今年，休食赛道还能跑出黑马吗？

原生感兴起，产品更加“接地气”

当“Z世代”开始蜂拥进入新消费市场，这群更加理性和自我的消费者们，一边在预算中消费降级，一边在需求上进行消费升级，既追求性价比又追求品质。特别在大健康理念的普及下，年轻消费者们对休闲零食的健康属性越来越重视，催生出一大批具有“原生感”的休闲食品。

这种“原生感”一方面体现在对天然食材的选择中。本次西雅展的果蔬脆、冻干等鲜制零食展位现场人流量尤为明显。以红薯、柿子、百香果等天然果蔬，通过烘焙、自然干制等方法在加工制作阶段保留原料的真实形态，从视觉上强调自然健康，满足消费者对健康和口味的双重需求。

比如岭哥、阿弟仔、青岛朝日都推出了红薯制品，其中，青岛朝日就以红薯为核心原料，推出有机烤红薯、自然红薯干、精制地瓜棒等系列，用原生食材的自然甜味，提高产品的健康属性。

为了提高产品的质价比，拥有有机种植基地的原料供应商们也开始打造自有品牌，从源头为消费者提供既有性价比，又有品质的健康产品。

另一方面，“原生感”则体现在对原产地的倾向中。随着消费需求的多样化，休食企业更加注重产品的个性化和差异化，其中，地方风土与饮食文化成为品牌们在选择食材、创新口味、设计包装的亮点。

展会上，不难发现以原产地特色产品为卖点的品牌比往年更多。单从产品名称来看，不少企业开始在品类名前标注上了地域名，“骨汤麻辣烫”细分为“东北麻辣烫”，“酸辣粉”变成了“老成都酸辣粉”。皇饿吗在“甘肃麻辣烫”中加入了定西宽粉、甘谷辣椒等地方特色食材，还原了甘肃的地道风味。

选用当地食材制作出的产品，帮助企业打造了更加“接地气”的产品。这种“接地气”，不仅能够通过地域性的新鲜感，提高产品对外地人的吸引力，也能够让本地人共情，想起家乡口味，想起小时候的味道。

而怀旧，正是这类产品为消费者提供的一种情绪价值。近两年，怀旧元素总能迅速出圈，怀旧风更是成为一种经济现象，陈留香就在现场展位上打出了“老式小麻花，唤起童年回忆”的口号，与消费者进行情绪互动。

实际上，品牌们将原产地、原生感的产品，作为消费者进入怀旧情绪空间的门票，通过零食满足消费者对怀旧情绪的需求，让产品更有人情味，更有氛围感。

国货，不是只需要加入国潮元素

作为近几年的消费关键词——国货，从三只松鼠、良品铺子和百草味推出的中式糕点礼盒包揽各大平台销量前三开始，国货休食品牌走进了消费者的购物车，被看见被认可。

而当2023年下半年，美妆行业经历了一场大变革后，今年这股“国潮风”在休食行业也进入了关键的转折期。品牌们纷纷聚焦细分品类，通过独特的产品特点，进行创新的市场定位，打造差异化的品牌形象，提升品牌的“存在感”。

在西雅展，以中国红为基底，“中式薯片”滇二娃，“中式浪漫”红色恋人等，通过对消费者的特定需求的挖掘，找准了市场定位。还有一部分品牌将中国结、福字等传统图案和国潮元素融入产品设计中，提升了产品的文化内涵和时尚感。

实际上，放在整个国货休食行业来看，要想真正打出差异化很难，品牌们都知道要创新，但实际做到的大都停留在表面，甚至只是营销上的创新。然而，铺天盖地的营销已经不再是国货品牌的护身符，国货品牌想要实现突围，相对于概念营销，更应该关注自身产品品质与创新，提高自身的核心驱动力和产品护城河。

在展会上，我们看到了不少国货品牌采用优质原料和先进生产工艺，提高产品质量。本土品牌的品质得到消费者的认可，国货产品的比例也在不断提高，但实际上，就休食万亿市场而言，国货休食未来还有很大的增长空间，品牌们需要投入更多精力去做好品牌。

养生经济，越细分越赚钱

人口老龄化、亚健康人群扩大、健康意识提升，越来越多的消费者人群开始关注养生，就连年轻人也不再执着于“朋克养生”，在社交媒体上，三伏天晒背、八段锦、药草泡脚等话题下，不少年轻人寻找“养生搭子”。年轻人的加入，为传统养生市场注入了新的活力，也让养生休食品牌开启极速内卷，向着细分化的方向发展。

从产品成分来看，从阿胶、茯苓、山药，到蓝莓、沙棘、桦树汁，品牌们不断挖掘药食同源食材的可能性，想要跳出产品同质化的激烈竞争。

养生休食产品的功能属性边界也在细分方向上有所延伸，休食行业的“养生经济”，从一开始的低糖低盐，到减肥减脂代餐，现在向护肝、护眼、助眠、抗氧化等更细分的领域“内卷”。国医至臻推出的酸枣仁晚安饮，将酸枣仁炒制后进行加工，具有养肝安神功效，解决了失眠人群的痛点，同时给消费者带来口感上的新鲜感。

从人群需求上来看，小孩子需要养脾胃，年轻人需要提升精力，老年人需要提高免疫力……品牌们针对不同人群需求推出细分差异化产品。以悦倍推出的液体沙拉系列为例，猕猴桃口味在成人群体中销量更高，而偏甜的莓果口味则更被儿童群体喜欢。而大耳牛膳麸饼干中的粗粮谷物成分，能够补充高膳食纤维，成为有减肥需求人群和控糖人士的代餐首选。

可以说，养生赛道下的休食产品开发已经覆盖到了各个方面，消费者们尝试新品的速度，甚至已经跟不上品牌出新品的速度。而在全民养生时代，消费需求的上涨预计将推动养生休食市场继续扩大，品牌在产品创新、形态创新、功能性等方面还会继续内卷下去。

产品包装不再“以大取胜”

产品的包装设计是品牌形象的重要体现，近几年，产品包装从高颜值、精美礼盒发展到极简风、大包装、家庭装，品牌们用不断迭代的设计迎接了一代又一代的消费者。

而生活节奏的加快，让学生党、上班族对于便捷式食品的需求，增加了“适量”这一条件。再从人群细分来看，特别是催生出了万亿级的单身经济的单身人群和独居人群，具有明显的“一人食”特征。有相关调查结果显示，方便快捷是这部分人群最大的消费者动机，其次才是悦己、精神寄托。

于是，方便携带、一次能吃完、便于控制摄入量、根据个人爱好进行随意搭配……食品行业的包装，在需求中悄然变小。

主厨元气饭采用真空保鲜工艺的米包条，不仅方便携带，保持了材料的新鲜度，独立小条装，还解锁了家庭定食餐，有效地减少浪费。李海龙麻辣烫推出的123克规格的小包装，方便消费者在小饿小馋、通勤、旅游等场景随时随地食用。

“小而美”的包装设计将是未来很长一段时间的发展方向，但真正能提高复购率的，最终还是要依靠产品力。

本届西雅展，汇聚了多家新锐品牌和中小企业参展，但对这些企业来说，要想在准入门槛不高的休食市场中脱颖而出，成为头部企业，还需要对产品、场景、人群进行更加细分的研究，进行创新破局。