生肖酒热度不复？

近日，蛇年茅台生肖酒正式发布，标志着茅台生肖酒已经走完一个生肖周期。

集齐茅台十二生肖酒，成为藏酒爱好者一大热门话题；生肖酒，也在岁末时节再次成为行业关注的焦点。

从当前市场反馈来看，蛇年生肖酒似乎普遍预期不高，这背后，是生肖酒热潮渐退？还是消费的理性回归？

热潮渐退，蛇年生肖酒反响平平？

从时间来看，2025年春节比2024年春节提前了近半个月，因而今年酒企生肖酒的推出时间也普遍提前。

十月中下旬开始，金徽酒、泸州老窖等便率先推出蛇年生肖酒，接着舍得、郎酒、石湾、中华酒、古井贡酒、五粮浓香、剑南春、五粮液、贵州安酒、洋河等也相继部署，酒业正式进入一年一度的生肖酒时间。

尽管今年生肖酒集体“赶早集”，并且此前多家名优酒企已经发布了几十款蛇年生肖酒，但市场对生肖酒似乎反响平平。直到近期蛇年茅台生肖酒的发布，生肖酒市场才又被掀起一些波澜。

“今年市场比较理性，蛇茅溢价不高。但作为集齐茅台生肖酒的最后一步，蛇茅需求量还是多，主要是成套。”

九频道了解到，蛇年茅台生肖酒市场指导价依然是2499元/瓶，相较于之前茅台生肖酒发布后的市场价格，“蛇茅”确实溢价不高，这或许与茅台当前的营销策略转变有关。

据了解，今年“蛇茅”在投放量比往年生肖酒更大，茅台生肖酒正逐渐回归到消费层面。换句话说，茅台生肖酒正远离“炒作”，进而满足更多消费者的消费需求和收藏需求。

放之于整个生肖酒市场也是一样，市场集中度进一步提升，消费理性进一步回归，各大酒企接连推出生肖酒，对消费者的吸引力也在分化和减弱。

有观点表示，生肖酒集品牌、文化、艺术价值等于一体，有着超越标准产品的价值体现。但在整体大环境背景下，消费者更加理性和谨慎，对生肖酒的热度减弱也在情理之中。回归生肖酒产品本身，回归品牌价值所在，或许是生肖酒未来的趋势。

回溯脉络，生肖酒因何火热？

2014年，白酒行业尚处于上一轮深度调整周期的“寒冬”，茅台首次推出贵州茅台酒（甲午马年），并提出每年推出一款形成系列，首开白酒生肖酒先河。

尽管“马茅”以一身“中国红”的姿态，为彼时尚在低谷的酒业带来了一些新鲜感，但并没有立刻受到市场追捧，白酒生肖酒赛道也还形单影只。

“马茅”之后两年，茅台又推出了羊年生肖酒、猴年生肖酒，逐渐锁定一些精准受众，积累起一些收藏爱好者。

直到2017年行业逐渐回暖，当年推出的贵州茅台酒（丁酉鸡年）供不应求，市场成交价显著提升，连带前几年的生肖酒市场价也纷纷上涨，茅台生肖酒在投资圈爆火。

其中，羊年、马年的茅台生肖酒因为量少价格不断攀升。有数据显示，乙未羊年茅台从2016年底的2100元/瓶涨至2017年底的19000元/瓶，到2018年，“羊茅”的价格到达到了2万元/瓶，现在“羊茅”市场价超过2.5万元，“马茅”超过1.5万元，因为稀缺，价格也居高不下。

茅台生肖酒的火热，吸引了其他酒企纷纷入局。

2017年当年，茅台酱香系列酒看准时机率先推出了生肖酒。同时，五粮液、泸州老窖、剑南春等酒企也加入了生肖酒赛道。此后的几年间，每年都有品牌涌入，生肖酒热说来就来。

综合来看，生肖酒的兴起，的确缘起于茅台生肖酒的成功，通过生肖文化与美酒的结合，兼具了实用性和收藏性，并从小众精品走向更广泛消费，带动了产品结构的高端化与营收的增长。

对于更多白酒品牌来说，要复刻茅台生肖酒的成功并不容易，甚至当前很多生肖酒仅仅是在每年春节前营销一波，又不声不响地消失在了大众视野。生肖酒之路要如何走，要实现什么样的价值，也是企业需要思考的课题。

回归理性，生肖酒价值如何承载？

茅台不仅为行业打开了生肖酒赛道，似乎也刻画了生肖酒的价值标准。

从2014年起，茅台连续12年推出生肖酒产品，都搭配国画和书法作品，并根据天干地支、五行文化来确定酒瓶主色调，加上品牌赋能与限量发售，品牌价值、文化价值、艺术价值便集于一体，饮用价值、收藏价值、礼赠价值也赋能生肖酒更多消费场景。

实际上，这也是不少品牌生肖酒的设计方向，导致了行业多是效仿，生肖酒虽然蔚然成风但并无太大区别，只有少数企业在外观、工艺、品质、内涵等多方面展现了更高追求，让生肖酒也更具自身风格与特色。

九频道很认可一类观点，生肖酒的本质是文创酒，其底色是锦上添花。生肖文化、艺术价值、限量稀缺都是产品本身基础之上的赋能，但前提是自身产品和品牌过硬，因此，生肖酒是品牌力的竞争，是大品牌间的市场博弈。

那么，生肖酒的价值到底应该体现在哪？

是高于市场指导价的价格？还是满足更多有能力、有兴趣、有意愿消费生肖酒的消费者？或许蛇年茅台生肖酒已经给出了答案。

有市场反馈表示，生肖酒一年不如一年，很多生肖酒只能勉强保持原价。

在九频道看来，没有人设定生肖酒就一定应该高于原价，给出的市场指导价也包含了产品自身及其附加价值。价格受供需影响，生肖酒的市场变化，一方面或许受当前大环境消费力的影响，另一方面也是对此前价格偏高的理性回归。

有数据显示，生肖酒市场规模在2022年底达到了200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张，生肖酒依然呈增长趋势。但在消费理性回归的当下，我们也应该接受，生肖酒回归到其本来所在的位置。

其一，生肖酒是传统文化的载体，不应过度渲染其价值有多大；其二，生肖酒仅仅是一种酒品，不应过度自我想象提升价格；其三，其重在收藏和馈赠，不要想会有很大的流通量。

仔细思考，生肖酒是茅台带动下的成功，这也说明不可能是个酒厂生产一款生肖酒就能成功。理性，会贯彻以后的每一个消费过程，生肖酒也不例外。

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