瑞幸终于赢了，但也给所有中国企业提了个醒（微信文章未删减版）

正文

昨天，我朋友圈很多伙伴都在转发一条新闻：泰国“山寨瑞幸”商标侵权案，法院判决瑞幸胜诉。

能在异国他乡打赢侵权官司，真是可喜可贺，恭喜瑞幸。

很多人问我，这案子究竟怎么回事？为什么我们这些年总是听到各种各样的商标侵权官司？瑞幸的故事对我们又有什么启发？

法律方面我并不是专家，因此我请到了一位专家：靳红霞律师，她是北京市炜衡律师事务所资深律师，在商标领域有着二十余年的从业经验。

在她的帮助下，我梳理了这起事件，以及商标知识产权领域的方方面面。

今天，我就点杯瑞幸咖啡，慢慢和你聊聊这事儿。

瑞幸事件

先快速梳理一下事件经过，这场“李鬼瑞幸案”，究竟是怎么回事？

时间回到2022年，有中国网友到泰国旅游时，惊讶地发现小蓝杯竟然开到了泰国，于是在小红书上发帖种草。

然而很多眼尖的网友发现，怎么有点不大对劲？

瑞幸小鹿的头不是朝右的吗？怎么泰国变成朝左了？是把脖子扭了吗？

正牌瑞幸咖啡，小鹿向右看

随着质疑声越来越多，瑞幸官方也介入调查。8月，瑞幸官方发布声明，澄清没有在泰国开设过任何门店，这“向左看小鹿”，就和“康帅傅”、“雷碧”一样，是假冒品牌。

好家伙，原来是“李鬼瑞幸”。

咽不下这口气，当然要维权。然而这毕竟是异国他乡，打官司并不容易。甚至在2023年12月，瑞幸还反被“李鬼瑞幸”的运营方，泰国皇家50R集团起诉，并索赔100亿泰铢。

当时瑞幸发了一条微博回应，里面还有一句泰文：ฉันอ่านไม่ออกแต่ฉันตกใจมาก！

翻译成中文的意思大概是：我看不懂，但我大受震撼。

官司一打又是一年多。终于在这几天，结果出炉，瑞幸胜诉。

法院不仅裁定泰国皇家50R集团撤销已注册的瑞幸商标，并禁止继续使用“LUCKIN COFFEE”、鹿头LOGO等标识。还需向瑞幸支付超过4600万泰铢（约合人民币1000万元）损害赔偿。

我们固然要恭喜瑞幸。然而，瑞幸毕竟为此事投入了大量的时间、精力、金钱。为此损失的机会成本，更是难以计算。究竟有没有什么方法可以避免？

这个问题实在有点复杂，让咱们从头开始说吧！

就从，究竟什么是“商标”说起。

商标

什么是商标？商标的作用是什么？

按照国际惯例，先给你说个故事。

20多年前，我第一次去美国出差。第一次飞越太平洋，心里充满了紧张，而最担心的，恐怕就是吃饭。我是个典型的中国胃，谁知道去了那边，面对铺天盖地的“白人饭”，能不能吃得惯？

果然，到了美国，看着那条街道。第一家店，牛排。第二家店，牛排。第三家店，牛排。一溜街望过去，全都是牛排。

直到我看见了那个熟悉的商标，一个金黄色的M：麦当劳。

我简直两眼放光，不用挑了，就它了。

回来一说，很多同事都惊了，啊？你什么毛病啊？去美国还吃麦当劳？在国内还没吃够？

吃是吃够了，但至少它绝对不会惊吓啊。我在进门之前，就已经确切地知道我会吃到什么味道。

一句话总结：我相信它。

没错，这就是商标的本质。商标，是信任的容器。

一个知名的商标，装载着我的信任，装载着我对它的预期。看到这个名字，就能极大降低我的选择成本。

这就是为什么，前可口可乐总裁说过一句名言：哪怕今天来了一场大火，把可口可乐全世界的厂房烧的干干净净，都没关系。因为只要“COCA COLA”这八个字母还在，可口可乐就能在一夜之间东山再起。

甚至，瑞幸自己就是个鲜活的例子。你或许还记得，2020年瑞幸出现财务丑闻，不仅被迫从纳斯达克退市，核心管理层更是几乎换了个遍。但是没关系，只要瑞幸这个品牌还在，消费者的信任就在，它就有重新再来的机会。

对于品牌来说，所有的经营活动，本质都是在往这个商标上积累信任。

说一个好玩的例子吧，都说这是“李鬼瑞幸”。我们知道，李鬼是《水浒传》里的经典故事。李逵在回家探望老娘的路上，被假扮李逵的李鬼拦路打劫。结果实力差距太大，李鬼被一刀砍翻在地。

接下来，你猜猜李逵说了些什么？

李逵道：“叵耐这厮无礼，却在这里夺人的包裹行李，坏我的名目，学我使两把板斧，且教他先吃我一斧。”
——《水浒传》第四十二回

你看，李逵要杀李鬼，有三个理由。

1、夺人的包裹行李。

2、坏俺的名目。

3、学俺使两把板斧。

你说，李逵最生气哪条？我猜是第三条。

李逵自己就做打家劫舍的勾当，和李鬼实际是同行。又刚刚劫了法场，大名还被挂在朝廷通缉令上，哪有什么名声在？

但是这第三条，学俺使两把板斧，李逵真的是受不了。

李逵心里，是把两把板斧当成自己的商标了，看见板斧，就等于看见了我李逵。我用了，你怎么能用呢？

李鬼也用两把板斧，就是抢了俺的商标，涉嫌误导消费者。哇呀呀呀呀，吃俺一斧。

对于很多国际品牌而言，他们都有和李逵一样的担忧：我倾注了这么多心血的商标，万一有一天被人抢走了怎么办？

奇怪，商标怎么会被人抢走呢？

真的有可能。

我想给你说另一个故事，著名的“特斯拉商标纠纷”。

特斯拉与“拓速乐”

特斯拉，肯定不用我多介绍了。它的老板是如今的“美国常务副总统”马斯克。这篇文章的很多读者，估计开的就是特斯拉汽车。

那你听说过“拓速乐”是什么东东吗？

这可不是什么盗版牌子，而就是特斯拉本拉。

2012年，深耕电动车行业多年，已经颇有名气的特斯拉，决定进军中国市场。

然而来到中国，他们却惊讶的发现，“特斯拉”，“TESLA”，以及标志性的T形LOGO，都已经被一个叫占宝生的中国商人注册。

拓速乐，就是特斯拉早期出于商标权原因，不得不采用的新译名。

真不知道，如果一直是这个拗口的名字，特斯拉还会不会有如今中国蓬勃的发展。

于是，特斯拉选择了走法律途径。打官司，谁怕谁。双方在法庭上展开了激烈的交锋。

占宝生表示，他申请特斯拉是希望做自己的电动车品牌，关于特斯拉这个名字，是为了纪念尼古拉·特斯拉这位伟大的发明家。美国也有个特斯拉？听都没听说过，我这个牌子和他没有半毛钱关系。

而特斯拉则表示，占宝生注册商标后一直没有实际运营，根据《商标法》第四十九条的规定，注册商标连续3年不使用的，任何人有权向商标局申请撤销商标。

一系列法律攻防战非常精彩，推荐大家去看一本书《特斯拉：改变世界的汽车》，里面有非常详细的描述，这里不展开说了。

总之，最后的结果是，双方和解，特斯拉究竟支付了多少和解费用？从未公开。

你看，某种程度上，特斯拉在中国的商标，就被“抢”走了。

为什么会这样？法律究竟是如何规定的？

靳律师说，这就要提到商标保护领域的一大原则：

地域性原则。

地域性原则

什么是地域性原则？

简单来说，商标的保护是有国界的。我在中国开了个“刘润土菜馆”，立志把它发扬光大，做成全球土菜馆第一品牌。

在中国，这当然没问题，谁在土菜馆上谁用我的名字，我就可以告死他。

可其它国家呢？美国呢？泰国呢？南非呢？阿根廷呢？还有那些地图上都叫不出名字的小国家呢？

答案是：没有保护，没有限制。你想在哪个国家申请商标，就得去哪个国家单独申请。

全世界可有快两百个国家，这就要了老命了。靳律师说，虽然有像“马德里国际申请”这样的途径，可以一定程度上降低申请成本。但整个过程依旧要自己上心。

稍不注意，你就真有可能像瑞幸一样，突然发现某个国家拿着你的商标直接去开店了。

商标保护就像是一把把保护伞，但每把伞只能遮住一个国家的天空。想要全球无忧，就得准备足够多的伞。

那为什么这次，瑞幸又能成功地打赢官司呢？

靳律师说，这就要提到商标保护领域的另外两大原则：

优先注册原则、优先使用原则。

优先注册原则、优先使用原则

靳律师告诉我，如何确定一个商标该属于谁？从法律角度看，有两种思路：

优先注册原则、优先使用原则。

优先使用，就是谁能证明自己先用这个商标展开经营活动，那就归谁。

优先注册，就是谁能证明自己先向商标部门提交注册申请，那就归谁。

具体到实操上，不同国家之间法律会有不同。但在中国以及绝大多数国家，都是以“优先注册原则”为准，再在一些特殊情况下，综合考虑“优先使用原则”。

其实这非常合理，从商业逻辑上来说，一定是优先注册原则更能保护经营。

逻辑是这样的，首先，优先使用很难衡量，究竟怎么叫使用？是打了广告就算，还是开了门店就算？我早就有了想法，连招牌都做好了，只是一直藏在家里没拿出来用，这算不算？

而优先注册很好衡量，何人何时何地向主管部门提交注册申请，没有任何模糊性。

更重要的是，只有确定了优先注册制，经营者才能获得确定感。获得了确定感，才能安心经营、创造财富。

否则，无论你的生意做到多大，你都永远会担心哪天突然冒出来一个人说，你看你看，我比你早用一个月，虽然你现在比我大很多，但我先用，你的商标应该归我。

然而，如同前面所说，在一些特殊情况下，会用“优先使用原则”做修正。

比如这次的瑞幸事件。如果泰国的那家公司说，此前从没听说过瑞幸、没模仿过瑞幸，只是凑巧也叫瑞幸、凑巧商标也是小鹿。一切都是巧合，撞上了。

这，这恐怕有点侮辱观众智商吧？

法院的判决书中也明确说明，确定瑞幸对商标“拥有优先和更好的权利（prior and better rights）”，因此判决瑞幸胜诉。

这件事是非如何，每个有常识的人都不难做出自己的判断。罗翔老师经常说一句话：法律的生命是经验而非逻辑。在瑞幸的案子里，得到了最好的体现。

抢注

其实，有过类似经历的，不只是瑞幸一家。只不过不是每家公司都能像瑞幸这样胜诉。

比如，飞鸽牌自行车曾在印尼被抢注、红星二锅头曾在欧盟被抢注、茶颜悦色曾在韩国被抢注。

一旦发生这种情况，解决方案一般有几种：

1是通过法律途径解决，说人话就是打官司。

2是通过谈判途径解决，说人话就是花钱买，或者边打官司边谈价格。

3是寻求政府部门协助，也就是通过商务部等外贸部门出面协商。

无论哪种路径，都意味着巨额的资金和时间成本。

比如，海信集团的“HiSense”商标曾在德国被抢注。最终历时6年，耗资50万欧元，才将商标赎回。

有些商标甚至再也没能要回来。比如联想的“Legend”商标，当联想开始全球扩张时，无比惊讶地发现已在全球多国被抢注，拿回商标所需要的资源和精力难以估量。最终只能放弃了已经投入巨大成本的Legend商标，启用你如今熟悉的“Lenovo”。

抢注商标，甚至一度成为了一种产业。

再和你分享一个故事，是谁我就不说了，他做的商业模式我们简直打破脑袋也想不到：域名过期抢注。

简单来说，他们用数字化的方法，专门去盯着各家企业的公司域名。盯什么？就盯什么时候过期。

比如，这个域名在3月12日晚0:00分过期，他就立刻出手，在0:01分把域名给过户过来。

然而，企业根本不是不想经营那个域名了，只是内部混乱，忘记续费了。第二天早上，企业往往会突然发现，域名登不上去了。再一查，已经到了别人手里。再想要回来，那就得花高价买了。

有一个业内著名的案例：联想FM365域名丢失事件，就是因为域名没有续费而被他人抢注。这件事曾经给联想带来极大的声誉损失。这里我就不展开了，你可以自己去搜搜看。

除了抢注，还有一件事，也一度成为一项不小的产业：囤积商标。

囤积商标

什么叫囤积商标？就是把一系列好听的两个字、三个字的名字，全都注册成商标。赌一个概率，万一哪个新品牌想干点什么事，就得从自己手上买。

这种产业基于这样一种本质的洞察：优秀的名字是个稀缺资源。

你在任何一本营销教科书里，都能看到名字究竟有多重要。

有些企业，真的是教科书级别的名字。比如，苹果，小米。

这两个名字真是好，通俗、易懂，还是生活中的常用词，几乎听到一次就忘不了，极大降低了传播成本。

可问题是，大家熟悉的水果就那么几种，五谷杂粮就那么几种，掰着手指头就数的过来。况且如今的很多法规，规定了不能用生活常用词当作注册商标。

每年都在有无数新企业诞生，可好听的中文名字是有限的。

无限的公司遇上有限的资源，囤积商标这个产业，就这样诞生了。

然而，无论是抢注还是囤积商标，实际都已经背离了保护知识产权的本意。

靳律师告诉我，近年来，至少在中国，这种现象已经得到了很好的遏制。在实际的司法判例中，常常都会支持真正做出创新、创造财富的一方。抢注和囤积商标这样的产业，已经几近消亡。

因为，每一个认真经营的品牌，都值得被尊重和保护。这不仅关乎企业利益，更关乎整个商业环境的公平与正义。

这是时代的进步，更是我们国家商业法律环境的大进步。

全球视野

这次瑞幸的事件，和相关的商业法律知识，大致就说到这。

看完了这些，对我们，对中国企业的出海，有什么帮助呢？

我觉得，至少要得到这样一个教训：一定要培养全球视野，提早布局。

比如，在你产品高速增长的那一天，你就得为此后的出海做准备。最起码，你要开始咨询相关的专业人士，在核心国家提前注册商标。

否则，当你真的出海时，一定会面临不知道多少瑞幸这样的抢注官司。

我在查找资料时，看到了这样一条有点触目惊心的消息：中汽信科知识产权团队在海外商标监测工作中发现，一位越南个人申请人自2015年1月起，持续在越南规模性抢注国内外企业商标60余件。

涉及的企业大部分为中国企业，其中不乏知名车企，小鹏、腾势、欣旺达、宁德时代、极狐、理想、阿维塔等品牌。

抢注车企商标详情，来源：“汽车知识产权”微信公众号

我们都会批判这样不道德，但道德的逻辑无法决定商业的行为，商业有它内在的一套逻辑：谁损失大，谁负责。

在请教的最后，靳老师的一段话让我印象特别深刻：

很多中国品牌不重视海外商标的注册，认为这要花很多资源。

然而，今天不注册的商标，明天就可能成为别人的武器。

一旦你的商标被抢注，当你真正出海时，你在一个国家走法律流程所需要的时间精力金钱，就会远远超过前期所有投入的总和。

感谢靳律师的分享。也再次恭喜瑞幸。

但我更祝福所有中国企业，都能提早布局，不再遇上这样的法律难题。

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*个人观点，仅供参考。

参考资料：

1、新闻聚焦：警惕境外掀起抢注我知名商标狂潮

http://economy.enorth.com.cn/system/2004/09/07/000859225.shtml

观点 / 刘润主笔 / 歌平编辑 / 二蔓版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2535原创文章

瑞幸终于赢了，但也给所有中国企业提了个醒

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观点 / 刘润 主笔 / 歌平 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静

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