药企跨界进入化妆品行业呈现多元化趋势，越来越多的药企涉足美妆领域，涉及原料研发、功效护肤等。药企的优势在于医药研发的技术优势、皮肤外用药研发经验等。然而，如何将药企背景背书的‘有效、安全’的产品转化为日常消费品，以及面对消费者需求和市场变化做出适应性的调整，是药企在化妆品市场中取得突破的关键。
药企跨界美妆呈现出多元化发展趋势，从推出牙膏到聚焦功效护肤，药企步入专业化赛道。同时，“从源头创新”成趋势，药企争相布局化妆品上游。此外，美妆板块是药企发展大健康产业链的重要一环。
目前药企跨界美妆市场中，仅有少数品牌如片仔癀、薇诺娜等成功跻身行业头部。大多数药企在跨界美妆领域时，面临消费者需求、使用感关注不够，营销、渠道和化妆品有本质区别等问题。
药企跨界进入美妆领域面临不小挑战，特别是在肤感、气味、包装等方面还需向化妆品企业学习。然而，这也是药企发展大健康产业链的重要一环，药企可以将医药研发的技术优势转化为市场竞争力，同时化妆品市场的巨大消费潜力为药企描绘了“第二增长曲线”。
文/Momo
药企正在加速涌入化妆品行业。
2024年上半年，前脚“灵芝第一股”老字号药企寿仙谷推出自有品牌画见，后脚江苏吴中旗下公司吴中美学推出妆字号重组胶原蛋白品牌芮芙盈。来到下半年，则有康恩贝、普洛药业、川宁生物等争先恐后地涌入原料赛道，加速布局化妆品产业链上游。
另在近日，敏肌抗老品牌VITREGEN维缇芮生母公司常州百瑞吉生物医药股份有限公司递交IPO招股书，已获北交所受理。而据药监局官方数据显示，当下药企在国家药品监督管理局注册和备案的化妆品数量已累计达到10000件。
那么，和过去几年相比，新一轮药企跨界美妆有何特点？
早在上世纪80年代，以片仔癀为代表的知名药企推出皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜等产品，涉足化妆品领域。2005年前后，云南白药、江中药业、哈药集团、广州药业等药企纷纷进入日化领域，掀起一股药企跨界美妆潮。2009年“新医改”后，医药行业竞争进一步加剧之下，越来越多的药企开始谋求向化妆品行业转型。近年来，跨界涉足化妆品领域的药企更是屡见不鲜，其类型也呈现出多元化发展趋势。曾有媒体报道称，2023年已有超过400家药企涉足美妆领域。另据青眼号外不完全梳理，2022年—2024年期间，至少有14家国内头部药企在美妆布局方面有了新动作，包括成立公司/部门、孵化品牌、发布新品、布局原料等。这表明，药企跨界美妆已从单纯的孵化品牌，延展至全产业链的布局，既有下游市场的拓展、也有上游原料领域的渗透。![]()
值得一提的是，青眼号外以“药业”为关键词进行搜索，当前在化妆品监管APP中可查询到10000条数据。这意味着，目前药企在国家药品监督管理局注册和备案的化妆品数量已累计达到10000件。其中，2024年来源于药企的国产特殊化妆品的注册量已超过了1200件。 ![]()
根据国家药监局官方数据，青眼号外不完全梳理发现，2024年以来，已至少有32家药企注册/备案了化妆品。尤其是今年9-12月份，注册或备案化妆品的药企相比上半年有着明显增加态势。其中，这32家药企旗下至少有36个品牌注册/备案了化妆品，覆盖了美发、护肤、口腔护理等品类，涉及染发、防晒、防脱发、祛斑美白等功效。![]()
具体来看，主打防晒功效的产品最多，涉及白小惠、SensaV敏飞、贝茵希等9个品牌。其次则是美白祛斑类产品，涉及盘龙云海、Fosumel敷素美、本草年华等8个品牌。此外，染发剂和防脱类洗发水等这类产品也是药企的布局重点。青眼号外搜索发现，在上述药企推出的化妆品品牌当中，尤以谷幽兰、颜贝金两个品牌拥有的天猫官方店铺粉丝最多。据了解，目前谷幽兰天猫旗舰店已积累超9万粉丝，最高销量单品为售价22.8元的复合维生素E-C活肤嫩手精华，显示销量在1万件以上。颜贝金则有近7万粉丝，最高销量单品为神经酰胺倍护乳霜，售价为329元，显示销量累计1000+件。就抖音官方店铺而言，粉丝最多的品牌则为SensaV敏飞、赫宝仙媞等，SensaV敏飞官方旗舰店有8.2万粉丝，赫宝仙媞官方旗舰店则有3.4万粉丝。据青眼情报数据，截至12月29日，谷幽兰品牌的带货商品数为28件，今年GMV在500万-750万元之间；颜贝金品牌的带货商品数为8件，今年GMV在1万-2.5万元之间。
除此之外，不少药企如江西中科佰氏药业有限公司、广东粤轩堂药业有限公司、广东海通药业有限公司等，旗下孵化了多个美妆子品牌，以满足不同消费者的护肤需求。而和过去几年相比，新一轮药企跨界美妆也呈现出一些新的变化和特点。其一，从纷纷推出牙膏到聚焦功效护肤，药企步入专业化赛道。从品类来看，早期药企跨界化妆品往往首选牙膏作为切入点，诸如云南白药、片仔癀、三精双黄连、敬修堂等均推出过牙膏产品；也有药企下场做洗发水，如滇虹药业此前推出的康王洗发水。但近些年来，药企在跨界美妆领域时首选功效护肤作为切入点。就新推出的品牌而言，鲁南制药旗下晓平、康哲药业旗下禾零、百瑞吉旗下VITREGEN维缇芮生以及知原药业旗下质润、知原丽芙等均为功效护肤品牌。其中，晓平以“药护同研”为理念，研发了植萃臻颜清肌祛痘系列、水漾臻润补水保湿系列等多款功能性护肤品；作为皮肤学级护肤品，禾零舒缓产品系列强调“保湿舒缓”的功能，适用敏感性皮肤；VITREGEN维缇芮生则针对敏感肌提供抗老护理。此外，今年哈三联首次亮相美博会并发布4款了医用敷料和6款妆字号面膜，正式入局功效护肤赛道。华邦制药旗下品牌三蕊也依托企业三十年皮肤药品研发经验，推出了三蕊壬二酸清痘凝霜等多款功能性护肤品。其二，“从源头创新”成趋势，药企争相布局化妆品上游。今年11月，普洛药业宣布成立医美及化妆品原料事业部，表示将以合成生物学、化学合成、多肽等技术研发平台为支撑，持续发力医美及化妆品产业链上游，不断丰富旗下产品矩阵，满足市场的多样化需求。同样，川宁生物也在原料研发领域积极发力。今年12月，该公司在投资者互动平台透露，已在上海成立专门市场部，负责化妆品和保健品原料的销售。据了解，作为科伦药业的子公司，川宁生物专注于合成生物学前沿技术的探索与创新，目前在化妆品原料领域，已有红没药醇、角鲨烷、肌醇、依克多因等多个产品进入生产、销售阶段。而康恩贝虽没有官宣进军化妆品原料行业，但早在今年8月，据国家药监局公示平台显示，其全资子公司杭州康恩贝成功备案了新原料黄蜀葵花提取物。经查询PCPC官网与CosIng官网，该原料INCI名称为ABELMOSCHUS MANIHOT FLOWER EXTRACT，收录功效为皮肤调理剂。在产品端，云南白药则将原料创新与产品开发相结合，今年2月，旗下护肤品牌采之汲发布的球药隔重楼系列新品，便采用了其自主研发的新原料——球药隔重楼。有分析认为，药企跨界美妆既是顺应市场的选择，也是大健康战略的重要延伸。一方面，药企可以将医药研发的技术优势转化为市场竞争力，另一方面，化妆品市场的巨大消费潜力为药企描绘了“第二增长曲线”。今年9月，康美药业成立新公司康华致美生物科技公司暨山东康美药业济南美妆事业部，致力于深耕美妆板块，进一步延展了健康管理的服务范围，从传统的医疗健康向“健康+美丽”全场景覆盖迈进。同年10月，海正药业旗下海正海南美妆团队、海正合成生物学产业创新中心以及海正药业研发中心联合亮相中国香料香精化妆品行业年会暨产业博览会（CAME）。对此，海正药业董事长兼总裁肖卫红在接受媒体采访时表示，“公司意识到合成生物学绿色原料的合作机会，将依托现有工业基础，以及在合成生物学方面的发力，迅速以原料药形式进入到大健康、医美等领域。”对于药企入局美妆，一位不愿具名的药企研发总监表示，“一方面是看中美妆行业的利润高于制药，另一方面也是因为化妆品的质量管理和制药行业在同一个体系下，化妆品备案相比药品申报容易得多，药企转型美妆更迅速。”一位行业资深人士则指出，“云南白药做好牙膏后，药企一窝蜂地做牙膏，薇诺娜成功以后，它们又一窝蜂地做功能性护肤，这早已是一种行业现象。”另外，面对药品集采制度化、常态化的趋势，我国仿制药企业的技术、经营和管理水平已使得其生存空间和利润空间变得非常有限，由此转型谋新路也是迫在眉睫。但尽管入局化妆品领域者众多，可真正能在市场中脱颖而出的却寥寥无几。回顾当下的市场格局，仅有片仔癀和有着医药背景的薇诺娜成功跻身行业头部，成为少数具有突破性的护肤代表。对此，有业内资深人士分析称，像薇诺娜这样的品牌之所以能快速发展，正是因为它在功效护肤这一领域占领了消费者的心智。“消费者在遇到皮肤问题时，往往会相信药企能提供更加有效、安全且能满足针对性需求的产品。”该业内人士坦言，这是因为药企具备多年来所积累的皮肤外用药研发经验等优势。“另在基础研究、对皮肤本质的认识、以及质量管理体系的把控上，药企往往要优于许多传统化妆品企业。”不过，如何将药企背景背书的“有效、安全”的产品转化为日常消费品，则是药企在化妆品市场中取得突破的关键。某药企相关负责人曾告诉青眼号外，在产品功效之外，药企往往对消费者需求、使用感的关注不够，药品的营销、渠道和化妆品也有很大不同。毕竟，对于美妆而言，小红书、抖音、微博等是品牌的营销主阵地，这和医药的打法有着本质区别。知原药业研发总负责人蔡蓓蕾也表示，药企在化妆品领域面临的挑战不小，尤其是在肤感、气味、包装等方面，还需向化妆品企业学习，“平衡好产品的药理属性和化妆品的审美属性，才能真正吸引消费者。”可见，药企跨界进入美妆领域并非单纯的“降维打击”，而是两者相互学习、融合创新的过程。且如何在这一细分领域找到独特定位，以及如何在消费者体验上与市场需求接轨，都是药企亟待解答的命题。![]()
