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年货节作为零售行业开年的关键战役，也是电商平台、线下百货商超和品牌商家们争夺流量开门红的节点。
目前淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、美团等各大电商平台都已全面上线年货节大促，从玩法上看，大额红包、优惠满减、百亿补贴等价格战打法依然是固定操作。但这次年货节，“送礼物”、即时零售买年货等新玩法也带来亮点。
今年，京东是率先开启年货节的电商平台之一。12月24日，京东年货节正式上线，推出“每天都能领60元额外补贴”活动，购买家电家居、3C数码类商品还可享受国家补贴，1月6日晚更是开启百亿补贴限时加码。在京东全球购的年货节页面，进口商品促销活动丰富，上架了超过23个 “丝路电商” 伙伴国的优质产品。
同样在1月6日，天猫年货节上线，在官方立减、跨店满减的基础上，还可叠加消费券以及官方补贴品类券，部分地区的政府家电补贴低至6折。除了硬核福利，今年天猫年货节的“好年货”较往年更丰富。比如全球服饰大牌 “蛇年限定” 集体上新；天猫国际的“洋年货” 也有诸多蛇年限定礼盒和特色商品，以及特别受年轻人喜欢的jellycat玩偶，丝丝蛇等，各类进口生鲜稳稳占据了天猫年货C位。
我们关注到，在社交互动方面，天猫年货节洞察到年轻人对好运的追求，巧妙将 “搓麻将” 与 “送红包” 两大年俗结合，推出 “好运一条龙” 龙年集卡活动 。
拼多多“年货节”也于1月3日正式开幕。作为电商平台中的“低价王者”，拼多多的百亿补贴活动依旧相当能打，另外，还有一系列限时抢购、秒杀、满200减30、整点抢卷，砸金蛋、三单挑战等各种优惠形式。此次年货节拼多多百亿补贴“超级加倍补”活动向优质农货、特色年货、老字号及国货品牌进行重点倾斜。
抖音、快手在今年的年货节也全面发力。抖音电商在年货节期间特别推出 “家乡年货节” 玩法 。邀约与辉同行等数位优质创作者化身 “家乡年货推荐官”，助力地方小众农特产走向大江南北。1月7日-1月12日，抖音商城年货节食品酒水品类日顺利收官，数据显示，品类日营销热度爆发，活动整体话题曝光量达13亿，主话题#吃出福气好运年 曝光量2亿，最高1天有7个热点同时在榜。
快手电商则针对内容场域升级了年味营销玩法，重点推出购物团百大主播送豪礼、主播争霸赛、大额年货礼金、年货品类券等互动机制。
1月14日，快手电商发布了2025年快手年货节首轮战报，数据显示，年货节期间，动销商家和达人数量同比增长22%，通过达人分销实现的商品交易总额（GMV）同比大幅上涨 59%。近2.2万名主播直播间的GMV增速超 100%。同时，成交破千万GMV直播间数同比增长53%，短视频挂车GMV同比增长51%。
我们从各个电商平台推出的年货节玩法来看，首先依然聚焦于优惠力度和营销方式，抛出大额红包、官方立减、“百亿补贴”等优惠。其次是特色产品形成差异性。特别是针对地方特色和创意产品的引入。再者是新营销方式，各平台也在全力提升用户互动体验，各综合电商平台以及抖音、快手等直播电商，都在通过各类新玩法满足年货需求。
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从消费趋势上看，新年服饰、年货礼盒、酒水零食等依然是年货消费中的焦点。根据艾媒咨询《2024年中国消费者春节年货消费行为》调查数据显示，中国消费者购买或计划购买年货的前三名分别是水果生鲜、休闲零食、服饰鞋包。
在中国消费者计划春节送礼的品类调查中，40.23%消费者选择休闲零食这一较为实用品类作为春节礼品。因此，各大零食品牌在年货节期间，也在花式推出年货新品，寻求差异化。
天猫发布的年货消费新趋势显示，年货节期间，95后是消费的绝对主力，00后（18至24岁）消费力增长最快，比如，一些个性的零食礼包和水果礼盒，还有一些高端海鲜、联名礼盒、潮趣零食，受众大部分都是年轻人。
如何满足年轻消费者的需求，也是品牌们打赢年货战役的关键。
三只松鼠、良品铺子、来伊份等头部休闲零食品牌纷纷通过推出蛇年新品、IP联名、多渠道营销等方式，以吸引更多的年轻消费者，抢占年货节消费先机。
比如来伊份，在此次年货节与新生代偶像黄子弘凡合作，推出了包括代言人同款新鲜优果礼盒、联名上海造币厂的限定版吸金宝盒、优果世界风礼盒等多款精美年货礼盒，同时也进行了全渠道的传播，微博热搜话题阅读量短时间内突破千万级别，抖音、小红书上用户和 KOL 的互动吸引大量用户，并且微信小店也及时上线了 “送礼物” 功能，成功吸引了更多年轻消费者的关注和购买。
三只松鼠则在年货节期间，全渠道推出多款礼盒新品，涵盖坚果礼、零食礼、烘焙礼、肉食礼等全品类，同时重点打造线下9.9元系列日销爆品及区域定制品。
根据三只松鼠发布的数据显示，截至1月10日，其分销渠道年货节累计销售已突破18亿元，同比增速近50%。
良品铺子则在产品创意上下足功夫。与京剧这一非遗文化跨界合作，推出了京剧联名款年货礼盒。礼盒设计灵感来源于《穆桂英挂帅》《霸王别姬》等经典剧目，将京剧元素巧妙融入其中，如精美的脸谱图案、戏曲人物造型等，成功吸引了众多年轻消费者为其买单 。
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我们特别注意到，今年年货节，受“谷圈经济”影响，各类IP联名礼盒更受欢迎。
天猫超市数据显示，今年年货节品牌联名礼盒的数量同比去年增长了3倍，其中多是与当下最火爆的IP联名。
比如，乐事与初音未来的联名推出的薯片礼盒、格力高饼干与三丽鸥联名推出甜蜜来电礼盒、农夫山泉打奶茶与天官赐福联名礼盒，在天猫年货节开卖后，销量相比去年同期增长了5倍。
“年货消费市场也在变，以往年货基本以新年元素为主，而今年IP联名的产品更多，创新性、差异性产品的销售也明显更好。”业内人士表示。
当然，年货节销售模式上也有新变化。
第一个是，平台们扎堆“送礼物”。我们观察到，继微信小店开启“送礼”功能后，年货节期间，天猫、京东、美团、抖音等各大电商平台先后都上线“送礼”功能。在天猫年货节期间，若送礼商品为参与年货节满减活动的商品，单件即可享受85折直降优惠，用户通过“淘口令”即可实现送礼者与收礼者的互动。根据天猫客服表示，可用于“送礼”的商品基本覆盖完整的淘宝商品池。
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同样拼多多在年货节期间，推出了 “拼单送礼” 模式，鼓励用户与亲朋好友一起拼单购买年货，享受更优惠的价格。同时，拼多多还设置了 “送礼金” 活动。
平台接连在年货节这一节点推出“送礼物”功能，重点也是借助社交互动增强用户黏性、挖掘潜在消费，吸引更多流量。
第二个是主打不囤货，即时零售年货节发力。2024年以来即时零售迅速发展，这股风同样吹到年货消费。
美团数据显示，近期平台上 “迁徙下单” 的日用百货、零食饮料等订单量在逐步增长，消费者 “随时下单不囤货，外卖一站式备齐” 的年货置办趋势愈加明显。美团率先联合全国各地商超、便利店等本地零售商家自1月7日起至春节后举行年货节活动，向消费者发放年货专属消费补贴等。
生鲜电商也成为消费者采购年货的重要渠道，美团、盒马、叮咚买菜等平台纷纷加入年货节促销行列。叮咚买菜平台也特别推出了 “年货大街” 入口，在这个入口下，涵盖了数十个品类，满足消费者多样化的年货采购需求。叮咚买菜相关负责人表示，平台预计今年春节前后的整体销量同比增长 20% 左右。
综合来看，今年年货节对于各大电商平台而言，推出的各种优惠玩法和流量激励，特别是满足年轻消费群对年货多样性追求。对于品牌商，差异化、创新的年货产品和新营销打法是关键。对于消费者，有了更多元的消费场景体验，比如社交送礼物、年货小时达等。
