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想赚钱,就别拍短剧

白鲸出海  · 科技公司  · 1 月前

继“老外熬夜看武侠”的网文出海传说后,一集两分钟、三秒切四个机位、扇五个耳光的竖屏短剧,成为了中华文化输出的又一桥头堡。


2023 年,全世界被中国短剧一夜征服,出海短剧应用趁势在应用榜单上拳打 TikTok、脚踢 Netflix,用霸总、狼人和恶毒继母占领外国人的茶余饭后。

新阅时代旗下的 GoodShort、安悦科技的 Flex TV、九州文化的 ShortTV、点众科技的 DramaBox 等一众平台在北美、东南亚打响地盘争夺战。电动车嚷嚷着出海的时候,短剧已经成为日不落帝国了。

其中,跑得最快的还是老牌网文平台中文在线打造的 ReelShort。

2023 年底,一度查无此 APP 的 ReelShort 喜提爆红,下载量高达 300 万+,力压美国人民心爱的 TikTok,登上美国 iOS 娱乐榜 Top1。Sensor Tower 显示,截至 2024 年 2 月,ReelShort 在全球范围内购收入接近 8000 万美金。

这个 App 之火爆,在半个月里带动中文在线股价翻了一倍。

市场一片热闹繁华,模仿者也随之蜂拥。今年 2 月底海外市场上出现了 40 多款短剧应用,内购收入达到 1.7 亿美元。甚至纽交所上市公司 Mega Matrix 也按捺不住,宣布并购视频流媒体平台公司 FlexTV,拉开美股下场做短剧的序幕。

最近连喜剧之王周星驰也忍不住加入群聊。他出品的首部短剧《金猪玉叶》在抖音上线,首集获得超过 1500 万播放。

短剧行业人士放出豪言:继好莱坞、韩剧、日漫和网文等四大文化现象后,第五大文化现象会是微短剧[3]。

但就在这时,Reelshort 所属公司 CMS 被曝 2023 年净利润只有 24 万,单位还是人民币。而在更早之前,深交所就用一封问询函敲响了市场的警钟:

短剧的故事,没那么简单。

世界人民爱霸总

短剧的火也不是凭空捏造。

Reelshort 的当家热播剧,是集“先婚后爱”、“恶毒后妈”、“手撕绿茶”等狗血元素于一身的《The Double Life of My Billionaire Husband》(亿万富翁丈夫的双重生活),截至 4 月累计播放量突破 3 亿。

其主要剧情,和国内地方卫视的黄金八点档没什么区别。女主生母病危,在恶毒继母和继妹胁迫下,嫁给豪门的窝囊废,由此开始一段缠绵虐恋。

高反转、快节奏、撒狗血,是放之四海而皆准的人性密码。奈飞这些年来最红的剧集《鱿鱼游戏》、《后翼弃兵》、《黑暗荣耀》等,无一不是强调复仇反转的爽剧。

短剧的套路也是万变不离其宗,随便抓一个网友都能熟读背诵:套路霸道总裁爱上我、英雄救美反被救、欲擒故纵谈恋爱、绑架案中见真情、豪门宴上不认亲、突患癌症苦虐恋。

就连演员都不能免俗,大荧幕上的冷血政客有什么意思,还不如在短剧里扇女主耳光赚得的名声响亮。

《亿万富翁丈夫的双重生活》中狠扇女主耳光的继母,由老牌女演员卡米尔·哈曼扮演,她告诉纽约时报,相比此前在奥斯卡提名电影《副总统》里演政客,继母一角反而带来更多知名度。

不过撒狗血也要入乡随俗,把女主流产地点定在“纽约市第一人民医院”,就是一种很失败的本地化。

但只需把赘婿娇妻替换成欧美熟悉的“狼人”与“吸血鬼”,把霸道总裁翻译成“CEO”,把撕逼泼茶水改为泼冰美式,短剧就能踏平一切文化隔阂。

作为短剧出海一哥,ReelShort 无疑深谙此道。2022 年 8 月上线之初,ReelShort 只是国产土味短剧的搬运工兼字幕组,反响自然平平;直到 2023 年做起了本土化改编,启用欧美演员,这才开始起飞。

如今在 Youtube 上,Reelshort 的官方账号已经有 80 多万粉丝,营业套路也很熟悉——发布短剧精选片段,引导观众跳转APP“付费解锁全集”。

这些片段包括但不限于“打脸销售跪下地”、“浪子舍身救娇妻”、“霸道总裁娇垂泪”,仅一个《亿万富翁丈夫的双重生活》合集播放量就超过 1830 万次,底下留言直呼:好怪,爱看,还有吗?

巅峰时期,ReelShort 一个月能进账 540 万美元[4]。

“烂片王”王晶短剧《亿万傻王子》在横店开机,“喜剧之王”周星驰的动作更快,短剧首作《金猪玉叶》在抖音开播首集播放量破千万,顶流主播小杨哥也拍起了短剧。整个行业花团锦簇,欣欣向荣。

然而,一封来自深交所的问询函,早就无情地戳破过泡沫。

不赚钱的好生意

去年 5 月,深交所给 ReelShort 的母公司中文在线发了封问询函,就其 2022 年报洋洋洒洒列了 10 大问题、近 20 个小点[2],问出了一股刨祖坟的气势。

其中,最具杀伤力的一问是:钱都花哪儿去了?

不怪有关部门挠破头,实在财务指标略显抽象:

2022 年,中文在线主营的数字文化业务成本大涨 76.45%,营收却只涨了 1.34%。年底一算账,公司整体净亏损 3.6 亿人民币。

其中,2022 年大举布局的付费视频剧业务(也就是短剧),成本同比狂涨 2696.4%,这还是深交所追问以后才公开的数据。

风靡海外的 ReelShort,所在的公司 CMS(中文在线旗下公司)2022 年营收近 3.7 个亿,净利润却只有 800 万。到了 2023 年,CMS 再创辉煌全年营收飙升至 6.8 个亿,净利润却只剩 24 万人民币。

中文在线部分短剧改编 IP

流水堪比卖白粉,利润却像卖白菜的不只中文在线一家。

当代新媒体教母咪蒙打造的大爆款《我在八零年代当后妈》,号称充值 8000 多万,实际盈利只有 200 多万。

疯狂小杨哥短剧出品方之一、短剧公司“杭州益梦”,更是在开拍新剧两天后就传出解散传闻,据称上线了 27 部短剧,尽数翻车,亏损达 3000 万。

按理说,短剧的生产成本是相当低廉。一部国产“小成本”电视剧的千万预算,能拍几十个短剧项目,不仅主演片酬低至万元起步,剧组还人均降本增效大师。

即使走出国门,ReelShort 依旧高举性价比大旗。用的是吃苦耐劳热爱加班的华人剧组,演员是找不到工作的电影学院应届生,一整部拍下来不超过 30 万美元。

放在隔壁《三体》奈飞剧组,烧光这些钱只需要 1 分钟正片。

也难怪深交所百思不得其解——这种四两拨千斤的生意,你不该是躺着数钱吗?

面对深交所的灵魂拷问,中文在线化身大学生,以 deadline 太短为由,延后了一次才上交作业。这封长达 47 页的回复揭晓了答案:都怪中间商赚差价。

为求精准甩锅,中文在线首先交代了与中间商的合作方式。公司通过微信和短视频平台推广获客,自营客户端获得的用户充值金额,再按比例付与渠道方分成。

如此一来,中文在线就要交两笔过路费:一是在各个平台买量引流的销售费用(即推广费),二是用户充值后给渠道方分成的渠道成本。

2022 年,中文在线的付费短剧营收为 3.15 亿元,扣掉 2.08 亿的渠道成本和 0.87 亿的推广费用后,剩下的 2000 万纳完税,不知够不够付从高管到保安的工资。

至此,短剧的真相才浮出水面,酸爽狗血的外表下,藏着一门比想象中更为残酷的生意。

警惕中间商赚差价

短剧行业有一个奇怪的规矩,不以收入论票房,而是发明了一个特色计量单位:总消耗。

总消耗即为投流成本,以国产年度爆款《无双》为例,八天总消耗破亿,意味着至少花了 1 个亿买流量,但相应的,收入也必然在 1 亿以上。

理解总消耗,得从短剧的本质讲起——把影视行业赌爆款的玄学问题,变成可以量化的数学问题。

短剧故事里遍地爽文逆袭,真实世界却没有以小博大的暴富奇迹,有的只是流量与金钱的残酷等式。具体的做法如下:

上线首日,投手会测试上千种投放模型,砸一次钱就听一次响,再根据实时的投流成本和充值流水计算 ROI(投入产出比)。

在第一周,绝大部分短剧都会消耗 80% 的投流预算。期间,投手会根据 3-5 秒完播率、整集完播率等数据,实时调整投放素材和模型,一旦 ROI 低于 1.1 就会及时止损,减少乃至停止投放。

业内人士说得好:“本质像炒股,投流就是量化交易[8]。”

通常来说,ROI 在 1.2-1.3 属于小幅盈利,业内爆款能做到 1.7,但这都是凤毛麟角。以国内头部短剧平台“九州短剧”为例,只有 70% 的短剧能保本。

但在小成本、大批量、快节奏试错的过程中,大部分的钱流向了身为中间商的流量平台。

据《南方周末》报道,短剧行业 90% 的收入都被用于支付各类平台的广告费,行业利润率不超过 10%[9]。

放话“短剧要成为第五大文化现象”的点众科技,900 名员工里有 200 位都是投流人员[10]。接受红星新闻采访时董事长委婉表示,其实他们“目前在短剧业务上仍未产生净利润”[11]。

这么一看,CMS 还能挤出 24 万的利润,的确算得上行业龙头。

全世界都不能抗拒被迫嫁给有钱人的桥段

海外市场同样残酷。虎嗅曾报道[13],海外短剧的投流成本要占总成本的 70%,且几乎全部都花在了 Facebook、Google、TikTok、Insgram 和 X(Twitter)这几个平台上[12]。

在内容产业,渠道集中而内容供给分散,那么定价权必然掌握在渠道手里。

短剧是不是造富风口有待观察,但它一定是流量平台打开收入天花板的杠杆。

2021 年尾声,优酷打响了海外短剧推广第一枪,同年,快手海外版 Kwai 推出了微短剧品牌 Telekwai,随后,腾讯、TikTok 等平台都加入了推销短剧的阵容。

与此同时,流量平台也在想尽办法阻断短剧生产商把流量握在自己手里,包括但不限于提高第三方跳转短剧素材的审核标准、切断第三方微短剧小程序的商业推广通路等。

在刚发布的 2024 年一季度财报里,快手就点名感谢了短剧创造的收入,助推平台的“线上营销服务”增速跑赢行业大盘。

这就难怪尝到甜头的平台们苦口婆心劝短剧制作方:地主家里也没余粮,希望长工心里有数,这里赚钱这里花。

尾声

在那份 47 页回复公告里,中文在线简短地回顾了一下入局短剧的心路历程。

2022 年,公司主营的“网站授权”业务后继无力,上游平台降本增效,网文 IP 卖不出去,全年收入同比砍半;曾经投入上千万的另一项新业务“基础教育平台”也做黄了。

大干快上做短剧,主要是为了给财报搞些新亮点。

这并不是中文在线第一次火线入局。2021 年,它就和虚拟酿酒大师中青宝同期逐梦元宇宙,发布“中文元宇宙全球征文大赛”,换来了二级市场气势如虹的走势。

短剧和 ReelShort 的热度,也成功让公司市值在两周内暴涨 200 亿。

而在大家还在讨论短剧是不是好生意时,中文在线已再次领先一步,全方位拥抱 AIGC 去了。

参考资料:

[1] 中文在线财报
[2] 中文在线集团股份有限公司关于深圳证券交易所对公司2022年年报问询函的回复公告
[3] 短剧观察|海外短剧,到底哪家第一,短剧内行人
[4] 我,美国业余演员,靠中式霸总剧火遍全球,首席商业评论
[5] 生猛的微短剧,谁站“C位”?上海证券报
[6] Minute-Long Soap Operas Are Here. Is America Ready?, NTY
[7] 对话映宇宙夏晓晖:微短剧根本不暴利,仅10%能成爆款,新浪科技
[8] 生猛的微短剧,谁站“C位”?上海证券报
[9] 短剧制造者:哪有什么一夜暴富,不过是流量的打工仔,南方周末
[10] 年入50亿却不挣钱,短剧巨头不想再给抖音们打工,中国企业家杂志
[11] “未来,微短剧对标的一定是电影”|对话点众科技陈瑞卿,红星新闻
[12] 短剧闯入海外:高举高打、本地化、AI和长期主义,娱乐资本论
[13] “霸总出海”收割美国大妈,虎嗅
[14] 霸总出海,昙花一现, 36氪出海
[15] 中文在线深度报告:数字文化开创者代表,AI赋能IP生态持续拓展,中泰证券

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