穿越周期的茅台范式：50亿出海破局与双位数增长的底气 | 特别策划

4月2日，贵州茅台发布2024年年报，在宏观经济“三期叠加”与白酒行业深度调整的背景下，这家全球烈酒巨头，仍然取得了营业收入与利润的双位数增长，显示了其跨越周期的战略定力和因时而变的创新能力。

年报数据显示， 2024年年度内营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；归属于上市公司股东的净利润862.28亿元，同比增长15.38%。。值得关注的是，公司已连续三年保持 15% 以上的高增长态势，增速远超行业平均水平。这一优异成绩的背后，是公司对消费趋势的精准洞察，以及持续推进创新变革的战略布局。

多维驱动：打造新增长引擎

为更好适应消费市场变化，贵州茅台因时而变，在产品、渠道和费用投放等方面采取了一系列积极举措。一方面，公司优化产品结构，聚焦核心大单品，同时大力强化以茅台 1935 为核心的系列酒布局；另一方面，积极构建“4+6”渠道体系，整合自营与社会经销渠道，推动新商务转型，拓宽消费端触达路径。

从产品板块来看，茅台白酒作为公司的核心产品，2024 年营收约1459.3亿元，同比增长约 15.28%。除了 2023 年 11 月飞天茅台 20% 的出厂价上调，非标产品的投放以及渠道的优化，精品茅台、生肖茅台以及公斤装茅台等非标产品销量的增加，也极大地推动了营收增长。京东平台数据显示，2024 年，平台上的茅台消费者数量增加了 19%，购买公斤装茅台产品的消费者数量更是增长了两倍多。

茅台酱香系列酒成为公司的第二增长曲线。财报数据显示，茅台酱香系列酒2024年实现营收246.84亿元，同比增长19.65%，成为贵州茅台重要增长极。其中，去年茅台1935完成销售120亿元，已经坐稳百亿超级大单品位置。茅台1935以千元价格带切入，既承接飞天茅台的溢出需求，又填补次高端市场空白；同时公司进一步以500-800元价位段汉酱和300-500元价位段茅台王子完善产品金字塔，强化渠道管理，优化产品投放机制。

国际化破局：出口额首次突破 50 亿元

2024 年，中国白酒出口额仅占全球烈酒出口规模的 2.4%（9.7 亿美元），出口量不足国内产量的 0.39%。在此背景下，贵州茅台积极探索国际化路径，通过打造品牌 IP、推动渠道和产品本地化等创新举措，于 2024 年实现出口额突破 50 亿元，为中国白酒国际化提供了宝贵经验。

茅台酒独特的品质、精湛的工艺和深厚的文化底蕴闻名遐迩。一瓶茅台酒的酿造需历经 30 道工序、165 个工艺环节，整个酿造周期至少 5 年。依托强大的品牌影响力和中华悠久的历史文化，茅台精心打造了 “茅台之夜”“茅台文化节” 等世界级品牌 IP，并亮相达沃斯论坛、APEC 峰会等国际政商舞台，将茅台与 “中国式现代化” 理念有机结合，讲好中国白酒故事。

丰富的活动让国际 “茅友圈” 持续壮大。2024 年，公司共举办 225 场品鉴活动，覆盖超 1.5 万人次。“走进茅台” 特色之旅邀请了 18 个国家的经销商组织的 262 名客户访问茅台，19 个国家的 23 名国际传承者参与生产体验活动，截至 2024 年 11 月底，海外社交媒体粉丝总数突破 400 万。

在渠道布局上，茅台也逐步从依赖当地渠道资源向建立自有渠道资源转变。目前，茅台国际市场已覆盖全球 64 个国家和地区，拥有 106 家国际渠道商，建成 44 家专卖店、3 家茅台文化体验馆。

2024 年，贵州茅台以 501 亿美元的品牌价值荣登 Brand Finance 2024 年全球品牌价值 500 强第 24 位，稳居世界酒类品牌榜首。

持续强化市场信心 股东回报创新高

预收款通常被视为白酒企业业绩的 “蓄水池”，是衡量企业市场竞争力和未来销售预期的重要指标。2024 年末，贵州茅台的预收款达到 108.15亿元，与2024年一季报95.23亿元、半年报99.93亿元以及三季报99.31亿元相比，保持相对稳定。这不仅反映了经销商对茅台产品销售势头的坚定信心，也彰显了整个茅台产品线强大的市场竞争力。

营收和利润的增长，让贵州茅台积累了充裕的现金流。2024 年，公司经营活动现金流达到了924.64亿元，同比增长38.85%。，为持续分红提供了稳定支持。

贵州茅台在2024年基本每股收益68.64元/股，2024年度实施年末分红346.71亿元，加上已实施的中期分红300.01亿元，共计分红646.72亿元，分红金额占2024年归母净利润的75%，分红金额再创历史新高。实际分红率也符合此前给出的不低于75%的指引。除现金分红创纪录外，2025年贵州茅台正式实施注销式回购。按照此前股东大会通过的回购方案，贵州茅台将回购30亿元-60亿元，回购价格不超过1771.90元/股（含）。而截至2025年2月底，公司已累计回购约12亿元。

2024年强劲的业绩不仅反映出贵州茅台在国内竞争激烈的市场中不可撼动的龙头地位，更彰显了其在国际化战略、产品系列拓展以及市值管理等多方面的前瞻布局。在全球经济前景不确定的大背景下，作为多次穿越行业周期的企业，贵州茅台正在以东方商业智慧诠释着高质量发展的当代范式。