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这大概是2024年到目前为止,最轰轰烈烈的一场离职。打工人董宇辉,在多次舆论风波后,最终自立门户,成为与辉同行唯一的老板。前老板俞敏洪,不仅安排了董宇辉买公司的7659万,还将与辉同行账面的全部1.4亿元纯利一并奉上,扶上马还送一程。台面上,两人都维持了“宾主尽欢”的体面。但是牌桌下的暗潮涌动,一直没有停止。7月26日下午,在东方甄选的股东交流电话会上,俞敏洪事无巨细地复盘了董宇辉的离职始末,言辞间可以听出他的决绝和如释重负。俞敏洪说,从东方甄选爆火以后,网络力量或舆论力量就一直围绕在他们的身边,让他们不得安宁,“如果不分开,可能未来会互相绞杀”。他承诺,自己在未来任何时候,都不会参与到与辉同行的资本运作和投资中去。自从2022年董宇辉爆红之后,俞敏洪曾被无数次地推到台前,回应关于董宇辉的各种问题。显然,在俞敏洪心里,希望昨日的电话会,是最后一次。但是,围绕在董宇辉、俞敏洪和东方甄选之间,依然有很多问题需要解答。我们找出了其中8个大家最好奇的,尝试给出一些答案。
文 | 饶桐语 郑思芳
编辑 | Yang
运营 | 虎鲸
天价“分手费”,
谁赚了?谁亏了?
根据俞敏洪的公开信,董宇辉支付收购与辉同行的7659万,是俞敏洪安排的,“公司是送给宇辉的”。除此之外,与辉同行账面的1.4亿元净利润,也一起划给了董宇辉。也就是说,本次分手,俞敏洪花了超过2亿。乍一看这几乎是天价,实际上并不算贵。对东方甄选来说,也算是花小钱办了大事。其中,与辉同行7659万的收购价,成为争议的焦点。市场上,对董宇辉IP的估值一度高达10亿美金。但是,一家公司的估值方式有很多种,本次对与辉同行的估值,采用的是成本法,而非市场法或者收入法,是一种相对保守的估值方式。![]()
▲ 东方甄选股份交易公告。图 / 港交所
作为比较,罗永浩直播带货刚刚7个月时,交个朋友直播间就拿到了约14.6亿元人民币的估值。据第一财经报道,有股民质疑:“一家上市公司最核心的资产,被以远低于市场公允价值的方式,100%剥离出去,俞敏洪敢不敢把小股东的留言放出来看看?”到26日上午港股开盘,恒生指数涨0.44%的情况下,东方甄选跌15%,市值一度跌至百亿以下。但是,仅从程序正义上看,俞敏洪的此番操作似乎无可指摘——经过了董事会和薪酬委员会的同意;估值由第三方评估公司确定;从数字上看,这笔钱也并没有到需要进行股东会特别决议的程度。考虑到董宇辉离职给股东们带来的负面情绪,东方甄选和俞敏洪一并拿出了不超过5亿元的股份回购方案,股东电话会上,俞敏洪试图向外界证明东方甄选主播团队的实力,“在这一轮的波动以后,东方甄选现有的主播已经比较成熟了。”为了打消疑虑,俞敏洪还提到,帮董宇辉支付的7000多万元,将通过新东方与董宇辉的某种合作关系来进行支付,“这个流程会符合新东方在美国上市公司的所有规矩,没有侵占到东方甄选的任何利益。”从结果上看,俞敏洪用这笔“小钱”,买到了东方甄选和自己往后的“安宁”;董宇辉分文未出,收获了一家账面上还有1.4亿元的新公司。似乎,一个只有中小股东受伤的世界达成了。经济学家马光远发微博说:“从做人而言,老俞对董宇辉仁至义尽,不能再好;但从做企业而言,老俞让董宇辉这么一个摇钱树离开是绝对的失职,是对东方甄选股东的严重不负责任。”
“丈母娘”在分手中
扮演什么角色?
“丈母娘”,起初是董宇辉与粉丝之间的亲密称呼。但是,在一次次的风波之中,这个称呼所代表的不再是温情,而是战斗。所有“丈母娘”们心中,拥有一个统一的“假想敌”——东方甄选。
最激烈的“战斗”也是最出圈的“小作文事件”。彼时,“丈母娘”们坚持东方甄选专场的小作文是完全出自董宇辉之手,而非“团队创作”。为了捍卫董宇辉,公开抗议东方甄选,无数“丈母娘”涌入竞争对手高途佳品的直播间,让在线人数最终超过10万,而过去大半年时间,这个数字只有几十。![]()
▲“小作文事件”中,东方甄选表示文案是团队创作。图 / 截图
而作为“对立面”的东方甄选,在接下来一周里,蒸发市值最高约40亿港元,抖音账号掉粉大约70万,董宇辉个人账号新增关注1000多万。这场战斗的结果,可以说是“丈母娘”的全面胜利。被认为在事件中给董宇辉“插了一刀”的孙东旭,被免去CEO和执行董事职位。董宇辉则收获了三个新title:东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁,和一个全新的账号——与辉同行。不到一个月后,与辉同行首播,“丈母娘”们集体出动。直播短短4个小时,与辉同行就同时拿下了人气榜、小时榜、带货榜、涨粉榜、点赞数五个第一。粉丝们没有给董宇辉慢慢讲品的时间,有时他刚开头,镜头外的导播直接告诉他“没货了”。抖查查数据显示,整场直播GMV预计1.6亿元。GMV是“丈母娘”们证明董宇辉价值最重要的数据。在粉丝眼中,董宇辉始终处于弱势,她们认为董宇辉受到的待遇远低于他为公司带来的贡献。董宇辉2023年税后收入几百万元,而相比之下,2021年,李佳琦收入18.55亿元、辛巴年收入12.98亿元、交个朋友主播罗永浩年收入2.45亿元,董宇辉的收入要远低于他们。在拥有了与辉同行之后,“丈母娘”们的战斗,依然在继续。今年3月,与辉同行和新东方文旅,都传达出即将去河南直播的计划。这样的地点重合,让粉丝们再一次把矛头对准俞敏洪,认为是他在故意抢董宇辉风头。压力之下,俞敏洪不得不在抖音致歉,表示自己“从来没有要去河南直播的计划”,并且要求河南新东方文旅全面停止直播,并进行整顿。更大的风暴还在酝酿中。6月,东方甄选主播明明(原名石明)用“山河破碎”来形容云贵高原的地形,主播YoYo微博里对当地蜘蛛的调侃也同步被翻拣出来。而东方甄选没有选择去回应这两件具体的事情,反而发布了一则声明,澄清自己从未要求收取坑位费、宣传费,并罕见地附上谣言全文。在谣言文章中,只尊称董宇辉“老师”,而把东方甄选叫做“隔壁”,更把俞敏洪称为“老头”,看上去立场明确。这又一次点燃了粉丝之间的战斗。俞敏洪的抖音评论区很快成为粉丝选中的互撕战场。双方都争先恐后摆出了彼此的“罪证”。最后,俞敏洪不得不关闭了抖音评论。面对粉丝之间的争斗,俞敏洪试过调解退让,也试过置之不理。如今,在谈到董宇辉的离职原因时,俞敏洪不止一次提到了舆论。一开始,他只是在直播时,看到吐槽自己“铁公鸡”的言论,后来演变为只要发通告,在任何镜头前露脸,甚至个人出游,都会遭到负面评价。每一次粉丝们的胜利,似乎都在将董宇辉,推向离东方甄选更远的地方。俞敏洪形容董宇辉离开之后的东方甄选,将会有“一个清朗的或者说是相对安宁的,面向未来的、可预期的、确定性越来越强的发展环境。”吵了那么久,
为什么现在才分手?
在这次官宣分手之前,俞敏洪和董宇辉都做了漫长的准备。在俞敏洪的描述中,一切开始于今年3月,当时东方甄选的股价虽然不稳定,但与辉同行的销售额越来越好,双方都开始思考让与辉同行独立。最终的结果是,在财年结束,也就是在5月31日启动与辉同行独立的程序。董宇辉的说法印证了这一点。今年3月,董宇辉在一场直播中透露,他们正在为新的办公地点选址。董宇辉称,为了长远的发展,搬家迫在眉睫,未来他会租一个大平层,让直播间、仓库等等在同一层。7月21日,董宇辉团队撤出了东方甄选所在的北京新东方大楼,搬进互联网金融中心2100平方米的新工区开播。从当时的媒体报道来看,与辉同行的新家还是由新东方资产团队帮忙寻找并装修的,对外的搬迁理由也只是“工位不够”。但现在来看,搬离新东方大楼,应该是董宇辉团队“物理上独立”的第一步。还有许多迹象都体现了二者的切割。今年6月以来,与辉同行的各位主播频繁称董宇辉为“老板”。社交媒体上,与辉同行的几个员工前缀也去掉了“东方”的字样。![]()
与辉同行自开播起,就没有采用东方甄选的自营产品,而是选择带货第三方商品。而自营商品一直是东方甄选的营收大头。或许从一开始,东方甄选就没有将与辉同行规划进自己的未来里。俞敏洪一直觉得,自己是能为公司“兜底”的人。他曾剖析过自己的性格给公司带来的阻碍——“我软弱,不愿意跟人硬碰硬,做事有时会瞻前顾后,明明认为决策是对的,但考虑到其他人的情绪,我推动力不够,导致新东方变革比较慢。”但是这一次,在和董宇辉分手这件事上,俞敏洪展示出了他的决绝。在股东电话会中,他说:“大家如果觉得我当CEO、董事长不合格,我们可以选新的董事长、CEO。”俞敏洪学会了哪些求生法则?
在电话股东会上,俞敏洪也不忘肯定董宇辉的价值:“没有宇辉,与辉同行就一文不值。”他把这一切归结于社会的转变,“在网红和流量时代,附加值就在某个人身上。”与辉同行搬到新地址后,俞敏洪曾经去公司看过,结果再一次被丈母娘们赠送的应援物震撼——到处都是大麦、鲜花,丈母娘们穿着红色毛衫在花海里拍照留念。俞敏洪形容,自己光是穿越这些麦穗和鲜花,“就走了两分钟”。在这些时刻,俞敏洪或许“悟了”网红和流量时代的奥义。而在董宇辉走红初期,大家对俞敏洪的评价是——还停留在过去,无法理解超头主播的战略意义。最有名的吐槽,来自于新东方前任名师、后来的头部主播罗永浩。那时,罗永浩认为俞敏洪不懂直播,要通过AB测试的方式,对比出董宇辉的带货成绩,俞敏洪才能知道董宇辉值多少钱。但这两年,伴随着每一次风波,俞敏洪也学会了越来越多“网红和流量时代”的求生法则。
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▲“小作文”事件后,董宇辉和俞敏洪在东方甄选合体直播。图 / 视觉中国
主播的钱,要给够。过去的一年,董宇辉升职、加薪、成了高级合伙人,在听闻东方甄选给董宇辉的高薪之后,罗永浩才有了算不上夸奖的戏谑,“对于铁公鸡而言很不容易,时代的变化给他上了一课。”根据2024中期财报,报告期内,东方甄选光是薪水就发了6个亿,同比增幅167.7%,而除了董宇辉之外,其余主播们也得到了股权激励。东方甄选的最新招聘公告里,主播岗位的年薪开到了60万。解释,要够清楚。小作文事件热度最高的时候,俞敏洪曾经出来直播过,和董宇辉一起两人面面相觑,尴尬抠地。那场直播里,俞敏洪被批判为“语焉不详”,对后续处理结果“含糊其辞”,辜负了“丈母娘”们的期待。内部员工对此的解释是,“双方都是不爱沟通的性格”,保留着传统企业的一种心照不宣式沉默。但在今天分手时,俞敏洪会在公告和股东会里,清晰阐述与辉同行脱离东方甄选的每一个步骤,回答大众所好奇的所有问题。对此,俞敏洪专门解释:“这件事不是内部问题”,在网红时代的聚光灯下,他明白了一点——自己和公司都是透明的。
▲ 俞敏洪对与辉同行脱离东方甄选的解释。图 / 网络
董宇辉真的会去支教吗?
没有哪一位头部主播,像董宇辉一样,在镜头前表现出巨大的拧巴。2022年,董宇辉突然爆火时,曾在接受每日人物访问时表示,如果自己离开了东方甄选,手里的钱足够普通生活、正常吃饭、家里人足够买药,那他会去找个山村支教。那之后,董宇辉无数次提到自己对未来的设想,都是希望重新回到教师岗位。相较于销售出身的李佳琦、做过歌手和演员的薇娅,董宇辉似乎并不享受公众打来的聚光灯。今年6月,董宇辉参加了一档访谈节目,真情实感地表达自己对直播工作的排斥,让他失眠、烦恼,有人叫他“网红”,他的第一反应是“反感”。最无法接受这份工作的时刻,大概是在直播间卖自己不喜欢的品类,比如内衣。那一回,手里拿着内衣内裤,董宇辉开不了口,直言自己“实在讲不了”。后来,“董宇辉三拒讲解内衣内裤”登上热搜,阅读量超过5000万。看到那些说自己“歧视女性”、“不尽职尽责”的评论,董宇辉选择注销微博。从这个角度看,董宇辉的确不是一个“标准化”的公众人物。毕竟,几乎每一位主播都曾遭遇过来自大众的口诛笔伐,就像去年因为“哪里贵了”言论引起争议的李佳琦,在巨大的批评声里,他的选择是在微博等多个平台道歉。对于董宇辉的任性注销,有接近东方甄选的人士出来解释——是董宇辉的“个人行为”。不管是对直播工作的不满,还是对公众身份的排斥,董宇辉似乎都有离开直播间的理由。只是,如今的董宇辉,不再仅仅是一个大主播,作为与辉同行的老板,他需要扮演起掌舵者的角色。董宇辉需要对自己的团队负责。首播时,这家新公司还只有70人左右,短短几个月后,已经扩展至150人。在一次直播里,董宇辉流露过管理压力——房租就是一个无法忽略的现实。从东方甄选搬出来后,房租飙升了5倍,“睁眼就是房租等成本开销”。根据俞敏洪的说法,如今,与辉同行账户上还保留着1.4亿的净利润,对一个百人规模的创业团队而言,这笔钱称不上多。当然,退居幕后,几乎是大主播们共有的归宿。无论是选择培养徒弟的辛巴,还是有诸多副播的李佳琦、薇娅等人,他们都在直播后期降低了自己的出镜频率,依靠“所有女生直播间”“蜜蜂惊喜社”等直播号保持公司在直播赛道的影响力。但在那之前,大主播们的核心任务是,利用自己的流量,为副播和徒弟们铺好路。就像薇娅,也要通过参加综艺为自家供应链撬开更多资源。薇娅的弟弟黄韬负责商务,他曾经感慨,比如手机或者汽车,就是他此前够不到的合作机会,都是薇娅上综艺带来的。可见,作为公司里变现能力最强、最有可能撬开资源的角色,起码现在,董宇辉暂时还无法离开直播间,更无法告别名利场。![]()
▲ 图 / 视觉中国
董宇辉会成为
俞敏洪的竞争对手吗?
一直以来,东方甄选想成为的都是下一个“山姆”,而非美ONE这样的MCN公司。昨日的股东会电话会上,在厘清各种金钱走向的间隙,俞敏洪也不忘给自家的气泡水、“金枕头榴莲肉”打广告。早在东方甄选创立之初,时任CEO孙东旭就定下了自营品牌和自建供应链的战略。平时开会,他提到最多的学习对象就是山姆,期待做出“山姆水准的产品”。事实也是如此,东方甄选一步步成为了山姆自营品的“学徒”——复刻山姆的三文鱼块、牛排、板栗、蛋黄酥;学习山姆委托第三方公司进行加工生产,做所谓的贴牌生意。甚至连会员制也如出一辙,2023年年底,东方甄选APP上线付费会员服务。![]()
▲ 2022年,东方甄选参加中国国际服务贸易交易会。图 / 视觉中国
而董宇辉的存在,似乎成为推进“产品路线”的阻碍。孙东旭曾在一次采访中说,“火了以后,(董宇辉)就开始有想法,要不要做小偶像。我要做的就是戳穿他,戳穿他就是保护他。” 孙东旭希望的是,等热度冷静下来,粉丝把对主播的好感转移到东方甄选的产品上,这才能让公司走得更远。
但是越来越多的关注和热度,依然被董宇辉个人所吸引。东方甄选的流量和曝光,开始更加依赖董宇辉个人,而非东方甄选的品牌。在外界眼里,董宇辉和与辉同行被看作是东方甄选最重要的核心资产。带货榜数据显示,今年3月份,与辉同行直播间以超6亿元GMV位居榜首,接近第二名与第三名之和。相比之下,东方甄选只有2.86亿元,位居第五。当一家公司和个人IP被强绑定,意味着不可控的风险越来越大。今年2月27日,董宇辉曾因为舆论,注销了自己的微博。当天和第二天,东方甄选的股价分别下跌3.89%和2.98%。与明星IP之间的相处,一直是俞敏洪的老课题。新东方时代,他曾经用“大厨效应”来形容新东方与“明星讲师”之间的关系:饭店老板投入了很多钱租房、装修,请大厨坐镇。而当生意红火之后,厨师就会忽略其他因素,认为赚钱全是自己的功劳,而去跟老板分更多利益。要求一旦得不到满足,大厨就会离开。对俞敏洪来说,董宇辉这个“厨子”是到了该离开的时刻。“我个人也感觉到了,这个时候如果不分开可能未来会互相绞杀。”与辉同行,自己能行吗?
就在一年前,董宇辉在简介栏给自己的定位还是“售货员”,如今要扮演独挑大梁的角色,他面临的挑战是巨大的。在东方甄选内部爆发激烈矛盾之前,俞敏洪、孙东旭、董宇辉原本保持着“三足鼎立”的状态——俞敏洪负责把握大方向,孙东旭死磕供应链,董宇辉则是流量的抓手。对于东方甄选而言,任何一个角色都不可或缺,尤其是俞敏洪身上自带的行业资源和政治嗅觉。据晚点报道,早期,东方甄选内部只有俞敏洪笃定,“平台起来之前,只允许卖农产品”。主播们一度担忧销售额,偷偷卖过化妆品和电子产品,俞敏洪得知后大怒,明确了东方甄选宁愿亏钱,也不能越界的战略红线。后来,东方甄选主攻文旅,也保留着和各地政府部门的良好关系。一位电商业内人士曾向蓝鲸新闻表示,东方甄选最大的优势其实是“G端资源”。不仅如此,在与辉同行开播的前几个月,尽管没有售卖东方甄选的自营产品,但根据股东大会上管理层们的说法,与辉同行的选品依旧由东方甄选的供应链“说了算”。现在,与辉同行独立了,究竟如何选品、卖什么、又如何获取更好的资源,都成为董宇辉需要去考虑的问题。俞敏洪显然知道这一点,因此保持着轻微的矜持——此后,自己只是东方甄选的董事长,不会参与到与辉同行的管理和资本运作当中。私下,他继续和董宇辉是“忘年交”,但在生意场上,两家公司会是明确的“竞争关系”。不喜欢镜头的董宇辉,还需要学着和平台打交道。在一次直播里,董宇辉透露,自己刚刚和抖音的人开了一下午会,对方希望“与辉同行发展再快些”。对此,董宇辉无奈,觉得自己已经够快了,抖音的要求太高。而任何一家MCN公司,总会走到自建供应链的那一步。这可能是董宇辉,在未来不得不直面的最大困难。此前,行业内最大的IP式MCN公司是李佳琦所在的美ONE,如今也从头做起了“美ONE优选”,在旗舰店卖起自营乳胶席。签下贾乃亮等明星的遥望科技,不忘在温州打造占地超过1万平方米的鞋履基地。当然,更早迈出这一步的是董宇辉的老东家东方甄选,今年1月,其首次投资了供应链企业——扩建自营烤肠工厂,光这一个品项,就花了1752万。东方甄选还有下一个董宇辉吗?
上完“董宇辉”这门课,俞敏洪俨然已经是流量界的一把好手。在股东会上,面对股民们对于“会不会有下一个董宇辉”的提问,他给出了一个端水大师般的回复:东方甄选的一只脚依旧是流量,因此会在诸多名师储备里,挖掘出优质主播,“推动东方甄选的流量发展”。但另一方面,主播们会不会像董宇辉一样单飞?答案却是否定的,董宇辉会成为最后一个特例,就像新东方此前不允许教师们单独成立名师工作室一样。从某种程度上,这个回答和俞敏洪的创业理念一脉相承,安抚了一些股东们的心。董宇辉之后,东方甄选的确对流量的管控更加谨慎。主播的第二梯队里,抖音粉丝200万的顿顿一骑绝尘,为此,由他坐镇,东方甄选成立了“东方甄选美丽生活”账号。但后续是,顿顿并没有得到更多的流量倾斜,反而在账号做起来之后,又被安排到了新的矩阵号。这再一次引起了主播和公司之间的矛盾爆发,顿顿吐槽,“没有和主播商量”就自行决定。
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▲ 顿顿曾在直播间表达自己的不满。图 / 截图
这些细节都证明,东方甄选永远不会主动打造下一个董宇辉。这和李佳琦、薇娅等超级主播的运作模式大相径庭。要知道,当初美ONE创始人戚振波一心押注李佳琦,为此,直接辞退了公司百名主播,向李佳琦倾斜全部资源。至于薇娅,一个人拥有接近300人的选品团队,只为薇娅的直播间服务。只是,流量的出现,总是充满意外。在东方甄选内部,实则一直没有催生超级IP的土壤,包括董宇辉在内的主播们,不允许个人开直播、不能建立个人粉丝群、不可以用个人账号接代言和合作。为了平衡每一位主播的直播时长,长达数十个小时的直播时长里,东方甄选一直采取的是排班制度,大致保证每个主播的上播频率、时长、社交平台露出次数一致。相较于网红的名头,东方甄选的主播们更像是找了个稳定的班儿上。即便如此,董宇辉还是横空出世了。东方甄选是否会有下一个董宇辉,恐怕只有命运才知道。![]()
▲ 顿顿、俞敏洪、董宇辉。图 / 直播截图
参考资料
[1]《与辉同行搬家,董宇辉要单干》电商报Pro
[2]《东方甄选冲突由来:失衡的关系、不同的目标》晚点Latepost
[3]《董宇辉,单飞了》南风窗
[4]《俞敏洪的“话外音”,罗永浩懂》钛媒体
[5]《消失一年的薇娅,赚得比以前更多》每日人物
[6] 《4小时卖了1.6亿,董宇辉爽剧式回归》每日人物
[7]《东方甄选冲突由来:失衡的关系、不同的目标》晚点LatePost
[8]《东方甄选,为什么总被自己人“拆台”?》每日人物
[9]《俞敏洪,抢起了中国首富的生意》市界
[10]《俞敏洪想要一份体面》虎嗅
[11]《董宇辉、俞敏洪一场准备已久的“分手” 》深网
[12]《1.4亿分家,东方甄选的“董宇辉时代”结束了》凤凰网科技
[13]《分家后获1.4亿元,董宇辉更自由了吗?》新周刊
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