营收破106亿美元！lululemon中国「跑赢」美国

2024年，lululemon财报一直处于“西边不亮东边亮”的媒介舆论环境中。

最终年度财报也确实如此。lululemon近日发布了2024财年报告： 2024财年，总营收同比增长10%，达106亿美元。

然而，细读财报数据可以发现，lululemon正面临增长放缓的挑战，尤其是在其传统优势市场美洲地区，美国市场的表现不佳拖累了整体表现。lululemon预计2025财年营收将在111.5亿美元至113.0亿美元之间，低于华尔街分析师的预期。财报发布当天，lululemon以每股293.060美元的价格收盘，下跌14.19%，总市值在353亿美元左右。同日，摩根大通宣布将lululemon目标价从437美元下调至391美元。

这一背景下，中国市场的高速增长与男装、鞋类等新品类的拓展，正成为lululemon对抗经济周期的重要武器。在财报会上，lululemon宣布将继续加大对中国市场的投资，预计2025年大部分新开门店将集中在这一市场。

41.3%！中国市场领跑lululemon全球增长

lululemon在中国市场的表现堪称其2024财年最大的亮点之一。财报数据显示，中国大陆市场全年收入达13.61亿美元，较2023年的9.64亿美元大幅增长41.3%，占总收入比例从10%提升至12.9%。这一增速远超美洲地区3.9%的增长和世界其他地区26.8%的增长，使中国市场成为lululemon全球增长最快的区域 。

中国市场的高速增长主要得益于可比销售额25%的大幅提升（按固定美元计算增长27%），以及门店网络的快速扩张。值得注意的是，中国市场的增长质量同样出色，毛利率从58.9%提升至61.6%，增加了270个基点。

在lululemon的渠道体系中，直营门店占有很重要的位置，营收贡献占比达50%。2024年，lululemon在中国大陆净新增24 家自营店，总数达到151家。

中国市场对lululemon的战略重要性不言而喻。公司在其财报中明确表示："我们相信中国大陆净收入增长将推动我们整体国际净收入的增长。"

笔者认为，lululemon在中国市场的成功并非偶然，而是其场"全球化思维，本土化行动"的结果。

营销角度看，中国男性体育消费市场更追求竞技表现、竞技赛场影响力，而女性体育的主流叙事却集中于个人成长、心理疗愈与精神独立，例如女性运动纪录片、KOL故事等 “她力量”常常会引发情感共鸣，小红书“女性运动力量”话题浏览量超8亿，内容多聚焦个人成长与突破。

而lululemon在中国本土化营销中深度契合了女性对运动消费的多元需求（健康、社交、文化认同等）。2024年，lululemon将“夏日乐挑战"扩展到近40个城市的 70多家门店，并在世界精神卫生日期间，在包括上海在内的9个城市举办了“ 一起好状态 ”主题活动。（往期相关文章：lululemon发布《2024年幸福感报告》，开启 “一起好状态” 主题活动）

“好状态心展花园”在lululemon上海静安嘉里中心门店呈现

此外，lululemon在签约品牌大使时，也十分看重“她力量”。2024年，lululemon签约中国知名导演、演员兼编剧贾玲作为品牌大使，这一选择明显考虑了贾玲在女性群体中的影响力。（往期相关文章：深一度｜签约贾玲“有人破防”，lululemon怎么看？）

这种深度的本土化营销，帮助 lululemon在中国高端运动服饰市场建立了独特的品牌定位。在中国中产阶级持续扩大、健康生活方式日益普及的背景下，lululemon在中国市场的增长潜力仍然巨大。

尽管lululemon在中国市场表现亮眼，但其核心市场美洲地区（占总收入74.9%）的表现——2024年营收仅增长3.9%至79.28亿美元，可比销售额甚至下降了 1%，与2023年11.9%的增长率形成鲜明对比，这主要是由于lululemon在美国的业务。

lululemon的增长放缓部分反映了宏观经济环境的影响。财报中明确指出："消费者信心、购买行为及其在我们行业的消费倾向受到通货膨胀、利率波动等不确定经济条件的影响。"在美国，持续的高通胀和利率上升确实抑制了消费者对高端运动服饰的购买力。同时，lululemon也面临来自新兴品牌和传统运动巨头的激烈竞争。

面对核心市场的增长压力，lululemon已经为此做好打算：一是发展国际市场。如上文所言，中国市场已经做到领跑全球增长。

二是 通过多品类扩张寻找新的增长点，其中男装和鞋类是最重要的战略方向。2024年，lululemon男装产品收入达25.58亿美元，同比增长14%，增速高于女装产品的9%，占总收入比例提升至24%。

我们看到，lululemon在男性市场采用不同于其他品牌的叙事手法，此前在签约汉密尔顿时，笔者就谈到lululemon更专注于商务休闲类别而非运动，避免了与现有运动品牌直接交锋。（往期相关文章：收割白富美后，lululemon又签了F1“最快的男人”）

值得注意的是， 2024年lululemon推出了首个男士鞋类系列，标志着其正式进军规模庞大的男士运动鞋市场。这一举措意义重大，因为运动鞋通常比服装具有更高的客单价和复购率。虽然财报中没有单独披露鞋类销售数据，但包含鞋类和配饰在内的"其他类别"收入增长了10%至13.37亿美元，显示出新品类的良好发展势头。

然而，多品类扩张也面临挑战。运动鞋市场竞争异常激烈，lululemon需要与Nike、Adidas、Under Armour等专业运动鞋品牌以及新兴的HOKA、On Running 等竞争。财报中坦承："我们认为，我们的品牌知名度相对较低，尤其是在美洲以外的地区，而且在男性中也是如此。"这表明，在男装和鞋类市场建立强大的品牌认知仍需时间和持续投入。

同时，lululemon的研发能力也是其对抗周期的重要支柱。财报中提到："我们的产品设计和开发工作由研究人员、科学家、工程师和设计师团队领导。我们的团队由运动员和产品用户组成，他们体现了我们的设计理念和对高品质的执着。"这种以技术为驱动的产品开发模式，使lululemon能够在面料科技、功能设计和穿着体验上持续创新，为其高端定位提供支撑。2024年，lululemon推出了多款创新产品，如女装的Daydrift长裤和男装的Zeroed In 系列，以及首个男士鞋类系列，这些新产品线为其增长注入了活力。

总体而言，在2024年宏观的消费环境里，虽然核心市场增长放缓不可避免，但通过在中国等海外市场的扩张和男装、鞋类等新品类的成功，lululemonlululemon成功实现了对抗周期。

从长期来看，笔者认为，lululemon能否实现可持续的长期发展，依旧需要在三个方面持续突破：一是深化在中国等新兴市场的本地化运营，真正理解并满足当地消费者的需求；二是在男装和鞋类等新品类上建立具有辨识度的产品力，而不仅仅依赖原有光环；三是保持产品创新和技术领先，避免陷入价格战的泥潭。