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除了LV和Chanel自己 全世界都觉得奢侈品现在贵得离谱

无时尚中文网  · 时尚  · 1 月前

周三,茅台股价在终端售价不断走低的情况下,大跌逾3%,逼近年内新低,反映市场对高端消费的悲观态度。

此前多间奢侈品集团发布的一季度业绩显示,中国奢侈品市场遭遇除疫情来30年最大跌幅,除Hermes爱马仕及少数几个以服装销售为主在中国市场渗透率不高的品牌外,包括Louis Vuitton路易威登、Gucci古驰在内的大量奢侈品品牌中国内地市场一季度跌幅都高达一至两成,甚至超过三成。

但是茅台和欧洲奢侈品在高端消费低迷背景下的价格表现和销售表现大相径庭。

虽然终端销售价格不断走低,但茅台一季度表现仍属强劲,收入和盈利均录得双位数大涨;相反,LV、Gucci等品牌虽然在中国市场销售大跌,但这些奢侈品并没有停止大举涨价。

茅台与这些欧洲奢侈品巨大的表现反差主要原因有两个:

一个是欧洲奢侈品有完整国际市场,虽然中国人对这些品牌的贡献最大,但因为30%的价格差异,中国人在国际市场的消费常年来都高于本地市场。

第二个是销售渠道的不同。欧洲奢侈品的销售主要来源于直营渠道,并且都在加大对直营渠道的管控;相反茅台尽管也在提高直营收入比例,但多数收入仍来源于经销商渠道。

Chanel价格涨幅自2020年明显变得陡峭

那么为什么在中国市场销售暴跌的情况下,奢侈品仍敢于大幅涨价呢?

如上所述,奢侈品有国际市场支撑,目前欧洲以及美国市场仍表现稳定,支持品牌涨价。另外,涨价跑赢通胀也是奢侈品行业的根基和商业模式之一;除此之外,通胀在过去几年确实推高了包括非必选消费品在内的所有消费品价格。

加皇资本市场的研究发现,自2019年以来,奢侈品行业的平均涨价幅度高达39%,而Chanel和LV等部分核心款和入门款的产品价格在过去四年更是大涨一倍。

以Chanel的Classic Flap经典包为例,欧美市场的售价已经过万欧元或美元,而在中国市场超过90,000元。社交媒体更是以1CF作为计量单位,并预计该款产品售价很快将会达到六位数。

100,000的售价尽管只是较目前价格增加一成,按照品牌例牌的涨价模式仅需要两年,但从五位数到六位数的心理关口都部分消费者,包括最富裕的消费者可能都很难,至少不那么容易逾越
去年开始,从消费者到分析师,大量的目光都开始聚焦至奢侈品的涨价。
原因不仅仅是令人乍舌的高单价和价格涨幅,更重要的在美国和中国这两个全球最大奢侈品消费大国都出现不同的高端消费需求低迷情况,而且通胀已经见顶回落,大量的日常非必选消费消费类比,尤其是服装类别价格已经开始出现通缩、降价的情况。
包括奢侈品品牌本身,也听到了大量关于价格上涨的质疑。在1月份的2023财年业绩会上,LVMH SE路威酩轩首席执行官Bernard Arnault伯纳德·阿尔诺也表示,2024年不会大幅涨价,因为涨价的底层逻辑:需求不如以前;涨价的理由:技术进步、经济快速增长也完全不存在,疫情期间的涨价完全因为通胀和需求。
疫情期间,欧美各国“直升机”撒钱,不但催生了消费需求,还推高了股票、房地产等资产类市场和通胀;而中国市场因为出境游基本停滞,同样令国内高端消费出现爆炸式增长。
奢侈品行业正是借助上述千载难逢的机会以双倍,甚至三、四倍于通胀率的比例大幅提价,也让Hermes爱马仕罕见地出现的皮具销售大幅低于收入增长和极高配比的情况出现

Chanel经典手袋2026年价格会突破十万吗?

但是,进入2024年,很多情况出现了反转,其中包括Hermes因配货政策在美国遭遇诉讼
在一季度的业绩会上,Hermes、LVMH SA、Kering SA开云以及Richemont SA历峰,四大奢侈品集团管理层都被分析师集中追问关于价格的问题,而Chanel SA虽然作为私人企业,同样不能幸免。
这五大集团管理层对于疯狂涨价的回应,只有LVMH SA和Chanel SA管理层态度坚决,认为消费者质疑和不满,仅仅是消费者的问题,品牌层面是做正确的选择,并且相信,消费者很快就会适应这样的价格,重新开始购买。
Hermes虽然提高了涨价幅度,但过去五年的整体涨价幅度仍远低于LV和Chanel,加上品牌客户的消费能力和结构远好于LV和Chanel,因此并没有遭遇太多消费者不满。相反,Hermes管理层甚至表示,品牌的客户欢迎品牌涨价,因为在消费低迷的情况下,能够继续购买Hermes更显得实力不群。
Gucci母公司开云则是另外一种态度,集团管理层表示已经听到了不少消费者关于价不配位的不满和质疑,但也没有表示会停止涨价。
历峰集团则表示涨价是行业共同趋势,但也暗示部分品牌,比如朗格的配货基本取消。
Hermes在一季度也明显大幅下调了配比,推动皮具销售在一季度重新扛鼎,成为销售增长的主要动力,相反疫情期间,依靠配货推动的丝巾、腕表、香水销售则非常低迷。
上述五大集团的针对价格的态度一定程度上反映了了各大集团及主要品牌的需求和业绩状况:Hermer拥有最独一无二的商业模式和最顶级的品牌定位;Chanel和LV目前处于销售和价格博弈的状态;Gucci最弱,因此姿态最低,但涨价还是必须跟上,不然一旦定位掉价,未来会更加艰难;历峰珠宝和钟表表现各不相同,态度也有所差距。
因此,目前来看,只有LV和Chanel处于价格博弈阶段,不仅仅是与消费者之间的博弈,还包括自身销量之间的博弈。
过去几年LV和Chanel的销售增长主要依靠的就是涨价,但是今天,包括最富裕的消费者也开始抱怨两个品牌的价格,但是富裕消费者的抱怨目前尚没有转变为减少甚至停止购买,在销量下滑的情况下,LV和Chanel仍能继续以价格涨幅推动销售增长,一旦价格博弈进入价格上涨对销量负面影响过大时,销售可能出现下滑,Gucci就是最好的例子,而且目前扭转的希望几乎破灭,同集团的YSL品牌甚至开始下调部分产品售价以弥补此前的激进涨价。
那么,LV和Chanel会降价吗?答案是否定的。但是变相降价则是有可能,就是推出更多的入门级产品,或者价格更低的改款产品,以弥补销量,实际上,LV和Gucci,包括历峰集团Van Cleef & Arpels梵克雅宝和Cariter卡地亚的崛起,都是依靠大量销售入门级产品的策略奏效的。
所以,指望LV和Chanel经典款降价是不可能的,要知道Chanel以往最畅销的也不是CF,而是2.55。这也是为什么Hermes在奢侈品行业商业模式独成风格的原因,因为其两大核心款手袋定位始终不变,定价更是远远抛离同行;相反,其他奢侈品品牌的流行款则你来我往。
当然,最坏的结果是量价齐跌。
虽然这种可能性微乎其微,但是一旦消费者的生活方式出现巨大的转变,也可能出现,毕竟奢侈品行业的历史非常短暂,而历史更长的汽车行业,目前已经在电动车冲击下,出现了扭转,以BBA为代表的欧洲豪华车在中国市场售价不断下调。
实际上,中国年轻一代消费者已经开始更注重体验性消费,但短期内奢侈品市场仍然有所支撑,富裕群体的惯性购买、奢侈品带来的情绪价值,仍没有看到可靠的松动迹象。
但是,不排除更多类似Prada、Burberry这样的品牌徘徊不前,一旦Gucci重蹈覆辙,那么LV和Chanel也可能有同样的危险,奢侈品行业可能会重新定义,分化为只有Hermes以及Rolex劳力士和Patek Philippe百达翡丽等硬奢才被誉为新奢侈。



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