“种草”无数变现难小红书如何跳出商业怪圈

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上海，小红书总部办公楼

影响力远超变现力，小红书如何自破茧房？

文｜财新周刊包云红

2023年，社交平台小红书让一个生造的英文单词“City Walk”火遍中国。城市景点、线下店铺铆足劲挤入各条“漫步”的攻略路线，而内容创作者也寄望于配合小红书的流量运营获得更多关注。国庆中秋长假，City Walk笔记增长率超过1700%。

小红书一再展示话题制造能力和对文旅产业的影响力。2021年，也是从小红书开始，“露营”话题带动了城市周边游行业，为疫情期间无法出城旅游的用户提供了替代方案。

每一个爆点话题背后，小红书都有流量加持并快速跟进商业化。露营火起来后，小红书的自营电商平台“小绿洲”的品类迅速从美妆、护肤、时尚服饰，扩展到了露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景。而在City Walk最早兴起的上海市，小红书曾推出“马路生活节”，和实体店铺、品牌合作推广。

但小红书还是跳不出商业怪圈：自身社区周边已形成体量巨大的生意链，用户消费能力高且内容靠近交易，市场也认为这是最具变现潜力的内容平台之一，然而它为何总是赚不到和其影响力相匹配的钱？

实际上，用户总是“红色进、橙色出”——在红色Logo的小红书App“种草”、在橙色Logo的淘宝等App下单。一名小红书离职中层称，露营话题获利最大的还是后来跟进的OTA（在线旅游）平台，而非小红书。

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全文共7396字

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