主要观点总结
本文介绍了抖音生活服务在餐饮行业的新动作，包括储值卡商品定向招商、策略调整、与美团的竞争以及本地生活行业的竞争态势。抖音生活服务平台计划启动储值卡商品招商，涵盖多个餐饮类目，并对入驻商家设定了严格的条件和要求。同时，抖音在本地生活领域的策略调整显示其逐步缩减到家服务，转而加大到店业务的布局力度。文章还分析了抖音与美团在到店业务上的竞争，以及本地生活行业的整体竞争态势。
关键观点总结
关键观点1: 抖音生活服务平台启动餐饮行业储值卡商品定向招商。
涵盖多个餐饮类目，商家需满足严格的入驻条件和要求。
关键观点2: 抖音在本地生活领域的策略调整显示其逐步缩减到家服务。
抖音正在加大到店业务的布局力度，试图与美团在到店业务上展开竞争。
关键观点3: 抖音与美团在本地生活行业的竞争。
双方都在降低价格、提升用户体验等方面争夺商家和用户资源，在多个细分领域进行争夺。
关键观点4: 本地生活行业的整体竞争态势。
除了美团和抖音，其他平台如小红书、快手、视频号等也在积极探索本地生活业务，竞争愈发精细化且白热化。
正文
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虎口夺食。
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根据国家统计局数据，2023年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%。在社会消费品零售总额中，餐饮业的增速超越了其他各类行业，位居前列。面对这样一个机遇丛生的行业，抖音自然不可能无动于衷。据亿邦动力透露，抖音生活服务平台计划于2025年1月20日启动针对餐饮行业的储值卡商品定向招商，涵盖水果鲜货、零食/速食、咖啡、茶饮果汁、面包烘焙、牛排、熟食、北京菜八大类目。上述类目商品不提供上门服务或外卖配送服务，仅允许顾客到店消费。据了解，储值卡的面值设定为50元至1000元，每张卡片的面额上限为1000元。每位用户限购五张储值卡，其有效期长达三年，自首次核销之日起计算。在销售储值卡时，商家必须正确归类至相应的商品类目和类型，并确保商品名称及图片信息符合平台规定。除此之外，抖音生服还对餐饮商家提出了详尽且严格的要求。就入驻条件来看，商家需缴纳10万元保证金，并满足平台的准入要求，即持有预付卡备案资质，且必须是拥有合法商标注册证书的连锁品牌。在经营层面，公司需具备三年以上注册历史，且最近三个自然月内，每月实际核销订单量需达到5000单及以上，核销总金额不低于1000万元(剔除刷单订单)。在平台履约层面，商家还需符合以下标准：近30天因商家原因导致的退单比例不超过2%，差评率不超过1.3%，投诉率低于0.08%，未受到平台关于实锤跑路的正式指控，以及刷单行为占比不超过10%。假如商家发生欺诈、洗钱、跑路等违规行为，平台将采取清退措施。综合以上信息可以看到，抖音对餐饮行业给予了高度重视，此轮招商活动预示着其到店业务有望实现进一步的拓展。说到到店，不得不提的是，去年6月，雷峰网透露，抖音的团购配送业务将转移至抖店到家外卖平台，而商家自行配送的小程序外卖业务则维持原状，不受影响。具体来说，从6月15日起，抖音生活服务的“团购配送”业务将不再开放新商家入驻。同时，抖店·到家外卖平台计划于2024年6月24日正式上线，预计在7月15日，团购配送商品将全部下架，停止接收新订单。同年8月，抖音团购配送被曝业务收缩，先由本地生活领域转移至电商部门，随后又重回本地生活范畴。进入9月，有消息称，抖音服务商仓藤传媒的首席执行官詹逸夫表示，“目前抖音已放弃亲自做外卖，曾经组建4-5个团队试水外卖业务，现在都已解散，相关商务团队并入到店业务中，抖音没有招聘自己的骑手。”而在最近几天，有网友发现，在高德地图App搜索特定店铺时，页面上会显示抖音店铺的团购或优惠券信息，点击“前往抖音购买”按钮便能直接跳转至抖音App完成支付。当用户在高德地图App上搜索部分店铺时，界面会出现抖音店铺的团购或购券链接，而点击“去抖音购买”则可直接跳转到抖音App完成交易。相应地，从抖音团购页面选择“商家地图”功能时，高德地图与百度地图均会出现，但高德地图被明确标记为“推荐”。
抖音在本地生活领域的策略调整，从团购配送的频繁变动，到开放美食类储值卡商品招商，种种迹象表明，抖音正逐步缩减到家服务，转而加大到店业务的布局力度。话说回来，抖音之所以倾向于发力到店而不是到家，其实也是为了更好地与美团的竞争。一方面，抖音本身具有商业化+轻资产的基因，到店业务能够帮助抖音打开商业化想象空间，发展为品类更多、更全、更泛的本地生活服务，为抖音带来更多的商业机会。《2024抖音生活服务这一年》显示，抖音携手商家和消费者不断扩充场景商品供给，业务已触及370余座城市，覆盖超过610万家门店，年度交易额实现了81%的增长。依托2022年数据，抖音本地生活业务GMV为770亿元。而“抖音生活”官方公众号发布的信息显示，2023年抖音生活服务平台的总交易额较2022年激增256%。据此推算，2023年抖音本地生活的GMV逼近2000亿元大关，约占美团同期GMV的三分之一。在这个基础上，可算得2024年抖音本地生活GMV约为3620亿元。需要注意的是，这部分收入中，绝大部分来源于到店业务。在到店业务上，抖音还是能力与美团互掰手腕的。另一方面，美团深耕到家业务多年，打造了强大的护城河。美团最新财报显示，第三季度，即时配送订单数达到71亿笔，同比增长14.5%。其中，美团闪购日均订单量已突破千万大关，用户规模及交易频次均实现两位数增长。相比之下，尽管抖音也在积极布局到家业务，但在短期内仍无法弥补与美团的差距。面对当前激烈的竞争环境，抖音只有不断提升用户对到店业务的认知度和接受度，同时在与美团差距相对较小的到家业务领域内积极竞争，才能争取到更多的机会与优势。相较于外卖、即时零售等到家服务，抖音在到店业务上显得更为游刃有余。即便美团是本地生活的老大哥，但在到店业务上，也不得不承认抖音的实力。如此看来，抖音将更多精力放在到店业务的布局上，这是非常合理且明智的。美团在到店业务方面凭借丰富的商家资源、高效的配送体系和良好的用户体验，长期占据市场主导地位。而抖音凭借强大的流量优势和短视频、直播等内容形式的创新，在到店业务上展现出强劲的增长势头。双方正通过降低价格、提升用户体验等方式争夺商家和用户资源，在团购、餐饮、酒店、旅游等多个细分领域进行争夺。在这之余，小红书、快手等平台加速探寻本地生活生态位。小红书凭借丰富的种草内容和精准的用户定位，正一步步扩大其本地生活到店业务的影响力。越来越多用户通过浏览小红书上的探店笔记、美食推荐等内容，获取本地生活信息并产生消费欲望。而快手则凭借其在下沉市场的用户基础和短视频优势，也在积极探索本地生活业务的发展模式。同样的，视频号依托微信庞大的用户流量和社交关系链，也在搅动着本地生活到店业务的格局。美团在外卖市场占据较大份额，拥有庞大的配送团队和广泛的商家合作网络，而饿了么依托阿里巴巴的资源优势，依旧拥有强劲的市场竞争力，能与美团在到家外卖市场上展开激烈竞争。此外，抖音推出的“随心团”全面升级了团购配送服务，在到家业务上也不容忽视。再一个，即时零售作为本地生活行业的重要分支，发展迅速。其中，美团闪电仓通过仓储前置模式，提高配送效率，实现“1小时送达；饿了么的 “近场品牌官方旗舰店” 则侧重于无缝衔接线上线下，与品牌合作直接面向消费者；京东到家依托达达集团的即时配送网络，注重技术创新，提供快速响应和准时送达服务。放眼整个本地生活行业，竞争愈发精细化且白热化，迫使所有参与者必须在现有业务领域内，不断提升技术、服务、用户体验等多方面的综合能力与应变能力。
