤道奶源等极端环境，讲述了在极端地理环境下，人类如何利用智慧养牛产奶，也为那里的人们提供了独特的奶食。这些案例传递了一个核心信息：牛奶滋养了人类，与自然长期共生。

与自然和谐共生，实现可持续，也是特仑苏一直以来在做的事情。

十余年来，特仑苏深入乌兰布和沙漠，以奶治沙，实现了“沙漠变绿洲”的生态奇迹，让 ESG 从营销概念落地为可追溯的实践，也是人类与自然和谐共生的见证。

最后一点，纪录片从“牛奶也是一种文化载体”的角度，打破了“牛奶只是日常饮品”的刻板印象。从中式甜点到拉美牛奶甜酱，以牛奶为线索，呈现了全球在奶食文化上的融合与创新。让消费者意识到，从古至今，牛奶一直以不同的形态滋养全球人类文明发展。

作为行业内第一个站出来讲述牛奶文明史的品牌，特仑苏这一举动意义非凡。站在行业和品类的格局上重塑消费者对牛奶的认知，用情感共鸣唤起他们对牛奶的重视。

长期主义的底气：慢下来，才能走更远

上文阐述了特仑苏想要通过纪录片来与消费者达到情感共鸣。但还有一个问题尚待回答：明明能做高曝光高转化的短视频，为什么特仑苏却选择做慢内容？

在刀法看来，在流量至上的年代拍纪录片，特仑苏的“慢”看似不合时宜，却是品牌最令人称道的智慧。秉持长期主义的特仑苏，不管是在传播内容还是品牌格局上，特仑苏始终站在更高维度看乳品行业发展以及消费者的趋势变化。

此次纪录片便是最好的证明。要想重构消费者对牛奶的认知，并唤起他们对奶食文化共鸣，只有把内容做好做精，才能达到这一效果。用“慢内容”阐释品牌的长期主义，用好内容来对抗“文化速食”。

特仑苏的“慢内容”不止于此。

此前，品牌以二十四节气为灵感，结合牛奶品质、奶源以及当下的大众情绪出发，共创了一系列的人文短片。邀请社会学家沈奕斐分享如何拥有归属感；让主持人敬一丹讲述内心安稳的力量该怎么寻找；请作家马家辉分享如何在行动中让生活更好……今年新年，特仑苏还从情绪价值的切口出发，以“更好的瞬间”为主题，收集了 100 位用户的真实瞬间，共创新年包装限定款。

特仑苏的长期主义还体现在品牌格局上。

从行业来看，中国人均饮奶量低已是不争的事实。数据显示，全球人均年消费奶制品量为 110 多公斤，而 2023 年中国人均年消费奶制品量只有 43 公斤。但是根据《中国居民膳食指南（2022）》推荐的牛奶摄入量来说，每人每天至少要喝两盒牛奶才能达到标准。

为了呼应“健康中国”战略，站在行业领先地位的特仑苏，作为品类发声者身份，品牌通过这部纪录片打破牛奶只是日常饮品的单一认知，将其升华为精神符号，唤醒消费者的文化自信。并传递出牛奶对生命滋养的科学性与文化性，提升国民健康认知。

值得一提的是，特仑苏的格局还体现在品牌对人与自然和谐相处上的长期主义。

在乌兰布和大沙漠里，特仑苏携手各方花费十余年以奶治沙，实现了“沙漠变绿洲”的生态奇迹，而在这片绿洲之上，特仑苏建立了有机产业链，造就了可持续的有机生态循环，也孕育出沙漠·有机纯牛奶。

坚持长期主义，是特仑苏的品牌格局，也是它对消费者对社会的承诺。即使长期主义见效没有那么快，但在坚持背后所收获的一切都有意义。

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。

分析师点评

“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这句话的含金量还在上升。

跳出产品逻辑，以文化入手，特仑苏用镜头语言重构了乳业的叙事逻辑——从东非草原的游牧史诗，到丝路驼铃中的奶食西传，再到沙漠绿洲里的有机循环，牛奶不再只是消费品，而是承载文明基因、人与自然共生关系的符号。

这部纪录片让消费者耳目一新，为行业带来内容新风向，还提供了一份难能可贵的“公共文化资产”。

当然，特仑苏的长期主义不只是这部纪录片而已。带领全行业率先在沙漠中种植绿洲，构建人与自然的和谐关系；及时呼应“健康中国战略”；承担中国品牌的社会责任……特仑苏为乳品行业书写一幕幕全新篇章。

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