主要观点总结
本文讲述了意大利奢侈品牌Versace在发展过程中面临的挑战和可能的未来走向。在经历了一系列并购交易后，Versace未能通过名人效应打造出常青爆款产品，稳固品牌势能。同时，品牌在全球范围内面临欧洲奢侈品市场和中档奢侈品牌发展的不利环境。Versace在创意和管理层面面临困境，品牌发展面临十字路口。文章还提到了Versace首席创意官Donatella Versace的合同到期和可能的去向问题。
关键观点总结
关键观点1: Versace经历一系列并购交易后，未通过名人效应沉淀出真正常青的爆款产品。
Versace虽然与众多名人和明星有过紧密合作，但并未将这种效应转化为持续的品牌势能。
关键观点2: Versace面临欧洲奢侈品市场和中档奢侈品牌发展的不利环境。
由于安全问题频发和奢侈品市场洗牌，Versace的业绩不断下滑。
关键观点3: Versace在创意和管理层面存在问题。
品牌在创意方向上没有本质变化，消费群体相对固定，难以拓展新的消费客源。
关键观点4: Capri集团正在寻求改变，计划推出新战略。
Capri集团计划扩大产品供应，推出更多入门级产品，并寻找新的买家或战略方向。
关键观点5: 首席创意官Donatella Versace的去留成为关键问题。
她与Capri集团董事长存在意见冲突，其合同将在明年到期，她的去向将影响Versace的未来走向。
正文
Versace没有通过名人效应沉淀出真正常青的爆款产品，将品牌势能稳固下来
去年，Coach母公司Tapestry集团宣布将以85亿美元收购Michael Kors母公司Capri集团，两大轻奢集团强强联手的交易引发行业广泛关注。然而这笔交易在今年春天被美国联邦贸易委员会以反垄断为由起诉。 联邦贸易委员会担心消费者最终会为Coach、Kate Spade和Michael Kors的产品支付更高的价格。虽然Tapestry和Capri认为轻奢不是一个定义明确的类别，但联邦法官裁定，轻奢手袋具有区别于真正奢侈品牌的特征，将其定义为由起价约100美元且严重依赖折扣的手袋。 直到10月，联邦贸易委员会胜诉，Tapestry集团和Capri集团最终决定放弃这笔并购交易，不愿在漫长的上诉中继续投入时间和金钱。 此番周折令作为被收购方的Capri集团元气大伤，在10月25日之后股价腰斩，至今未能反弹。 在美国轻奢帝国的塌陷中，意大利品牌Versace成牺牲者。 消息人士透露，Capri集团已经聘请巴克莱银行帮助其出售旗下的Versace和Jimmy Choo，以专注于核心品牌Michael Kors的转型。Versace正在与多个潜在买家进行谈判，LVMH和开云等奢侈品巨头被认为可能成为收购方。若消息属实，Versace将可能面临品牌发展方向的重大转变。 与此同时，Versace首席创意官Donatella Versace的合同据称将于明年2月到期，她是否会选择续约成为悬念。 Versace由Donatella Versace的兄长Gianni Versace于1978年创立，Donatella Versace深度参与了创业过程，共同塑造了品牌奢华性感的设计风格。凭借鲜明的设计风格，以及与超模名人的紧密合作，Versace在80和90年代快速崛起。![]()
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1997年，50岁的Gianni Versace不幸在家中被谋杀，此后Donatella Versace独立运营品牌。在2018年，Donatella Versace以21亿美元的价格将Versace出售给Michael Kors公司时，Versace已是意大利为数不多独立家族运营的奢侈品牌。 出售给Michael Kors，是彼时Versace的下策。 美国黑石集团在2014年收购了Versace 20％的股权，当时品牌估值约为10亿欧元。尽管Donatella Versace仍然牢牢把控创意方向，但Versace此后在管理层面引入职业经理人，试图逐渐摆脱家族企业烙印。 2016年5月，Versace宣布任命Alexander McQueen原负责人Jonathan Akeroyd接替Gian Giacomo Ferraris担任首席执行官，这是该家族奢侈品牌首次聘请外部人员担任首席执行官。 在Jonathan Akeroyd接管Versace的第一年，其首个举措就是精简品牌业务，将发展重心放在核心品牌Versace。除主线系列Versace外，该品牌旗下还曾拥有ISTANTE 、Versus 、V2 、 VERRY和童装YOUNG VERSACE等副线系列。在此后的两年时间中，Versace将Versus整合到Versace Jeans Couture，逐渐淘汰了Versace Collection，最终品牌仅剩一个副线品牌中。Jonathan Akeroyd认为，Versace自身具备的故事性是品牌吸引消费者关注的一个重要原因，专注于Versace品牌的发展，并不断强调品牌DNA、创意和商标将更有利于改变品牌在年轻一代消费者心中的形象。 然而尽管Jonathan Akeroyd对Versace聚焦核心形象的策略正确，欧洲奢侈品市场和中档奢侈品牌发展的外部环境却对Versace持续不利。 由于欧洲地区安全问题频发导致游客减少，且奢侈时尚零售不断洗牌，Versace的业绩于2014年黑石投资后便不断走下坡路，集团方面早前认为Versace的中国市场业务没有得到很好的发展。 由于Versace的IPO计划迟迟未能兑现，黑石集团失去耐心，表示不会再投入任何资金，但会为品牌寻找合适的接盘者。2018年Michael Kors接盘后，黑石集团完全退出，Versace家族继续管理品牌业务。 Michael Kors在接手Versace后便改名为Capri集团，彰显了这个轻奢品牌打造美国版LVMH，以多元化品牌组合提升奢侈品定位的初始野心。![]()
Michael Kors通过收购Jimmy Choo和Versace意图打造美国版LVMH
20亿欧元的投资对于奢侈品巨头而言或许只是“小打小闹”，但是对当时市值刚刚达到100亿美元的Michael Kors集团来说是一笔需要谨慎考虑的大额开支。 然而这个跨越美国和意大利奢侈品文化的结合从最初就不获看好。在Versace即将被Michael Kors收购的消息传出后，消费者却在社交媒体上掀起强烈的反对声浪，恳求Versace家族重新考虑这笔交易。 有消费者在Donatella Versace的Instagram贴文下面评论道，“Michael Kors可能会‘杀死’Versace”，还有粉丝称不希望高度商业化的Michael Kors影响Versace长期以来建立起的独特奢侈定位。 类似的质疑在2017年Michael Kors宣布收购设计师鞋履品牌Jimmy Choo后也曾发生。但在整个行业当时的品牌高端化和集团化趋势下，Michael Kors意志坚定，对提升欧洲市场份额也产生了更大向往。 虽然Versace在频繁的并购交易中陷入被动处境，但回看Versace在Capri集团庇荫下的过去六年，该集团对Versace仍然投入了不少资源，Versace也曾迎来时尚潮流的东风。 2021年成为转折点。据时尚搜索引擎Lyst发布的2021年第三季度全球最热门品牌排行榜单，Versace排名第8，其第一季度和第二季度的排名分别为第11位和第10位，正在稳步攀升，跻身风头正劲的头部奢侈品牌之列。 在最热门女性单品榜单中，Versace的亮粉色防水台高跟鞋也高居第二位，而在前一季度的热门单品榜单中，其女式泳衣和男士泳裤也分别位列第8位和第4位。 这一年，Versace与另一意大利奢侈品牌Fendi合作发布2022早秋系列。两个同样作为张扬意大利风格代表的品牌推出联名系列，在时装界激发了不少新鲜感与讨论。 Versace也在这一年发力印花营销，推出La Greca印花，并在关键的中国市场通过快闪店等方式推广。尽管该策略当时在业界引发关注，但随后证明仅是昙花一现。 与印花和联名相比，Versace从名人效应中获得的回报要高得多，这也来自于品牌创立之初，设计师与名人超模交好，将流行文化与高端时装相结合的品牌基因。上世纪80年代，Gianni Versace邀请麦当娜出席时装秀的举动，开创性地将流行文化融入时尚行业语境之中。在随后的几十年间，众多女星在红毯上穿着的Versace礼服裙，延续了品牌与名人文化之间的关系。 Versace成为2021年时尚界奥斯卡Met Gala的受益者，说唱歌手Lil Nas X一连变换三套造型，全部来自Versace。Dua Lipa和Beyoncé等人也在日常街拍中穿着品牌爆款产品，令Versace在社交媒体平台上的声量罕见扩大。2023年，Versace与Dua Lipa在多次合作后正式推出了一个合作系列“La Vacanza”。 ![]()
2023年，Versace与明星Dua Lipa推出了一个联名系列
名人策略延续到今年。Versace于5月宣布流行偶像蔡徐坤为品牌全球代言人，并发布由其出镜演绎的广告大片，一时之间激发市场广泛热议。在不到一天的时间内，相关话题的阅读量逾3.7亿。 蔡徐坤在此次代言人任命之前的一年曾传出负面新闻，此后远离公众视线，也并未与任何奢侈品牌建立合作关系。Versace跳过试探市场反应的环节，直接任命蔡徐坤为代言人的动作被视为一次豪赌。 虽然此次任命被理解为品牌名人传统的延续，但今时不同往日，2024年奢侈品牌特别是中档奢侈品牌的处境愈发严峻，对蔡徐坤的任命更有一种中档奢侈品请明星救市的意味。 尽管Versace在2021年一度踏上了时尚风潮，有业绩翻身的早期迹象，但这股潮流似乎快速翻篇，而Versace并没有通过名人效应沉淀出真正常青的爆款产品，将品牌势能稳固下来，因而在2023年下半年后的奢侈品行业整体放缓中显得十分脆弱。 Versace在Lyst榜单上的排名从第二季度的第6名，到第三季度直接掉出了前20名。 背后的另一原因则是，在Donatella Versace的带领下，Versace在创意方向上没有发生本质变化。Versace作为风格鲜明的品牌，客户群体相对固定，在为品牌带来稳定收入的同时，其弊端也颇为明显，即很难扩大消费基础，拓展新的消费客源。 在中国奢侈品市场增长放缓的背景下，新首席执行官Emmanuel Gintzburger上任后加速在中国市场开店的Versace似乎又踏错了节奏，这也是品牌全球门店升级和扩张战略的一部分。Emmanuel Gintzburger于2022年3月正式加入Versace，接替前往Burberry的Jonathan Akeroyd。 在中国市场更加极端的两极分化趋势下，奢侈品消费者向极个别保值度高的品牌集中，让中档奢侈品牌的生存空间持续压缩。根据Capri集团财报，在截至3月30日的2024财年全年，Versace营收下跌6.9%至10.3亿美元，2025财年上半年Versace营收继续大跌22.1%至4.2亿美元，其中第二季度大跌28%。Capri集团董事长兼首席执行官John Idol在11月的投资者会议上表示，Versace将扩大产品供应，推出更多入门级产品，还计划推出一条专为高端奢侈品消费者设计的新产品线，进一步提升Versace的品牌形象。品牌已经吸引了大量新老高端消费者，尤其是高端消费者的数量增长了两位数。未来两年，Versace的零售门店数量将保持在230家左右。![]()
Donatella Versace三周前的最近一次公众亮相
更多Capri集团的战略细则将在2025年2月进行公布，这也与传闻中Donatella Versace合同的截至日期相符。 若在明年2月之前Capri集团找到Versace的新买家，Donatella Versace的去留将成为关键问题。消息人士称，Donatella Versace过去6年与Capri集团董事长兼CEO John D. Idol有不少意见冲突，而后者也在两年后重回Michael Kors品牌CEO的宝座。深有意味的是，现年69岁的Donatella Versace在三周前出席《The Devil Wears Prada》音乐剧的首映礼上，以完全区别于以往的个人形象出席活动，被众多媒体热议。这或许也暗示着23岁就加入Versace的Donatella Versace进入人生新篇章。有观点认为Donatella Versace本人就代表着Versace，但也有人认为，Versace几经易手都未能实现突破，未来要开启新篇章必须摆脱此前的创意惯性。虽然Donatella Versace对品牌发展而言功劳苦高，Versace也真的来到了十字路口。
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