场景营销，市场部新解

下雪、平安夜、圣诞树、跨年夜…… 这些东西延伸出来的场景营销，足以让品牌们有的忙。

如果说近年的营销玩法有什么显著的趋势，“场景化”，是唯一不会被杠的词。

从“经常用脑，喝六个核桃”，到“怕上火，喝王老吉”。当产品的特点，无感、友好地被植入进消费者的生活场景中，这个品牌就能被有效安利。

今天狂人就来聊聊，场景化营销这件事儿。

01.

好的场景营销

都自带情绪

从PC端到移动端，再到如今的多屏互联时代，每个人手里的“设备”越来越多。

从常见的手机、电脑，到逐渐加入进来的耳机、手表和平板。我们把自己的时间，切分给了不同的终端。

面对这些冰冷的屏幕，广告就不再是简单的信息传播，而变成了不同场景下精准的沟通艺术。

不可否认，每条被深刻记忆的广告，都带着某种人感、某种情绪、让你能迅速地和某个场景关联起来。

比如独居场景下，RIO鸡尾酒就很适配一个人的微醺时刻；比如运动场景下，累了、困了就适合来一瓶红牛；追剧场景下，就得炫一份虎皮凤爪……

如果你还有印象的话，之前因为“菜市场文学”而火出圈的大润发文案，也是基于生活与工作的双重场景，结合菜品的特点反差感，让打工人深深共鸣。

更丝滑的，还有在你需要的时刻，“提前一步，想你所想”。比如酷夏时节，华为天气会在你打开手机查询温度时，基于高温预警提醒你注意防晒，并为你推荐一支合适的防晒霜。

又比如，当你准备进行一场户外运动，萨洛蒙的N种户外玩法攻略已经提前准备好；当你终于立上Flag准备来一场身体与心灵的挑战，华为运动健康会赠送你一张萨洛蒙越野赛事折扣券……

狂人只能说现在的平台方太会了，品牌方太人性化了 —— 谁会拒绝一次又一次善意又温柔的生活提醒呢？

说到底，场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。但好的场景营销，一定能洞察到用户最需要的那种情绪。

02.

打破单点孤岛

做“多触点触达”

前面有说过，当消费者不止有一个设备终端时，TA面临的信息触达就变得密集且碎片。

当年轻用户的注意力不断流向各种“超级APP”，建立一套“多触点”、“连续性”的全场景触达系统就变得极为重要。

由于单个超级APP可以承载的流量和玩法是有限的，因此自制多触点，覆盖多场景，就成为了品牌和平台发力的趋势。

比如小红书，除了在线上制造了许多潮流内容，还开发了比如“安福路在线”、“慢人节”等场景化IP活动，把自身的潮流基因在线下做扩散。

天猫原本最常规的投放场景，就是各种人多的户外媒介—— 什么地铁屏、高铁站、商场…… 谁能想到，它会在一条行李传送带上做巧思，直接把杭州机场的某个行李提取处，爆改成了“天猫好运提取处”，直接将品牌好感度拉满。

以上提到的都是单个媒介、单点APP的玩法，那延伸到各种智能终端该怎么做？毕竟现代人，光手机就不止一个了。

最近在上海的恒隆广场，鲸鸿动能就和迪奥把圣诞氛围玩出了新花样。

常规的场景营销一般是这样：把用户“推”进场子里，要扫码、关注一通操作后，才能被动开启互动环节。这次的玩法很特别，当用户抵到恒隆广场，询问小艺附近的迪奥门店，元服务卡片会自动推送门店列表，跟着走就行；当他们驻足迪奥圣诞树附近时，小艺建议会自动推荐元服务卡片，主动把你“拉”进互动场域。 

这种感受太奇妙了—— 没有生硬的广告感，就仅仅只是掏出手机的那一刻，自然而然地被面前的装置美感所打动。

你可以通过AR体验更丰富的圣诞场景互动：与线下的圣诞树装置合影、然后线上为亲友送祝福、还能给自己的手机桌面打造专属的“冬日梦幻橱窗”，打造独一无二圣诞氛围与体验……

这便是一套极具连贯性的“线上线下全场景触达动作”——  让用户在玩中感受品牌美感和细致入微的关怀。

03.

“空间音频”式营销

接收生活的立体化安利

讲到这里，狂人专门去挖了挖鲸鸿动能这个“六边型选手”。

无论是在高温场景下， 结合天气APP给用户推送防晒霜；还是在商圈内，给消费者传递轻松愉悦的圣诞氛围，鲸鸿动能的营销方案都自带“人感”、自带“情绪”，它提供的思路也天然降低着“营销感”。

这背后，其实是基于生态级别的数据联通能力，让不同场景下的营销都变成真实需求下的“自然捕获”。因为需求真实存在，所以无需过度和刻意分析用户的意图；也正因为这样，推送的都是用户真正需要的。

而对于品牌而言，在商业增速放缓的当下，营销的打法已经越来越趋同，所以“卖不动是常态”。

拍TVC负责树立品牌调性，短视频带货，直播电商负责销售转化。但如果以后的营销方式还是“营销感”很重，用户只会越来越减少“打开的频次”。

但根据QuestMobile发布的《2024中国互联网核心趋势报告》显示，目前，华为手机终端用户月人均使用时长高于全网，其用户对互联网使用粘性更强。

而鲸鸿动能平台，是围绕华为“1＋8＋N”全场景硬件和媒体生态，即以手机为“1”的核心，大屏、音响、眼镜、手表、车机、耳机、平板、PC等8种设备，并延伸服务于移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐、智能出行等N种生活场景，通过“空间音频”式的立体营销，带来全新的营销境界。

如果品牌能借助一个强大的生态平台，把用户所有高频的需求都串联起来，将用户的细分场景、习惯偏好都收集起来，那对于品牌而言，广告传播这件事，就会变得简洁且高效。

当下的碎片化时代，内容的高亮时间从 9 秒减少到3 秒，消费者的耐心在减少、需求阈值却越来越高，如何借力真实生活里的各项场景势能，把它们转变成为用户自发的“拔草时刻”？

鲸鸿动能的解法是—— 在一年四季当中，把人的情绪体验划分成不同场景。有温暖浪漫的“感恩季”、也有青春热血的“青春季”、还有轻松愉悦的“出游季”和燃情运动的“赛事季”…… 这期间还叠加了各种电商、车展、公益节点，以及一些小爆点的营销事件。

几乎全年里用户“最开心”的时间段都被捕捉了。那在这样的情景氛围下，只要将用户的需求、产品的卖点“埋”进具体场景，等待被触发的那个瞬间，消费者的心智不就轻松被拿下了？

而TA所有的生活细分场景、习惯行为数据，都会被分发到TA所使用的各个华为终端，一次次被熟悉的指令触发，实现需求的“全域唤醒”。

每增加一个终端端口，都能进一步捕获用户的真实需求。“越用越熟悉”、“越用越精准”，从而实现更连续和全面的立体式触达。