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百果园,大崩盘

21世纪商业评论  · 商业  · 20 小时前

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虎狼环伺,危机逼近。


来源丨金角财经

作者丨角爷



百果园的苦日子,来得很快。


百果园发布2024年业绩预报,预计全年亏损3.5亿元至4亿元,而2023年同期则为盈利约3.62亿元。


截止2024年底,百果园加盟门店数量从2023年底的6081家减少至的5116家,一年内关店近千家。


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百果园2024年半年报显示加盟门店还有6011家,光下半年门店就少了895家,日均闭店4.86家。


上市才刚满两年,百果园就业绩大崩盘,变脸速度之快令人咋舌。


一年的时间,从巅峰跌落谷底,到底发生了什么,就让百果园的故事讲不下去了。



1


口碑崩塌



百果园的生意经,总结起来四个字:高端水果。


高端有两层:质量好、价格贵。


前者积攒口碑,成为后者的底气,如果质量不够好导致口碑不好,百果园的价格就卖动了。


百果园自身面临的最大危机就在于:口碑塌了


2024年“3·15”期间,湖北经视曝光百果园门店存在使用腐烂水果制作高价果切、隔夜水果存放冰箱后次日充当鲜果售卖、随意定义车厘子等级等乱象。


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百果园官方发布声明回应称,对该涉事加盟店进行停业整顿、全面彻查的处理。


百果园以加盟模式为主,加盟模式占比高达99.8%对加盟店管理不力,已经对百果园的口碑造成多次伤害。


2022年,有科普博主发布视频称,有门店工作人员不仅售卖隔夜果切水果,还把即将变质的水果进行切块售卖,随后百果园也发文承认问题。


2023年11月,百果园上海子公司因销售的翠冠梨农药残留超标,违反《食品安全法》,被罚款9.38万元。


在黑猫投诉平台,针对百果园的相关投诉达到2900条,大多集中在价格背刺、售卖坏果、商家不予退货等问题,其中水果品质投诉居多。



这些负面事件对百果园的品牌形象造成了巨大的打击,也让消费者开始质疑其“高端”定位的真实性。


百果园也采取了一系列应对措施。


聘请知名演员杨幂作为“美好生活大使”,以明星效应来提振销量和品牌形象


效果并不如预期,杨幂代言百果园并没有给公众留下特别的印象。


在消费风向的变化下,百果园也低下了高贵的头颅,在去年下半年开启“高品质高性价比”口碑战役,躬身进入水果价格战的战场。



2


团购冲击



百果园走向性价比,发现这里已经强敌环伺,对手并不是另一家水果店,而是社区团购。


最大的冲击来自朴朴超市


朴朴超市的“30分钟达”服务覆盖生鲜、日用品全品类,“手机下单买水果”的场景需求,成为朴朴超市蚕食百果园市场份额的噩梦。



百果园门店仍以到店购买为主,线上收入占比仅3.2%且毛利率为负。朴朴超市的水果也更具性价比。


以智利车厘子为例,售价仅为百果园成本的70%,频繁推出的“9.9元/斤芒果”“0.99元/斤香蕉”等爆款,直接冲击百果园的高单价产品,也比百果园的平价系列更加实惠。


原因在于两者的成本控制差异


百果园耗资23亿元打造的29个冷链仓储中心、2800辆冷藏车组成的供应链网络,能够实现泰国金枕榴莲从枝头到门店72小时直达,损耗率控制在5%以内,远超行业15%的平均水平。


在社区团购"以销定采"的预售模式下,朴朴超市等竞争对手的损耗率已降至3%。


朴朴超市还通过自营品牌强化品控,进一步提高毛利率。


2023年食品安全投诉量仅为行业平均水平的1/3,与百果园形成鲜明对比,进一步挤压了百果园的市场份额。



百果园2024年战略会提出“农村包围城市”,计划在县域市场新增5000家加盟店,推出6.9元/斤的"黄金果粒"平价系列,这剂猛药引爆一系列冲突:


现有供应链体系难以支撑采购成本下降40%,导致品质滑坡风险。


渠道冲突加剧,平价产品与高端门店定位产生强烈冲突,部分核心商圈门店月租金成本达18万元,难以承受客单价持续走低;


冲击原有加盟商信心,新推出的“零加盟费政策吸引大量新手入场,但单店投资回报周期从2年延长至4.5年。


百果园的自救,胜算微弱。



3


游戏已变



百果园主要分布在华东、华南地区,朴朴超市的大本营正是华南地区,但正有一头猛虎从华北地区南下。


背靠美团的小象超市,有报道称,“春节之后要打上海和深圳”,底气来自迅速扩大的规模体量。


外界预计朴朴超市2024年GMV为300亿元左右,预计小象超市年营收约381亿元,已经实现后来者居上


小象超市之前叫美团买菜,是以生鲜为主的小型前置仓。


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2021年,美团决定转型学大仓模式,23年美团买菜改名小象超市,其定位由“买菜”升级到“超市”,也意味就是瞄准朴朴超市开战。


在成本与效率上,小象超市充分利用了美团的规模优势。


单仓筹建成本约200万元,显著低于同行;依托美团流量资源,新仓50%用户来自美团平台,配送成本通过兼职骑手优化。


小象超市除了美团的流量骑手扶持,还有大数据分析


美团闪电仓已经超过3万家,什么区域有多少即时零售消费者,消费者会选择什么样的商品,消费者有什么特征,美团具备这些数据,小象超市用这些数据选址,选品,营销,能帮助提升竞争力。


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小象超市还有高科技加持。


研发无人仓系统,用机器自动完成上架、拣货、打包等动作,成功能大大降低仓内履单成本。


在小象超市身上,美团的成本、效率、执行力得到了充分发挥,在布局上也更具进攻性。


小象超市之前和朴朴超市一样,对进入新城市很谨慎,但在北京等城市彻底跑通并拿下第一之后,开始加快步伐,新进入苏州、杭州、无锡等城市。


这对华南的朴朴超市来说,危机正在逼近,对于华东的百果园来说,是雪上加霜。


这一切就像龙卷风一样,来得太快太猛了。




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