最懂耐克的那个人，如何让运动巨头找回“初心”？

旨在带领耐克完成“大象转身”的CEO艾略特·希尔（Elliott·Hill），交出了上任后的第二份成绩单。

根据近日耐克公布的2025财年第三季度财报显示，第三财季耐克实现营收113亿美元，耐克大中华区实现营收17.33亿美元。其中耐克自营业务营收为47亿美元，耐克经销商业务营收62亿美元。耐克集团的库存资产为75亿美元，与去年同期相比减少2%，库存改善成效明显。

作为运动用品行业龙头，耐克的一举一动都受到外界高度关注并被无限放大。在耐克前任CEO约翰‧多纳霍任期内的多项改革中，其根本目的是为了让耐克保持领先的市场地位。只不过由于缺少缓冲期或力度过猛，导致计划落地并没有达到他想象中的效果。

尤其是渠道伙伴和消费市场这两大领域，是外界对耐克过去一段时间持有保留意见的地方。无可否认的是，多纳霍作为职业经理人的思维逻辑与耐克“老将”出身的希尔有着本质的不同。

用通俗的话来形容，前者的决策是从企业经营层面出发，希尔的决策则是深入品牌根源进行思考。

恰巧，希尔在超过30年的耐克生涯中，在消费市场和渠道伙伴这两块领域都被委以重任。根据资料显示，从1988年开始以实习生进入耐克，并一路做到高管的希尔，其工作经历涵盖了销售、品牌、渠道和产品等多个维度。

从2018年直到退休前，希尔一直担任消费者和市场总裁，负责耐克和Jordan品牌的商业和营销业务。作为与耐克共同成长超过30年的“老将”，没有人会比希尔更懂得如何重新激活耐克独特的“商业模式”，即在强大品牌文化的推动下，紧密团结渠道合作伙伴，实现市场生态的健康发展。因此，希尔选择加速修复耐克在渠道伙伴和消费市场中的关系。

在过去几年，因为直面消费者战略（DTC）业务占比提升，耐克减少了在合作伙伴店铺露出的频率。这导致不少竞争对手嗅到了市场的“空缺”。而在希尔回归后，借助其丰富的零售伙伴人脉和关系，在其就任的150天内，耐克迅速加强了与Footlocker、JD Sport、滔搏、宝胜等零售商的直接沟通。

体育大生意认为，耐克与渠道伙伴的关系经过修复之后，双方不再是力推DTC时期的竞争关系，而是重新变回了合作方。随着希尔领导的耐克重新调整与渠道伙伴的关系，未来，这些过去与耐克共同成长的经销商也将受益。与渠道合作伙伴实现携手共赢，无疑是耐克的终极目标。

面对需求多元的消费市场，耐克在提升品牌的曝光度的同时，也加大了细分市场的针对策略。从与SKIMS的强强联手，到携手崇礼168超级越野赛......女子体育和户外运动这两个细分运动市场，耐克的布局动作明显提速。

如果说回归运动是耐克在大象转身阶段的核心战略，那么在这个过程中如何让消费市场感知到耐克回归运动的决心？耐克在回归运动的同时，也在强调“全场景陪伴”。

在很长一段时间，科技创新都是耐克的护城河。然而在短时间内被市场诟病“失焦”的耐克，如今正在重新加强自己在科技创新方面的产品力。

市场已经察觉到，过去把“创新”视作核心的耐克，回来了。当希尔回归耐克后，他们一同找回了这个品牌的灵魂——创新精神。

在2025财年第三季度的财报会中，希尔表示会把运动员置于每个决策的中心，“我们团队正在通过强调体育、为消费者带来更多创新和本地化产品，来努力创造更强的品牌独特性。”围绕运动员所洞察的灵感，将帮助耐克推动产品的创新。

这样的例子并不少见，以Air气垫技术等众多黑科技构成了耐克强大的产品力核心，随着品牌与NBA等头部体育IP以及乔丹等体育明星深度绑定，耐克正以创新属性推动运动产品的流行文化。

正是耐克将创新和冒险精神融入到产品当中，才有了当初的后来的Air Jordan 1。而这个创新性的产品，借助乔丹在竞技赛场取得的成绩，让Air Jordan系列畅销全球。因此希尔回归后的耐克更愿意倾听消费者以及运动员的声音，从他们的运动反馈中汲取创新灵感。

在希尔上任的半年多以来，我们能够感受到耐克对于创新精神的态度变化。在跑步市场，耐克精简了跑步鞋产品线，并在近期推出了迈柔 Vomero 18、Nike Pegasus Premium以及竞速系列Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等创新产品。

在篮球市场，耐克不仅在全明星周末期间发布全新Black Label系列，更推出了凯文·杜兰特第十八代签名鞋Nike KD 18、G.T. Cut 3 Turbo等高性能实战鞋款。这些具备话题性的专业产品，在消费者和球迷群体间引起广泛关注。

从另一个维度来看，耐克的产品创新节奏相较此前有了不少的提升。不过消费者还期待着耐克能够带来更具颠覆性和革命性的创新科技，而这正是耐克过去所最擅长的领域。

让懂耐克的希尔回归，正是耐克重塑品牌文化和基因的第一步。而第二步就是让创新精神落地到产品研发当中，让创新成为耐克转身的支点。

毫无疑问，在耐克宣布回归运动后，其与运动员的关系将比此前更紧密。

耐克当初凭借独特的战略眼光，早早锁定乔丹、勒布朗·詹姆斯、李娜以及刘翔等各领域的顶级运动员。尤其是乔丹在NBA赛场的现象级表现，让耐克奠定了其在运动产品市场的领先地位。在跑步、足球以及篮球市场当中，耐克多年树立起的品牌力依然非常稳固。

但对于此时的耐克，需要在大家尚未发掘的新兴运动市场当中找到潜在机会点，扩充自己的品牌优势。于是，女子体育领域成为了耐克的突破点之一。在近两年，耐克与众多女子体育明星合作深耕女性运动市场，抢先完成品牌心智卡位。

大家耳熟能详的女子体育明星，绝大部分都和耐克达成了深度合作。WNBA巨星萨布丽娜·约内斯库刚刚在耐克推动下结束了自己的亚洲行首秀，所到之处均受到中国球迷热捧；人气女篮球星阿贾·威尔逊也与耐克达成了深度合作，并打造个人专属的Nike A’One 签名篮球鞋。

回归到中国女子体育领域，耐克从青少年时期便与郑钦文开始合作，后者在去年的巴黎赛场成功夺金创造历史，女子马拉松名将张德顺日前在东京马拉松获得了自2007年以来中国女子马拉松的最好成绩。

上述女子体育明星在赛场取得佳绩的同时，也让耐克有了更生动和丰富的运动员故事，可以向外讲述。在耐克全新品牌宣传片《不争辩，只争胜》中，耐克就把镜头对准了女性运动员自身，致敬女性运动力量。

随着全球女子体育的观众人数和门票销售屡创纪录，耐克早早押注女子体育赛道的优势也在不断兑现。