到底怎么做CNY营销？淘宝说先许个愿

在CNY争相刷脸的品牌，比春运火车站的人还多。没办法，中国最大的消费潮就在CNY，这个节点对所有品牌来说都是一场硬仗。这场仗不是要不要打的问题，而是怎么打的问题。

要讲一个什么样的故事，才能在一个14亿人的国度取得心智的最大公约数？是合家团圆的欢乐还是亲人重逢的感动？这样的主题虽然不会出错但太老套了，太容易被湮没了。

在淘宝看来，透过当下的社会情绪，可以看到人们的所想与所向。这一年挺难的，相信每个人都过得很不容易，每个人都被未来巨大的不确定性困扰着。都说中国人热衷于许愿，见锦鲤也要许愿，见百年古树要许愿，见佛祖更要许愿。这一年，很多许愿的地方人气高涨，尤其是年轻人越来越多，面对生活的难，许个愿，然后抱着小小的期许继续前行。年轻一代嘴上说着要躺平，其实活得比谁都用力、都认真，不能辜负自己许的愿啊。

什么是社会情绪，这就是。它不是一堆空洞的感性的形容词，而是一群面对生活还能乐观许愿的可爱的、具体的人。

01.

社会情绪

藏在网友的心愿故事里

在淘宝看来，人们是如此热爱许愿。每一件宝贝成交的背后，又何尝不是一个心愿的故事呢？

当你打开淘宝开始搜索某个宝贝的时候，意味着一个心愿也开始萌芽；当快递小哥第一时间把宝贝送达的时候，心愿即将实现的喜悦就开始滋长。它可能是一次向往已久的旅行，一次温暖的聚会，也可能是一个开启新生活的决定。

淘宝找到了最代表过年心智的、最符合14亿人共同记忆的背书——春晚，在微博上联合发起新年心愿征集活动，有上万个用户讲述了自己的心愿故事。他们中有传统手艺人、非遗主播、快递员、商家，还有更多的普通用户，他们分享自己的心愿的时候，你仿佛能看到他们眼里的光，从这个小小的切口里，看到他们的人生，他们想要的幸福生活的模样…… 只要有心愿，人就有心气，一切就有实现的可能。就算暂时不能实现，心气在，希望就在。

为了进一步承接这些愿望，淘宝上线了“淘个好彩头”活动，用户可以在站内放花灯许心愿，淘宝来随机抽取心愿花灯实现他们的心愿，每个许下的心愿，都是过年的好彩头。随着心愿的放飞，许愿在这一刻具像化了。

一个个真实、动人的心愿故事，一个个微小的许愿动作，构成了浓烈的社会情绪底色。

基于这样的底色，淘宝给为心愿努力的用户拍了一支TVC《祝你永远有心愿》。

02.

一种别样的祝愿：

祝你永远有心愿

在这支TVC里，你可以看到，淘宝用户是最具代表性的普通人，就在你我身边，很简单、很平凡，但因为有了心愿，而又显得那么不一样。

有人愿像奥运冠军一样打球，也许一个普通的网球爱好者永远没有机会登上奥运赛场，但是她在训练场里认真挥汗扣杀的样子，让人觉得她的心愿就是奥运精神的最佳代言。

有人愿老手艺有新舞台，这个时代不断有新奇刺激的娱乐游戏吸引着年轻人的注意力，但也有更多的老手艺人被平台放大，被更多人看见，玩皮影的手艺人的心愿，真的有可能实现。

有人愿拥有随时出发的勇气，多少人年轻时胸怀五湖四海，却囿于厨房和爱，但只要还有想出发的心愿，无论何时出发，都不会晚……

有人的心愿很大，想要非遗文化继续传承；有人的心愿很小，每天跟狗狗在一起玩就很开心；但是有了心愿，就有了出发和前进的动力。

片子里有句话说得好：「心愿是个好宝贝，里面藏着大大的梦想和小小的欢喜。」

无论是大大的梦想，还是小小的欢喜，有心愿的生活，就是值得的生活。淘宝不但祝你所愿皆所成，更想祝你永远有心愿。

03.

心愿故事

淘宝CNY营销的起手式

从一个品牌CNY营销的起手式，就可以窥见它的整盘思考。心愿故事的TVC为淘宝的CNY营销定下了情感基调，带出了后续「淘个好彩头」的一系列活动。尊重现实，尊重普通人的真实感受，承认大环境没有那么好，就算心愿未必都能实现，但淘宝祝你永远都有心愿。淘宝CNY营销，也基于这样的姿态拉开大幕。

有了这样的心智基础，再看淘宝的CNY动作组合。

上淘宝许愿，淘个好彩头，许愿领红包，看春晚领大奖。这一次，淘宝拿出了25亿真金白银，除了在许愿活动里撒红包分钱，就是帮用户实现心愿。在某种程度上淘宝比阿拉丁神灯更靠谱，有什么心愿，淘宝真的是有机会帮你实现的。

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每一个动作，都会自带一层温暖慰籍的色彩。

因为那些简单、质朴、真实的心愿，原来藏在千家万户的门庭里，当它们猛然汇聚在一个地方的时候，爆发出的让人动容的力量，任何人都无法忽视。

狂人特别喜欢《祝你永远有心愿》TVC里的一句文案：「人一旦有了一个心愿，这个心愿就会燃起下一个心愿。」

古希腊哲学家说，人是寻求意义的动物。其实意义太虚无，对于像你我这样的普通人来说，是一个个心愿，串起了我们不断求索、充满热情的人生，有盼头的人生。