平替版“乐高+泡泡玛特”，这家公司港股上市引关注

半熟财经 · 电商科技自媒体 · 6 小时前

主要观点总结

本文主要介绍了中国版乐高布鲁可的上市情况及其业务特点。该公司通过融资超额认购和股价大涨在港交所上市，主营拼搭角色类玩具的设计、研发和销售，拥有两大原创IP和全球知名IP的非独家授权。采用盲盒销售模式，目标客户主要是十几岁的‘10后’。主要策略是亲民的定价和引入热门IP，不断刺激消费者购买欲望。资本市场看好其高成长、高复购和IP驱动的模式，以及商业模式上的延展性。但布鲁可也面临研发、生产成本高，盈利能力挑战，IP原创能力不足，国内外双重竞争压力等问题。

关键观点总结

关键观点1: 公司背景及上市情况

布鲁可成为港股市场上的一颗新星，通过融资超额认购和股价大涨成功上市。

关键观点2: 主营业务与产品特点

布鲁可主营拼搭角色类玩具，拥有原创IP和全球知名IP授权，采用盲盒销售模式。

关键观点3: 目标客户策略

公司定位主要客群是‘小孩哥’，注重亲民的定价策略，并通过引入热门IP刺激消费欲望。

关键观点4: 资本市场看法

布鲁可体现出‘高成长+高复购+IP驱动’模式，资本市场看好其商业模式延展性。

关键观点5: 面临的挑战与风险

布鲁可面临研发、生产成本高，盈利能力挑战，IP原创能力不足，国内外双重竞争压力等问题。

正文

布鲁可，能成为“谷子经济”的龙头吗？

文｜李宏旭

编辑｜杨立赟 余乐

号称“中国版乐高”的拼搭玩具企业布鲁可（00325.HK）于1月10日在港交所上市，并一度因股价大涨而备受市场关注。

在招股阶段，布鲁可拿下了超6000倍融资超额认购，超过了2024年的港股“冻资王”毛戈平（01318.HK）。1月10日上市后，布鲁可盘中一度大涨80%，股价突破100港元，总市值超过260亿港元。但是，到当日收盘时，其股价涨幅已经回落到40%左右。

随后几个交易日，布鲁可的股价没有出现较大起伏。截至1月15日午盘，布鲁可股价85.9港元，总市值210.53亿港元，一部分市值“泡沫”已经被消化。

成立于2014年的布鲁可，主营拼搭角色类玩具的设计、研发和销售，旗下拥有“百变布鲁可”和“英雄无限”两大原创IP，也有奥特曼、变形金刚、漫威英雄等全球知名IP的非独家授权，成为近年来二次元“谷子经济”的获益者。

“中国版乐高”，是布鲁可最易被市场认识的“人设”，但是其在港股市场受到资本青睐并不是因为对标乐高，而是对标港股的明星潮玩公司泡泡玛特（09992.HK）。

与泡泡玛特类似的是，布鲁可的大量产品也采用了“盲盒”的形式。截至1月14日，泡泡玛特股价83.55港元，总市值1122亿港元，是布鲁可的五倍多。

资本期待的“拼搭版泡泡玛特”

根据招股书，布鲁可集团拥有超过500项专利，也有原创IP开发，并与全球约50个知名IP建立了合作关系。

2021年至2023年，布鲁可的营收从3.30亿元增长到8.77亿元；2024上半年营收达10.46亿元；相对应的，经调净利润在2021年和2022年分别为亏损3.56亿元和2.25亿元。2023年开始公司扭亏为盈，当年净利润7288.2万元，2024年上半年盈利增长至2.92亿元。这两项关键财务数据都显示出业绩稳定正向发展。毛利率也在逐年攀升，2021年至2024年上半年，从37.4%上升到52.9%。

图源：华富证券

布鲁可定位的主要客群是“小孩哥”市场，大概是目前十几岁的“10后”。相比乐高动辄几百上千元的高价，布鲁可更注重亲民的定价策略，旗下主流产品价格在9.9元至300元，热销单品价格带为39元，相当一部分产品定价9.9元至19.9元。

2021年至2023年及2024年前6个月，公司产品平均价格从89元下降至19元。低价策略助推了其市场渗透率提升，在国内俘获了大批忠实客户。

布鲁可大多以盲盒形式销售，不少“小孩哥”沉醉其中。一位家长告诉《财经》，自家孩子已经完全迷上了拆盲盒，“买了第8弹要第9弹，买了第9弹又要第13弹，最近每天都要缠着买”，理由是其中的隐藏款能够让他在小伙伴中更有面子。

布鲁可之所以被资本市场追捧，关键在于其身上体现出与泡泡玛特类似的“高成长+高复购+IP驱动”模式。布鲁可通过引入热门IP（如奥特曼）和定期推出限量款，不断刺激消费者购买欲望，这种“内容即产品”的逻辑，与泡泡玛特的盲盒玩法异曲同工。

此外，资本市场也看重布鲁可在商业模式上的延展性。例如，布鲁可未来可能探索更多的IP联名合作，推出高端限量产品，从而覆盖更广的消费人群。同时，公司还可以借助拼搭玩具的独特优势进入教育市场。根据弗若斯特沙利文的报告，全球和中国的拼搭角色类玩具的市场规模在2023年达到278亿元及58亿元人民币，在2028年将分别达到996亿元及325亿元人民币，年均复合增长率达29%及41.3%。通过STEAM教育课程将拼搭玩具变成寓教于乐的学习工具，进一步提升用户黏性和品牌价值。

图源：华富证券

近年来，布鲁可又搭上了“谷子经济”东风。“谷子”一词音译自“Goods”（商品），“谷子经济”是一种以年轻人为主的消费经济形式，主要涉及二次元文化产品的消费，包括漫画，动漫等版权作品衍生出的卡牌，手办等。

根据灼识咨询报告，中国泛Z世代人群规模约有4.3亿人，泛Z世代人群深受二次元文化的影响以Z世代为例，其泛二次元用户占比达到95%，核心二次元用户占比达到30%。Z世代群体的可支配收入规模总额估计已超十万亿人民币，潜在消费空间广阔。

布鲁可的挑战与风险：成为下一个泡泡玛特有多难？

目前，布鲁可要想成为玩具盲盒界的下一个“神话”，还有很长的路。

拼搭玩具作为制造业的一部分，本身存在研发、生产成本较高的问题，而布鲁可的低价和营销策略虽然帮助其迅速占领了市场，但也让盈利能力面临挑战。

相比之下，泡泡玛特的盲盒产品平均售价在59元以上，高端限量款价格甚至更高，形成了强劲的盈利能力。因此，布鲁可若想真正复制泡泡玛特的商业成功，还需要寻找提升单品毛利率的途径，例如推出高端产品线或进行产品升级。

艾媒咨询CEO张毅向《港湾商业观察》表示，一方面，公司整体营销费用较高，这引起外界的担忧。其次，其对IP的依赖比较强，而自有IP的转化加收割成效并不显著，有待加强。

泡泡玛特2023年营收达63亿元，调整后净利润11.9亿元；2024年上半年,营收达到45.6亿元，经调整后净利润10.2亿元。相比之下，布鲁可在2024年上半年10亿元的营收规模与泡泡玛特的差距较大，与泡泡玛特依赖强势IP驱动销量不同，布鲁可在IP方面的短板十分明显。虽然布鲁可目前凭借奥特曼IP吸引了大批“小孩哥”用户，但这一策略存在明显局限性。

一方面，布鲁可的成功很大程度上依赖于奥特曼IP的热度，但这一IP的吸引力主要集中在8岁至14岁的男孩群体，用户覆盖面较窄。一旦奥特曼的热度下降，布鲁可的销量将受到严重影响。

另一方面，布鲁可目前IP原创能力不足，虽然打造了“百变布鲁可”和“英雄无限”两大原创IP，但相比乐高在多元化原创IP上的长期积累，布鲁可在原创IP方面尚未形成品牌影响力。没有足够有吸引力的IP支撑，布鲁可的长期竞争力将面临挑战，而且付给IP方的费用将进一步增加成本。

要解决这一问题，布鲁可需要投入更多资源在原创IP的打造上。例如，借助国内的文化元素开发具有本土特色的拼搭玩具，或者通过与动漫、游戏等领域的跨界合作，推出更多吸引年轻用户的限量联名产品。

除了IP问题，布鲁可还面临着国内外双重的竞争压力。

在国内中低端市场，班宝等品牌是布鲁可的直接竞争对手，泡泡玛特等潮玩品牌也在不断拓展拼搭玩具品类。作为盲盒潮玩的先驱，泡泡玛特在IP打造、潮流文化塑造方面拥有极强的优势。

在国内高端市场，乐高作为全球拼搭玩具的领导者，凭借其强大的品牌效应、卓越的质量标准和完善的产品体系，稳居市场主导地位。乐高的高壁垒竞争策略使得布鲁可在这一细分市场中几乎难以撼动其在核心消费群体中的地位。

与此同时，布鲁可国际化战略的推进也并非一帆风顺。目前，该公司在东南亚市场取得了一定进展，不过，欧美市场的进入门槛更高。欧美消费者对品牌忠诚度较高，对价格敏感度较低，而布鲁可目前的“性价比”策略在这类市场中优势并不明显。此外，国际市场的专利壁垒和本土品牌保护政策，也对布鲁可的扩张构成了潜在障碍。

李宏旭

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