从 “rise100榜”看小红书电商：店播成主流（微信文章未删减版）

主要观点总结

本文主要讨论了小红书电商在2024年的发展状况，包括商家的犹豫与机遇，从买手合作到自主经营店播的转变，以及不同商家在小红书上的成功经验。文章还指出了小红书电商的特点和趋势，以及商家未来的发展方向。

关键观点总结

关键观点1: 小红书电商的机遇与挑战

文章指出，虽然有些商家对小红书电商的流量变现持怀疑态度，但其他商家已经在小红书上找到了生意增长的机会。小红书的电商生态正在发生变化，商家需要从买手合作转向自主经营店播，以适应这一变化。

关键观点2: 商家在小红书上的成功经验

文章通过Crying center哭喊中心、羊织道和思纳博等商家在小红书上的成功案例，说明了商家如何在小红书上通过店播实现快速增长，以及他们是如何适应平台变化的。

关键观点3: 小红书电商的特点和趋势

文章指出，小红书的电商直播已经形成了独特的氛围和内容特色，以产品和体验为主，有别于其他平台。单场直播间观看人数增加，店播已经成为很多商家的主流经营方式。

关键观点4: 商家未来的发展方向

文章认为，未来商家在小红书平台上的着眼点应该是自主经营，以适应平台的特点和趋势，获得更快、更稳定的增长。

正文

作者 | 熊叔

来源 | 派代

2024年，电商的新机会在哪里？

派代发现，一些此前在其他平台经营多年的商家，最近一两年都做起了小红书。

但是，也有商家反映，目前小红书电商最大的问题，是有流量，但变现起来并不那么容易。

“我从2023年开始做小红书，相对于其他平台，小红书的成交体量相对较小，我也不知道该不该继续做下去”，一位商家这样说。

就在不少商家还在犹豫该不该做小红书时，另外一些商家在小红书电商上找到了生意增长空间。

小红书“rise100电商年度榜单”新变化

近日，小红书电商发布了2024年「rise100电商年度榜单」，这是小红书电商第二年发布该榜单。

作为窥探小红书电商生态变化、商家和买手样貌变化的参考，今年的小红书“rise100电商年度榜单”，有一个清晰变化。

从买手到店播，小红书商家的投入度在变。

对比这两年的“rise100电商年度榜单”，2023年的上榜商家，大多还是以买手合作的形式在小红书发展；2024年，超90% 的商家已积极投身店播，通过自主经营实现稳定的日常销售。

榜单数据显示，相较2023年，2024年小红书电商新入驻商家数增长 8.1 倍，年销破亿商家数增长 3.3 倍，单场破百万的店播直播间是去年 3 倍。店播，已成为商家的主流生意模式。

在小红书电商还在提速的2024年，为什么是这些商家跑出来了？从他们身上，有哪些经验值得更多商家复制？

在小红书，这些商家是怎么做店播的？

因为平台一直注重内容，小红书的商业气氛相对较淡，不少人并不看好小红书电商的前景；甚至有人断言，在如今直播平台强手林立的基本背景下，小红书做店播，成功的机会可能不大。

那么，这些商家是怎么通过店播实现快速增长的？

店播矩阵化，公司销量全线上涨。

创立于2019年的Crying center哭喊中心，由多位热爱潮流圈层文化的男女设计师共同创立，品牌理念是“便宜和贵是等价的理念”，希望做出年轻人都能买得起的好设计。

2023年9月，哭喊中心转战小红书，以笔记和店播为核心场域，“顺着自己的审美去做，一松一紧，让内容自然流露出来”，他们每月发布超180条笔记，同时搭建起店播矩阵，笔记销售稳定在100万，2024年店播交易额同比增长超20倍。

哭喊中心主理人透露，短短几年时间，公司在投入上就发生了改变：早期，公司主要以买手合作为主，当时买手合作的体量比店播要高；但是我们一直希望把自己账号直播开起来，为此，公司开始打造直播矩阵，公司只管理一个账号，其他账号由机构帮忙代播，就这样，各条产品线的店播成绩都上来了，如今，店播已经成为品牌主要经营方式。

从买手合作到店播，自主经营年销翻倍。

「羊织道」主理人Jennier钱好好本科毕业于服装设计专业，有过国外深造和在知名品牌「瑟尚」品牌代运营的经历，多年来，小红书一直是她直播销售和电商运营的重要阵地。

几年前的一次内蒙旅行时，钱好好在当地买了一件纯羊绒毛衫，“感受到了羊绒、针织的美好”，这时，她发现小红书上有不少用户都在吐槽针织羊绒衫在设计、色彩上千篇一律，萌生了自己做一个羊绒品牌的想法。

基于长期以来做服务商积累的用户洞察能力，钱好好将「羊织道」的目标用户定位于高知、能在职场和生活中都游刃有余的30岁女性。她们的主要特点是“更自我接纳、更松弛”，她认为，而针织羊绒带来的垂感，可以让她们真正实现松弛感。

「羊织道」主理人Jennier钱好好

产品策略上，羊织道的要做的是让针织产品出现在更多的时间、更多的场合。比如说，使用棉混合冰蚕丝的混纺技术，让用户在夏天也能穿针织产品；款式设计上推出适合在上班、健身房、商务等场合穿的产品。

羊织道有一款主推的「微笑衫」，满足了一部分人舒适、保暖和多场景穿搭需求，无论是外面天气冷、室内温度高等场景，都可以穿。

“现在的用户越来越在意自己的生活方式，如何更好地认真生活、让生活更有体验感与仪式感，是现在用户care的点”，钱好好说。

早期，「羊织道」在小红书主要是选择批量化铺设各种类型的博主笔记，还创建了拟人化的账号「小羊的OOTD」分享产品穿搭笔记，完成和多元用户的交互。

2023年，「羊织道」通过与吴昕、韩火火、董洁等时尚买手合作，根据不同买手特质针对性选择合适的产品，月销突破500万，登上rise100榜单。特别是买手董洁成为品牌代言人并参与带货，品牌的知名度大大提升。

2024年，「羊织道」在小红书调整店播策略，由此前只在直播间销售两种爆款产品，更换成店内销售最好的TOP15品轮流讲解，并针对种草反馈及时调整货品，探索出适合自己的店播模式，多个单品成为TOP爆品，全年交易额翻倍增长。如今，「羊织道」的店播体量已经超过了买手直播。

“大量成长中的品牌，可以在这里用相对舒适的节奏，通过铺设笔记，链接匹配的受众，再借助买手电商、品牌店播、私域运营，稳步、踏实的完成品牌销售的增长，并不间断完成品牌心智输出”，钱好好这样说。

从0-1搭建店播团队，店播新链路带动年销翻倍增长。

「思纳博」主理人阿盘达是国内首批电商专业毕业生，也是家具“厂二代”。

2023年7月，「思纳博」进入小红书，在经营上主要是买手合作，并且取得相当不错的成绩。

2023年9月底，「思纳博」组建了一支20多人的店播团队。通过买手直播和店播的结合，在双11进入小红书家居品类店播前三。2024年618期间，公司在提高直播时长的同时，合理选品，并根据主播的 KPI决定下一个时间段由谁上场等方式，618第一个大场店播销售额破百万。

在「思纳博」主理人看来，他们店播成绩的提升有三点经验。首先是直播内容要以用户为中心，关注用户需求和反馈；其次，直播场景要符合产品特点和用户需求。还有就是讲解要能引起用户共鸣。

“电商不再是从前那样的功能性地买卖商品，它的内容价值和情绪价值更重要了；而小红书本身是作为生活指南，用户购物的避坑种草、答疑解惑，都在这里发生”，「思纳博」主理人说。

2025年，小红书商家的机会：自主经营

张爱玲的名言：出名，要趁早啊！

而现在，正是小红书电商“起势”的时候。

作为一个内容与电商结合的平台，小红书的用户群体以年轻人为主，依托其社区内容的积累和用户的互动，形成了独特的消费生态。过去的一年，越来越多商家开始在小红书加大投入，也完成了从买手到店播，从依靠买手到自主经营的角色转变。

数据显示，2024年，小红书的单场直播间观看人数比去年增加了三倍，店播已经成了很多商家的主流经营方式。

而且，相对其也直播平台直播间拼“全网最低价”，三二一上链接的直播方式，小红书的店播主要以产品和体验为主，建立起有别于其他平台的高质量内容/精品化特色。

时至今日，小红书已经成为众多商家的重点经营阵地。未来，商家在平台的着眼点也应该是自主经营，以期获得更快、更稳定的增长。