进击的「抖次元」

抖音二次元有着更年轻的用户画像，他们是信息流和视频时代的原住民，以不同于以往的形式创作和消费UGC内容，更泛化且娱乐化的短视频取代了圈层化、重内容的图文，也进一步打破此前以垂直社区为核心的聚集形式，不仅仅是抖音，小红书、快手等综合性新社区都成为二次元们新的迁徙地。

作者 | 张书涵（上海）

监制 | 张一童（上海）

如果你是一个热衷于参加线下展会的二次元文化爱好者，你大概能注意到近来发生于漫展嘉宾上的一些变化。

以coser为代表的抖音二次元博主正在成为吸引账号粉丝和泛二次元受众买票的有效手段。

这些博主大多在抖音拥有数十上百万的粉丝，简介栏实时更新自己的线下漫展行程。除了coser，像鲑鱼子这样在lolita等垂直圈层拥有影响力的抖音达人也受到漫展的欢迎。

一位头部漫展主办方告诉我们，去年10月后，各大漫展都在尝试引入更多短视频领域的二次元嘉宾，一场大型漫展中可能占比20%-30%，尽管北京、上海仍然偏向于传统的唱见、声优，但在一些诸如成都的年轻文化新兴城市，二次元爱好者们对抖音达人表现出较高的接受度，在更下沉的三四线城市，快手的二次元红人亦受到老铁们的追捧。

被老二次元们调侃为「抖次元」的抖音二次元有着更年轻的用户画像，他们是信息流和视频时代的原住民，以不同于以往的形式创作和消费UGC内容，更泛化且娱乐化的短视频取代了圈层化、重内容的图文，也进一步打破此前以垂直社区为核心的聚集形式，不仅仅是抖音，小红书、快手等综合性新社区都成为二次元们新的迁徙地。

而对已经走过流量飞速增长时代的平台们而言，二次元垂类在年轻用户中拥有的巨大影响力，是所有平台都重视的，特别是这个群体在今年以来展现出极强的增长能力。

CIC灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，2023年中国泛二次元用户规模已达4.9亿人，预计在2026年将突破5.2亿。

近一段时间，抖音对二次元内容扶持有着明显的从头部IP向人群生态的变化，在以轻漫计划为代表的IP类达人扶持之外，抖音进一步推动更多UGC内容和互动的产生。

截至目前，话题「#二次元」已在抖音上拥有超7032亿次播放，「#cosplay」有超485亿次播放，相关领域的「#吃谷」「#漫展集邮」「#三坑少女」等都在平台上多有讨论。

扩大的群体和新的据点

抖音正在二次元爱好者中扮演越来越重要的作用。

除了抖音二次元达人在漫展嘉宾中所占比例的不断提升，一批成名已久的二次元头部网红在从微博等更多平台向抖音迁徙，比如coser小柔已经在抖音拥有超过1145万粉丝；一些二次元IP如《非人哉》也开始把深度内容搬运到抖音。

人群之外，抖音的商业化能力和商业化效率是二次元达人们所看中的。对达人而言这意味着商单能力，对IP而言，虽然其内容付费收入有限，但完善的电商体系为谷子经济提供了支持。

而抖音二次元达人在线下场景受到的欢迎，则体现了其在普通二次元用户中的影响力。以漫展为例，嘉宾中抖音coser博主的含量显著提升，拥有344万粉丝的@在下悟空是也，仅11月就有8场漫展签售；二次元派对活动「魔女之夜」将互动的吸引力发挥到极致，共邀请44位coser嘉宾出席周年庆；「次元裂缝」多次邀请@甜子的狐狸与玫瑰作为嘉宾出席各地活动，甚至为其制作了「巡蹦」行程图。

二次元赛道的火热也让不少MCN看见了增长机会，有业内人士告诉我们，今年无忧传媒鼓励旗下的颜值博主转型做cosplay垂类内容。有多家以二次元达人为主MCN登上抖音MCN榜单，其中元宵传媒连续数月占据前两名。

究其原因，首先是泛二次元圈层的扩张。谷子就是泛二次元的一个代表，不是只有核心二次元用户才能消费谷子，它面向关注这个文化的所有人。所谓「抖次元」大多是泛二次元文化爱好者，相比于将大部分精力投入到ACGN领域中的核心二次元受众，泛二次元用户呈现出更广泛和主流的兴趣偏好，一个人可以既喜欢追番买谷，同时关注娱乐爱豆，热爱旅行探店，甚至学习厨艺园林，抖音庞大的内容池擅长满足用户多元化的娱乐需求。

每一种爱好都能发展出一种趣缘关系，爱好者之间达成共识，形成圈层文化，个人从中寻找自我认同，确立自我存在，乃至以此为支点对抗主流的收编。Z世代的成长轨迹与二次元文化在中国的本土化发展历程高度重合，这意味着，在一众圈层文化中，二次元文化对严肃刻板和沉重高压的消解方式拥有最广泛的群众基础。

无可厚非地，二次元逐渐成为一种普遍的时代情绪和时代表达，成为群体的共同记忆。今年的几档喜剧节目创作中都出现了很多二次元元素，8月上映的电影《从21世纪安全撤离》也是一场90年代青年流行文化的狂欢祭。当个人身上的二次元标签得到凸显，便呈现出平台泛二次元爱好者数量增加的现状。

其次，社群迁移的背后，年轻用户的内容消费习惯也在发生变化。抖音的内容制作成本和互动成本低，算法推荐机制还可以提高你寻找同好的效率，很容易完成入坑以及与同好加深联系，形成社交讨论氛围，即新的二次元社区生态也吸引了更多新二次元用户。

抖次元长什么样

作为一个大众娱乐平台，抖音的二次元内容生态同样很多元。既有动漫剪辑和动漫相关评论杂谈盘点，也有同人漫画、插画和ACGN配音及音乐向作品；有包括cosplay、lolita、jk&dk制服、汉服、宅舞等在内的真人出镜视频，还有以谷子谷美、痛包痛柜、BJD棉花娃娃等垂直细分内容为主的分享型博主。 

在当前的社区环境和媒介特点之下，抖音的二次元用户形成了自己独特的内容体系和互动方式。

其一，内容高度短视频化。以各种「challenge」为代表的抖音内容消费整体呈现出碎片化的特征，并且热衷于追逐热点。当二次元内容进入抖音，贴吧时代和微博时代流行的排版图文失去了大部分受众，热门手势舞和卡点变装成为新时代coser的必考科目一和科目二，此外整活玩梗也容易获得更高的流量。某种程度上这也加速了二次元文化在抖音的破圈。

其二，在泛二次元品类中cos达人热度最高，可以说整个抖音的二次元生态是以coser为核心展开的。一方面这与抖音以达人带动的内容生态相契合，另一方面以「大大」、「老师」为核心形成圈子也是二次元社交本身的特点。而在文手、画手、唱见、舞见等一众二次元「大大」中，coser因更适合轻量视频化表达脱颖而出，在抖音生态里获得更好的流量和认知度，cosplay和美妆赛道的天然重合也助推了这一趋势。

其三，抖音二次元达人具有很强的人格化属性，除了发布垂直内容也会进行更多生活化表达。比如拍摄漫展一日vlog，分享房间痛柜布置，自用好物推荐等，这让她们更像是你身边的一个喜欢二次元的朋友，直播聊天也能够与粉丝拉近距离。coser的知名度和影响力是建立在原作IP基础上二创的结果，但抖音二次元达人的发展显然个人属性更强，博主和关注者的关系更类似于偶像和粉丝，粉丝为博主的人格魅力买单，粉丝数量和粉丝黏性也在很大程度上决定了coser的商业价值。

其四，强调个人体验和交互感，一个具有代表性的例子是cos团播。团播是今年新兴的一种互动直播形式，多个主播聚在同一个直播间，观众可以通过刷不同类型的礼物指定不同的主播上前表演，参与感十足。今年9月一个以「新·高天原」为名的cos团播直播间热度上升，直播间有5名coser扮演动漫《银魂》中的角色与弹幕进行互动表演，跳舞或演绎抽象热梗。「高天原」就是《银魂》原作中出现过的牛郎俱乐部，直播间的搞笑风格也与IP原作调性十分贴合没有「OOC」，受到许多观众认可，一条直播切片的点赞数可达1.7万。

此外，二次元受众对虚拟人物的情感诉求也在发生变化。如果说以往大家喜欢某个角色或者IP是一种偶像崇拜，倾向于远距离的欣赏和解读，现在的二次元普遍更加追求私密体验，强调一对一的交互关系，乙游是这种需求的代表产物。近期一个与乙游《恋与深空》相关的抖音直播引发话题讨论，博主@是月落落吖在直播中登录前来求助的玩家的账号，帮助玩家「诊断」其账号内的游戏男主对主控的情感态度，美其名曰「木头调解」，帮助玩家解除内耗提升浪漫关系质量。

更年轻的增长可能

根据飞瓜数据发布的《2024上半年抖音内容与电商数据报告》，在上半年的热门视频中，二次元内容同比增幅达25.2%，是所有内容标签中增长最大的。二次元圈层用户的积极活跃正是社区发展所需要的，抖音将二次元作为重要垂类流量倾斜是平台争取和留存优质用户的必然举措。

早在2019年，抖音就曾推出「轻漫计划」，发掘扶持平台上的优质原创短视频动漫IP；20年推出「充能计划」四亿曝光扶持动漫、音乐、cos、声优等泛二次元内容创作。20年5月曾发起二次元短视频直播活动「元气学院」，《非人哉》、《灵笼》、《刺客五六七》、《喜洋洋与灰太狼》等知名国漫IP纷纷参与活动发布短视频、开启直播。

2020年暑期开始抖音还打造「夏日漫展巡礼」，成为ComicUp及广州萤火虫漫展的首席短视频合作平台及ChinaJoy的官方直播平台，全时段全方位展示漫展现场盛况，此后一直与ChinaJoy保持合作。

过去一段时间，抖音进一步拓宽并细化对二次元创作者对激励。面向舞见的「二次元宅舞复兴计划」、面向coser的「觉醒吧二次元」、面向主播的「开播吧二次元」、面向谷圈的「抖音二次元吃谷游园会」等等，旨在全方位建设站内二次元氛围和创作生态，维持二次元爱好者在平台互动的同时鼓励其向创作者转化，从内容层面为平台实现拉新促活。

同时，二次元内容还能与站内已经成熟的美妆、舞蹈、影视、音乐等内容生态交叉、融合，丰富社区整体的内容呈现。泛二次元的内容定位也有助于降低文化了解门槛，吸引不同圈层用户的入坑兴趣。

相似的情景也在快手和小红书等更多综合社区出现，对于这些二次元萌新们而言，在漫画和动画之前，他们可能会因为其他圈层认识一个角色。

而对所有平台而言，最重要的永远只有一件事，拉新，永无止境地拉新。

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