对中国人来说，农历中秋是仅次于春节的重要节日，品牌们自然不会错过这天赐的营销良机。于是联名热门游戏IP、请名导拍片、搞抽象艺术、深挖亲情可贵的情感点，主打一个百花齐放。1、这么多品牌都在做“中秋营销”，怎么体现差异性？在这场中秋营销的“大战”中，蒙牛凭借小洞察大格局的策略和传播方式，成为了我们解析这一阶段营销的典型案例。洞察时代情绪+“要强”的品牌主张，掌握传播的话语权
真正的好品牌不该为了流量、为了得到共鸣而迎合消费者，而是在恰当的时候挺身而出，给市场一种引领，为消费者提供新的视角，与消费者一起度过艰难时刻。与产品营销的传播有所不同，品牌的价值观传播相对是一个更为复杂的逻辑，一方面需要品牌考量“传播”的高度，同时需要事件本身有持续正向的“影响”。前一个问题来自社会洞察，后一个问题考验品牌立场。“要强”不仅是蒙牛的品牌主张，也是近年来所有营销活动一致在讲述的主题。当大部分品牌选择跟随社会情绪开始讲松弛感，甚至讲躺平、“发疯”时，蒙牛作为一个国民品牌，去讲“要强”其实需要一定勇气和担当。但蒙牛仍希望对“要强”的精神深度诠释，可以与当代消费者产生同频共振，鼓舞大家真正的松弛不是一味的迎合躺平，而是随时整理好自己的情绪，让自己可以更好地向前。蒙牛品牌TVC《祝要强的你事事圆满》之所以打动人，正是因为品牌看到每一个努力着生活的平凡人，都渴望被肯定，想要生活中哪怕有一点点的进步被看到。![]()
这份因“要强”得到的圆满，一方面延续蒙牛的品牌精神，一方面很好的迎合节点情绪。在中秋这个原本就情感意味浓厚的时间节点，呈现出一幅事在人为，我命由我不由天的愿景。蒙牛把祝福平等的投向所有真心、努力、要强、坚持的人，给予消费者抚慰和鼓励，引发大众的好感和认同。从“小圆满”到“大圆满”，蒙牛以独特的视角诠释中秋广告里没有一个元素是无用的，所有的设计都指向统一的传播目标。绷着这根神经再去看上面的TVC，你会发现从形式、创意，到对大众精神层面的洞察，品牌没说的远比他说的打动人心。形式语言上，TVC里各种“圆”符号贯穿始终，与新中式的画面风格配合，让观众感受到浓浓的中秋氛围和中式美学，增添节日色彩。![]()
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精神语言层面，蒙牛品牌叙事中的“圆满”，不是简单的取中秋团圆的意向，而是一种具有蒙牛品牌基因要强底色的圆满。现在我们可以回答开头提到的问题：都在做中秋营销，蒙牛如何做出差异性？答案是蒙牛从自身品牌基因出发，找到了“要强”和“圆满”之间的关联，巧妙破题今年的中秋营销。《祝要强的你事事圆满》用不到两分半的时间探讨了一个深刻的人生议题：什么是圆满？并用场景、人物呈现出品牌对这一问题的回应。开篇的第一句文案：“我们自古盼望圆满，也知道圆满不是盼来的”不仅奠定了整个内容和传播的基调，同时吸引观众进一步看下去。![]()
既然不是盼来的，那圆满要怎么获得？TVC内容中来自不同领域、不同性别、人生阶段的主角们依次出场，他们是跑步的女性、深夜工作的人、独自训练的舞者、教室里认真讲课的老师......无数平凡的日常生活场景让抽象的“圆满”有了更具象化的表达。蒙牛用普通人的故事，在各种日常生活场景中表达出“圆满”是要强的人一点一点努力拼搏出来的。在蒙牛的故事里，无论亲情、友情、爱情、独自一人，有多少种人生，就有多少种圆满。它或许是独自在外打拼重新养活一次自己，是自律努力完成一个小目标，是为了热爱日复一日的练习。是用爱款待新朋友，让流浪猫吃一顿饱饭，让陪伴圆满。![]()
是再给老师打一个电话，无论相隔多远都互相惦念，让交情圆满。![]()
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是多年离家未归，终于回到家与家人共进晚餐，让全家福圆满。![]()
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故事的最后，蒙牛把镜头拉到太空，巧妙的表明自己连续21年支持中国航天事业的官方身份。与此同时，旁白给出品牌对于圆满的观点，“生活纵有阴晴圆缺，但要强的我们永远都在奔向圆满的的路上。”作为品牌的蒙牛“愿中国梦圆满，让世界看见中国人的要强。”![]()
从小圆满到大圆满，蒙牛顺利把整个品牌的叙事高度提升至整个中国以及中国人的层面，符合蒙牛国民乳业品牌的定位与调性，也让“圆满”有了蒙牛式的旧词新解，充满温情和力量感。为了丰富外界对于“圆满”的想象，除了TVC片尾的明星集体送祝福，蒙牛还与8个品牌挚友，包括皮爷咖啡、周大福、Miniso、晨光、NBA、海底捞、躺岛、五芳斋一起，以视觉海报的形式送出祝福和鼓励。
横跨饮品、饰品、文具、服饰、餐饮、家居和食品，衣食住行的阵容，不仅把“圆满”融入不同的行业和消费场景中，触及到不同的人群。也让“祝要强的你事事圆满”从一个创意，一句口号，成为一句祝福语融入节日的氛围里，以及人们的生活中，增强内容的生命力。同期，品牌也在电商渠道送出中秋圆满套餐，承接这波关注和流量，通过内容落到实际的生意增长上，打造营销闭环。挑起人们对“圆满”的期待以及对生活的热情的同时，在人群覆盖更广泛的“公域”，蒙牛在微博、微信、抖音等社会化渠道及公关渠道发起挑战赛。利用明星在公域领域的影响力，以及节日送祝福、祈福的大众心理，蒙牛让自己在此次传播事件的影响力充分发酵和扩圈；通过深刻洞察当下年轻人的心智，它在抖音上线全民挑战赛，互动贴纸“测测你的中秋好运”，引发大众的参与。蒙牛立足于将自身的社会责任感和品牌温度与营销的圈层打法进行深度的融合，最终让传播在广度、深度和价值高度上都有非常好的表现。![]()
做出好内容的底层逻辑一直是这样：抓住最普世、最深层的大众情绪，找到情感共鸣。如同蒙牛TVC里对“圆满”的想象可以无限延展，如何赋予传统节日新的生机，怎么借助传统营销节点讲出不一样的故事，依然是留给所有品牌的试题。当越来越多的品牌方开始跳出大广告、大标语、大情绪，选择小内容、小心智、小渗透，相信更多创意内容、新鲜玩法将被实现。我们也期待在下一个传统节日春节，有更多的品牌能够为我们带来不一样的营销惊喜。![]()
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