按照惯例， 昨天下午把今年想要推荐给大家的「十大文案榜单」给整理出来了。
你可以直接点击这里浏览→一份内定的2024年度十大文案榜单
这里先聊聊整理过程中一些直观的感受。
这份榜单做到今年算下来是第 11 年，我自己已经说服自己，它客不客观、全不全面，不那么重要了。
重要的是还能保持体力，在接下来的日子里，一边旁观、一边记录。
虽然今年筛选的过程中比往年是费劲了点，但还是发现了一些可以写的选题，2025 年我看看能不能逼着自己以系列的方式写出来。
然后整理榜单的过程中，在传播测一个很强烈的体感是：
除去春晚、奥运会这类全民关注的节点和事件，以及品牌官宣明星代言人这类的动作，现在红书几乎已经取代微博的位置，成为品牌日常投放和制造自传播机会的窗口。
前两年我在微博上还是可以看到一些广告作品获得还不错的传播效果的，今年除了奥运期间 NIKE 给郑钦文做的一系列广告有比较大的反响外，其他的寥寥无几。
可能跟算法有关，也可能跟微博这个舆论场，品牌稍一失手，就面临被狙击的风险有关。
于是在经营这个平台的时候，就会偏向保守化。
微信这边一个明显的变化是，图文类内容的互动和数据，越来越依赖于能不能被平台推荐。
我过去这一年测试下来的结果是一些娱乐感强、轻态化的物料，更有机会触达深线城市的用户。
但这不是说品牌要放弃在这块阵地上对深度内容的打磨。
相反，如果你仍然还希望自己的品牌影响到有影响力的人、让自己的品牌跟用户建立起强信任关系，微信公众号仍然是时下众多社媒中，无法被取代的存在。
因为除了这里（以及小部分的播客），我们很难再找到第二个地方，让品牌的纵深和辽阔被人以一种更立体的方式看见。
而且要知道，不是所有人都喜欢刷短视频的，深度的交流更能引起长远的共振。
视频类的广告，尤其 1-3 分钟的，我观察到的结果是如果做不到足够有趣、有梗、有洞察，再加上依托于特殊节点，比如 3.8 节、母亲节，很难完成破发。
这里面有一种思路是把 1-3 分钟的视频广告拆成短视频去传，再或者按照短视频的逻辑去做，但做短视频和做广告又是两回事。
两者看起来相通，真的做起来又隔着大山大海。
因为短视频的逻辑是允许试错的，但如果是用广告的思维去做短视频，这里首先就要在脑海里抹掉那种一出手就是王炸的预期、然后要降制作上的成本。
不过，这并不意味着 1-3 分钟的视频广告会失去存在的价值。
它在那些有沉淀、有纵深、可以讲产品陪伴一代又一代用户的品牌那里，或是在品牌 N 周年的时候，仍然是一种可以用来对外表达品牌主张和品牌价值观的手段。
只是说在当下这个周期里，如果寄希望于用它来促成日常的大面积传播，没以前那么有效了。
再就是多多去考虑，既然 1-3 分钟的视频广告不那么有效了，不如干脆就不限制时长吧。
今年支付宝 20 周年一个值得去回看的地方是它把自己的一路走来，当成了一个庞大的素材库，然后交由一些视频类账号去进行深度的解读和报道。
包括还有快手在前不久围绕大冰直播间里麦子阿姨的连线故事，拍成的纪录片《种完麦子，我就往南走》。
总之在这些传播动作里，视频都只是一种用来表达的工具，想清楚表达什么内容才是关键。
然后 1 分钟以内的 TVC ，15 秒、30 秒的硬广，要做的话就多多打磨创意和脚本。
同时做的时候也兼顾去考虑，能不能让它们有在社媒上被二次创作、二次解构的可能性。
户外类和线下类广告，尤其品牌自己的橱窗，仍然有很大的传播机会。
这里面一个原因是这两年建社交账号搞自媒体的人越来越多了后，大家太缺好的素材了。
再加上红书目前也适合这类内容的扩散，以及微信的分发也开始在鼓励这方面的内容。
所以品牌不要放弃或者浪费线下一切可以用来展示自己的机会。
要做的话，就做得漂亮点、有创意点。
可以是能互动的，让路人在经过时是有所得的。
还有就是，广告再怎么没有价值，再怎么没人看，AI 再怎么汹涌，再怎么能以假乱真，只要具备好文案的能力，还是可以帮到品牌的。
原因很简单，这世间一切有效的沟通，都是建立在会说话的基础上。
会说话之前，先有一个好文本。
