App首页改版，拼多多或将进一步押宝百亿补贴

拼多多的新战略抉择，似乎正在浮出水面。日前有消息显示，拼多多App首页已开始小范围内进行改版测试。与现有版本相比，新版App首页最重要的变化，是多多买菜不再与百亿补贴享有同样的C位资源位，而是与限时秒杀等频道一起并列展示，并且仅在入口处展示图标、不再出现具体商品信息，至于百亿补贴，则获得了更为集中的展示区域与曝光。

众所周知，对于一家ToC的互联网公司而言，App首页布局往往与其战略布局密切相关，甚至可以说不同的流量入口代表着各业务的地位高低。所以此次多多买菜“退居二线”、百亿补贴独占C位，或许也就意味着拼多多方面将降低多多买菜的“优先级”，并进一步押宝百亿补贴。

事实上，尽管此前在2020年前后，社区团购一度成为国内互联网行业的新风口，甚至上演过“百团大战”的戏码。拼多多创始人黄峥也曾直言，多多买菜是“炸开金字塔尖”的“试金石”项目。

而且社区团购也确实曾一度成为美团、拼多多等大厂，实现用户增长的功臣。财报显示，2021年前三个季度，美团交易用户分别净增5870万、5910万、4000万，其中有近50%的增量就源自美团优选。

但随着此次疫情的影响逐渐褪去，消费者的购物渠道恢复以及无需再定期囤货，再加上受到即时零售等能够提供更便捷体验的新业态冲击，社区团购的光环已然在逐步暗淡。因此整个行业也都面临着退潮，诸如同程生活、食享会、橙心优选、十荟团就相继关停、转型。

此外，虽然社区团购平台希望借助生鲜品类来引流、快速积累市场规模，进而借助规模效应在生鲜品类实现产地直采、在快消标品上实现厂家直供，从而进一步缩短中间链路、降低流通成本，从而提升利润空间。但由于初期大多平台定位价格敏感型消费者，就导致商品端形成了“低价低质“的恶性循环，使得整个至今都难以真正实现供应链的理想范式。

所以就算是背靠大厂，如今还存活的参与者也几乎都难逃亏损的处境。例如此前在2024年年初，美团因为“市场比先前的预期更艰难”，将美团优选的战略目标从追求市场份额调整为改善商业模式、盈利为先。但即使如此，2024年前3个季度美团优选也只是实现了亏损收窄，未能扭亏为盈。

就多多买菜而言，回顾以往的历史数据，2021年其GMV尽管达到800亿，但亏损同样也高达156亿。到了2022年，虽然GMV已跃升至1800亿，但多多买菜依旧没有实现扭亏为盈。在近年的财报中，拼多多方面更是几乎不再提及多多买菜。更曾多次有消息称，拼多多高层对于社区团购的盈利状况持不满态度。

需要注意的是，在社区团购业务前景未明的同时，拼多多整体业绩的增长势头也已不再像前两年那般迅猛。以2024年第三季度为例，该季度其营收993.54亿元、同比增长44%，归属于普通股股东的净利润249.81亿元、同比增长61%、环比下降22%。尽管与竞争对手阿里、京东相比，这个季度拼多多仍保持两位数的增长，但与前个两季度以及2023年相比，他们的营收增速明显放缓。

而导致拼多多增速放缓的原因之一，显然便是过去两年电商行业兴起的低价之争。甚至就连拼多多率先打出的百亿补贴，也已经被竞争对手纷纷模仿，几乎已经成为主流电商平台的标配。

尤其是京东，自从 2022年年底创始人刘强东重提“低价是唯一基础性武器”以来，这个曾经的“电商行业老二”就没有停止过对于低价的布局。就在不久前，京东的低价打法又一次迎来进化，推出了京东指数。

从这个角度来看，拼多多选择继续加码百亿补贴也就不难理解了，毕竟这一直都是拼多多最重要的低价营销IP之一。而且此前在2024年，拼多多便曾升级百亿补贴策略，推出“超级加倍补”等活动，重点扶持农货、国货及国际品牌爆款，将更多的资源倾斜给百亿补贴，以扩大这一优势板块的影响力。

更为重要的是，与淘宝、京东不同，对于拼多多而言，百亿补贴的价值还不只有低价二字，更是其由五环外走进五环内、得以在更多消费着中扳回“品牌正品”心智的重要手段。

事实上，近年来拼多多也一直没有放弃品牌化。据称自2023年下半年起，拼多多就开始在国内市场重点推进品牌化，在诸多大促、主题活动中，也开始专门设立品牌商家和非品牌商家两个报名入口。毕竟相较白牌，品牌商品通常会有着更高的溢价，商家也能够由此获得更多利润，同时就会有更充足的营销预算。在这样的逻辑下，拼多多借助低价站稳脚跟后，品牌化便成为了迟早要走的一步棋。

总而言之，从目前呈现的改版来看，拼多多的首页展示更趋精简，力求为最重要的业务最集中的展示空间和曝光。然而当年的妙招如今还能还能起到多大的作用，就需要时间来验证了。

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