年轻人的“电子年货”，视频会员上桌了

“开年档出爆款”这句话的含金量，在2025年还在不断上升——年初，喜欢综艺的观众就猝不及防地迎来了“开年第一爆”：《一路繁花》。刘晓庆、倪萍、蔡明、陈岚、李小冉、张蔷这些混迹娱乐圈大半辈子的姐姐们，作为少见的“内娱活人”，重新“整顿”了综艺界，也戳中了不少年轻观众的“抽象点”。

在一线城市生活的普通白领罗苇，看了第一期节目就火速入坑。在她看来，这档综艺仅是嘉宾配置就已经“抽象”十足：李小冉腰不好，倪萍腿不行，向太陈岚坐轮椅……一行人去景区买门票，有一半人要买60岁以上的优惠票，其中还夹了一个买大学生票的贺峻霖。

但打破旅游综艺的年龄上限，只是它受欢迎的表象原因。真正让《一路繁花》走红的，还是姐姐们所展现的绝对真实、随性而为的人生态度。

“当了一年的窝囊牛马，临近过年了，最‘爽’的就是姐姐们有啥说啥，毫不内耗，有一种‘啥都不是事儿’的通透。”罗苇坦言。尤其是“能吃、能喝、能跑的庆奶”，直接把95后的罗苇圈粉。

在网上，和罗苇一样的年轻人有很多，他们将“退出麦门入庆门”的热搜话题冲出近亿次的讨论度，刘晓庆一夜间斩获了无数吃饭粉、身体粉、心态粉，几近成为当代打工人的最新“精神图腾”。

从2024年《喜剧之王单口季》爆火，节目里的一句“Passion”呐喊出无数普通人的乐观与勇气，到《一路繁花》的热播出圈，不难看出，近年来文娱市场经过了一轮又一轮洗牌，无论是电视剧、电影还是综艺，都已逐步发展成一种“情绪消费”——能让人代入现实、关照自我的内容，才能调动起观众们愈发疲惫的神经，从现实生活中获得片刻纾解与治愈。

不仅是《一路繁花》，2025年开年档不少热播内容同样证明了这一点。90后赵霖是仙侠剧的资深爱好者，从《仙剑奇侠传》开始几乎部部不落。最近她入坑了《白月梵星》，每天追剧到凌晨。她向朋友安利的理由是：“仙侠剧好久没出现这样折射现实的剧情了。”

很长一段时间里，不少仙侠的主角们总是生而尊贵，在四海八荒的世界里不断开金手指。“爽感”是有了，却少了点“人味儿”。在赵霖的记忆里，好看的仙侠剧对人物的塑造不是这样的——无论是《仙剑奇侠传》还是《苍兰诀》，主角都时常有无能为力的时刻，也正因如此“观众才对他们的坚持有代入感，对角色也更有记忆点”。《白月梵星》打动赵霖的也是每个角色的“不完美”。无论是男女主角还是单元配角，无论是仙还是妖，都并非全然的善或恶，而是有着真实的情感、欲望与坚守。比如男主角作为冷酷妖王，依然会冒着生命危险去救狐族的孩子，“还有一开始女主的父亲作为城主，牺牲自己救了全城百姓，却被误会到含恨死去，真的很刀人”，赵霖说，即便仙侠剧是架空的，但复杂人性是在任何世界都会上演的，这也是《白月梵星》让她深深共情的原因。

2025年，无论是综艺还是剧集，似乎都找到了与观众真诚对话并实现共鸣的方式。这几天一直在“高强度”追各种剧、综艺的赵霖，忍不住先刷起了2025年待播片单，“开年太精彩了，对接下来的作品充满了期待。”

开年爆款内容的持续诞生，也带动着各年龄层观众主动为“电子年货”激情消费。

最近，罗苇为了看《一路繁花》，忙不迭开了爱奇艺会员。作为北漂打工人，罗苇已经习惯了节省消费，尤其是在容易花超预算的春节，更是要把每笔钱花到刀刃上。于是她特意点开追剧日历，打开会员中心，算了半天怎么买最实惠。

仔细研究了几款会员产品后，罗苇又火速结合自己的情况盘算了一遍：今年过年不回家，估计大部分时间都是一个人宅家刷剧综，只需要考虑自用的需求；春节时间也很多，前贴广告跳不跳没那么所谓……一来二去，把省钱放在第一位的罗苇，选择了最便宜的、官方定位为个人基础会员套餐的爱奇艺基础会员。

没有谁比当代年轻人更懂精打细算——放弃高端下午茶，投身9.9元咖啡；中午拼好饭，晚上拼快车；追剧也选经济实惠的……

但对于每年春节都要回家团圆的陈菲来说，基础会员就有点“不够用”了。在她的记忆里，全家一起看春晚、刷剧，才是每年春节最快乐的时光。

陈菲第一次订阅爱奇艺白金会员，是在2023年春节假期。那段时间，《狂飙》的热度一路狂飙，妈妈总是磨着她一起追剧。于是，可以在电视端播放的会员成为她的首选。那个假期，母女俩窝在沙发上，为电视上安欣、高启强的强强对决心跳加速，又因为两人的分道扬镳而遗憾喟叹。

后来每到春节，陈菲都要提前看看自己的视频会员有没有到期。从《狂飙》《南来北往》到去年的《追风者》《我是刑警》，陈菲一家人在电视机前追完了不少好剧。除了新剧，每逢假期，陈菲还会和妈妈一起重温经典老剧，每次看《琅琊榜》、《武林外传》、87版《红楼梦》，都好像小时候的温暖记忆又回来了。

对于陈菲来说，视频会员已经成为她必备的“电子年货”，就像茶几上必须摆满的砂糖橘、开心果一样，是伴随她和家人度过整个春节假期的必需品。长视频的陪伴感，不仅在于其内容能打破圈层，创造跨越年龄段的共鸣，还让所有人培养出一种共同的新消费习惯。

虽然人人都需要“电子年货”，但每个人的需求又好像不同。

对于独自生活的罗苇来说，综艺和剧集是用来“下饭”的，租的房子里电视机常年不开，只靠手机和Ipad追剧，因此黄金会员、基础会员就足够用了，平均每月就一两杯奶茶钱。而要和父母一起看剧的陈菲，则需要考虑老年人的观剧习惯，能在电视端看的会员，更适合没法一直盯着小屏幕的长辈们。

一些家庭成员比较多的消费者，需求就更多一些。上海本地人李然成家后还一直和父母同住，家里的不同角落经常会响起不同电视剧主题曲。“我家用的设备也很杂：我爸妈经常在电视上看，我女儿要在平板上看动画片，我老公最近还买了一个VR终端……”

为了满足全家需求，李然干脆开了个星钻会员，可以一次性登录8个设备，3台设备可以同时播，就像一个会员服务“全家桶”，价格虽然贵一些，但就图个方便省心。

这几年，长视频平台正在用不同的会员种类，满足各种人群的消费需求。尽管会有消费者不解，为什么会员种类这么多？但从实际体验而言，不同需求匹配不同产品，是个性化消费时代所有品牌都在努力实现的目标。而已做到权益细分、价格各异的长视频会员，也证明着不同消费水平、却同样热爱追剧、热爱长视频内容的人，确实都因此找到了最适合自己的消费选择。

另一方面，在理性消费的大趋势下，“拿铁效应”也成为无数消费者最警惕的一种“消费陷阱”，精打细算，只为避免小钱从指尖溜走。“能省一点是一点”的消费心态的转变，让怎么薅品牌羊毛、如何凑满减、怎么开会员更省钱，成为互联网上最受欢迎的一门显学。

最近，爱奇艺又给星钻会员增加了一项新权益：无需额外花费积分或付钱，就可以免费看剧集加更礼。这个消息让无数追剧人心动，其中就包括李然，“我最近正好在追《白月梵星》，突然告诉我能免费直通大结局，顿时觉得办了这么久的星钻会员一下特别闪耀哈哈！”

显然，观众们依旧愿意为好内容付费；当会员服务变得更加人性化，平台和观众之间也会迎来更友好、积极的双向奔赴。

▲ 爱奇艺星钻会员权益。图 / 爱奇艺App截图

春节档如此重要，各家长视频平台都佳作频出，观众们为何会选择成为爱奇艺会员作为自己的“电子年货”？

陈菲的答案是：不止是开年《白月梵星》《一路繁花》等作品足够精彩，更是因为一种长期的观剧信任。比如爱奇艺的“迷雾剧场”，是陈菲每年必追的“金字厂牌”。这些年，通过《隐秘的角落》《沉默的真相》《尘封十三载》《错位》众多优质悬疑剧的接力，迷雾剧场已然是长视频平台里为数不多打出国民知名度的厂牌，也拉开了平台集体追逐悬疑题材的序幕。“很难想象这个厂牌都五年了，还能保持如此持续的创作活力。” 就目前发布的2025年片单而言，这个形容或许并不夸张：如融合了喜剧元素的《低智商犯罪》，突出女性探案视角的《乌云之上》等，都让喜欢悬疑剧的观众再次眼前一亮。

从去年的《唐朝诡事录之西行》《我是刑警》，到今年的《风中的火焰》《白月梵星》，再到待播的《在人间》《生万物》《北上》《高兴》等等，爱奇艺让一直以来喜欢它的观众充满长久的信任感。

过去两年，李然最喜欢的剧就是《唐朝诡事录》。当时她曾和不少剧粉一起留言，希望快点推出第二季。没想到时隔两年，《唐朝诡事录之西行》就高质量地完成了拍摄、制作并播出，今年又拍了《唐朝诡事录之长安》。包括刚收官不久的《猎罪图鉴2》、刚开播的《无所畏惧2》，也是陈菲此前非常喜欢的作品的续集。这些续集也几乎都在两年左右就“上桌”了。

这也是陈菲所说的“观剧信任”的来源之一—— 当观众感知到，他们所期待的、在意的、想看的，都在被看到，且快速得到了正向反馈，这无疑让用户和平台之间的情感连接愈发紧密。

如今，翻阅爱奇艺片单已经成为陈菲的小习惯，只要爱奇艺有上新，她都愿意点进去看一看，“我甚至有时候觉得，相比普通‘观众’，我已经成为‘入股爱奇艺’的一员了”， 陈菲说。

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