这几年我们看到，很多小而美的「超级人群品牌」正在小红书上跑出来。
品牌以生活方式观察者的身份深入社区，看到具体的人和真实的需求，甚至能看到很多需求盲区，让产品迭代的方向更明确。而产品真正落地，后续的宣推过程，又能够无缝地和前期的用户洞察进行衔接，最大化产品优势。
东方非遗香氛品牌：「呈白」，就是这样的品牌。将“非遗传承”转变为“香氛产品”，再将产品的故事转译成触动人心的内容，一年之内，在小红书从0-1撬动百万 GMV 快速破冰，实现自闭环，找到与之产生共鸣的人群快速占领全域，构筑起稳固的品牌护城河。
近期，「刀法·轻分享」直播栏目邀请了呈白创始人孙一文，进行主题分享《从「大冷门」到「卖断货」，呈白如何通过“用户洞察”精准撬动小红书百万GMV？》，希望能给更多想做好小红书的品牌，提供新视角，一起做起新生意。
呈白如何把具备非遗文化属性的产品产品化？怎么让它丝滑进入用户的生活中？过程中，他们又遇到了哪些阻力和挑战？
以下是孙一文的分享：
重新定义冷门产品，3 个思路挖掘爆品机会点
2015 年-2025 年，创业的这 10 年时间里，呈白经历了 2 个品牌阶段。
第一阶段：B端生意的困局与觉醒（2015-2022）
此时的呈白，聚焦线下分销渠道，深耕礼品与企业服务市场的7年，积累了宝贵的品牌资产，充分了解供应链的成本、运营流程以及产品的打造流程。
但隐患也随之暴露：一边，面临供应链的抄袭风险，另一边，企业端也可能反水倒戈。
「品牌」转型是这个阶段的不得不为之。呈白急需开拓进一步和消费者进行核心沟通的更多可能性，找到品牌在产品之间的护城河，从「产品」走向「品牌」。
第二阶段： C端转型的破釜沉舟（2023-2024）
彼时的呈白，花了非常大的精力去做「定位」，做「用户洞察」，做产品的第一个「核心爆点」。
这场豪赌的底层逻辑，源于对市场趋势的精准判断：
当更多用户为“情绪价值”付费时，兼具文化厚度与美学张力的产品，正在重构消费决策链。
那么，冷门产品如何挖掘爆品机会点？
大家对呈白比较有印象的产品可能是「非遗瓷花」，它其实是一个非常冷门的新品类，在呈白之前，甚至没人关注过这个品类，当我们拿出这款产品时，也听到了很多反对的声音，不少人说：“这东西谁会买？”
我们经常说，中国没有小生意，但是「冷门产品」和「冷门品类」很有可能变成小生意。
不过，我在实操中发现，当定义好以下三个生意维度后，“冷门”也有机会冲破门槛。
第一种生意：有机会，但是没被看见的产品品类
去和用户去沟通，评估品类的市场份额。
做非遗香氛，其实我们打开市场的第一个品并不是「瓷花」，而是平替了一个已经有成熟市场份额的「晶石香薰」，这个产品在中国和西方都已经非常成熟了，我们也观测到，像观夏，还有很多品牌、白牌也都在跟随这款产品，它的市场份额非常大。
而后，我们却发现，用户并不满足于这款产品，“被迫购买”、“并没有那么喜欢”、“还有没有别的创新？”等反馈涌入，原来在扩香产品上，用户还有更多需求，只是需求还没有被满足。
所以，我们把「非遗瓷花」和「香氛」做了结合。
我认为，做产品的第一步，是对老品牌或者老品类，进行很明确的市场份额评估。
如果市场份额足够大，那这个生意只是没被看到，它一定不是小生意；但如果市场份额评估完，发现市场本来就很小，大家就不要去做，很有可能变成「真·冷门」。
第二种生意：已被人知道，但需要重塑的人、货、场
不管是人群、产品，还是渠道、行业的需求，都处于巨大的变革中。
比如，2015 年之前，品牌在抖音和天猫都处于很火热的状态，那个时间点，我们只要专注一个渠道，再去匹配人、货，它就会比较快跑起来。
可是，现在不一样了。
所有的流量和人群都已经被细分，我们不再去做「大市场」的生意，而是做匹配「人群梯队」的生意。
当传统渠道失效时，我们需要建立起新的匹配模型。
第三种生意：产品研发还差临门一脚，需落实人、货、场
冷门产品的优势是：产品的人群、使用场景都很精准，所以在这个过程中，我们最容易去塑造的是品类心智。
明确产品和人群，选择适合的场域。再从马斯洛经济原理，回归到对「人的洞察」和「身份认同」。
想以最小的杠杆撬动品牌生意，核心在于最优的渠道是放在哪里？比如小红书，是当下人、货、场中打造起来相对比较快速的场域。
在这个渠道上，完成种子人群到市场验证，实现生意的撬动。
如何做「用户洞察」，锚定高需求目标人群？
（1）找到种子人群
首先，在设定种子人群的时候，我不太建议花很长时间等想清楚之后再去做，可以先测试，不用太纠结，不然会特别内耗。
比如，我们在初步判定种子人群时，大概已经有了模糊的画像： TA 肯定喜欢香氛、喜欢中国文化、喜欢有生活美学的物品，这其实就是呈白最原始的用户画像。
我们可以先拿这个方向做样本，通过百人规模的用户调研，或者利用已有的 KOL 、要好的朋友，让他们看一下我们的产品。
问他们：“你认为什么样的人群是呈白最核心的种子人群？”
把我们认为可能会达成最高转化率的人群，作为我们的预判种子人群，先做设定，然后通过很小的共创，确认方向。
我自己创业这几年最大的体感是，不管是别人讲的种种，他都不会比你更了解你的产品和种子人群。可能你自己并不专业，但是创始人的直觉和对品牌的理解，一定是大于其他人，建议先读一读自己的内心。
（2）进行市场验证
如果你已经展开了一定的生意规模，不管是在私域还是全域，哪怕它很小，但是，它的命运齿轮已经开始转动了。
花三个月左右，验证核心方法论，通过样本做明确的收集和反哺。
走完这个周期，我们再去评估重点投入哪一款产品，笃定这款产品是我要撬动的最大市场份额，以及打哪个人群？
三个月之后，我们就做一次这样的笃定。
首先，我们的市场样本量有限，但在这个过程中，如果想拿到更大的结果，肯定是要在前置位去投入货本的。如果你的货本投得特别分散，卖得好的情况下，它会断货；卖得不好的话，就会全剩下。我建议先补一款大爆品。
前置条件都完成后，关于起盘又会出现两种不同的声音，品牌从 0-1 在小红书起盘，还是抖音起盘？
我认为，先确认人和货，以及品牌此阶段的目的是什么？把这些想清楚之后，很容易区分。
大家都觉得小红书偏种草，抖音偏转化。但事实上，它们两个都可以完成正常的转化。
比如呈白，「高客单」和「非刚需」这两项品牌特质，就特别适合在小红书起盘，当你还不是很清楚你的人群是谁，可以先拿小红书试，但是如果拿抖音去试，成本会非常高。
如果你还不是很清楚，你的生意规模和生意前置位，小红书是一个高效验证工具，通过 KOL、 自主内容、产品锁定去判定，在0到1阶段，人群是谁？产品是什么？核心内容是什么？快速用最小的成本去撬动生意。
抖音的话，样本体量可能会比较大，我更建议1-2阶段，拿抖音去放量。
总的来说，品牌需要搞清楚0到1阶段的核心诉求，再去思考第一步在哪里。
我从刀法这边也得到了很明确的方法论（推荐阅读：碎片化时代，怎么做品、效、销合一？| 2024刀法年度理论)
明确你的品牌人格
找到种子人群
拆解关键时刻
击穿关键时刻，卖点转买点
（3）先确保：你是谁？你才知道在跟谁对话
呈白是谁？
我们最终找到的品牌人格是：80% 智者+20% 天真者，也比较符合我的个人风格，我希望不管未来生意做到什么程度，都始终保留孩子般的天真。
在产品上，包括包装、传递的物料以及文案，都会以这样的方式表达。
在确定品牌人格后，买你的人群是谁？你要的人群是谁？也都慢慢清晰了。
呈白的生活场景偏好，更偏向的人群：以「空间」作为 TA 的「精神道场」，且 TA 的消费观念是为时间厚度买单，而不是为快消买单。
（4）抓住品牌 DNA，找到种子用户，拆解用户的关键时刻
首先，列出用户「一生与一天」中，哪些时间点可能会用到呈白的产品。
然后，洞察这几个时间点中，TA 为什么会用到我们的产品；
其次，拆解用户的心理路径：场景、动机、痛点、痒点和晒点，对照马斯洛金字塔原理，明确需求梳理。
完成以上后，我们的内容又该如何发声，将卖点转买点？
和大家分享一个 PPT 以外的品牌案例。
前段时间，朋友和我分享小罐茶的案例，让我收获非常大。
关于用户在使用产品时，物理空间和心理空间有什么区别？什么是时刻？什么是场景？
比如：喝茶就是在茶桌，这就是 TA 的使用场景，对不对？但事实上，这个场景不止是茶桌，茶桌只是一个物理场景，TA 要如何转化为心理场景？
而心理场景，分三类：比如小罐茶，它出了一款针对「茶人自己喝茶」的自用产品，主打「第一泡不用冲洗的茶」心智，所以大家应该能看得到，它的核心心智应该是，健康或者干净安全，那 TA 在茶桌这个物理空间中的心理空间是什么呢？
1、无社交的自己喝茶。
2、好朋友来找我喝茶。
3、送给老板的茶，或者说送给很重要的人。
你会发现产品跟内容自然绑定了。
避免产品先行，如果都不知道你要卖给谁，却把这个问题抛给用户，让用户帮忙去解决，简直是天方夜谭。
当我们核心打「感动礼赠时刻」，未来如果再换一款产品，比如，送亲密关系，那我在设计这款产品的时候就会思考：“唉，在亲密关系里，用户对于礼赠的需求是什么？怎么结合我的产品去使用？”
然后，我们再去倒推产品长成什么样子。
ROI 提升 250%，品牌从 0-1 做小红书的内容三板斧
（1）呈白不同阶段的品牌策略
呈白相较于其他品牌可能比较特殊，从供应链出身，先有产品，再有品牌。再加上「非遗」品类也很特殊，目前在中国，并没有非常成熟的品牌，从 0-1 阶段，我们用了 7、8 年的时间，走了很多的弯路。
但是，当我们完成基础搭建之后，会发现它有一定的门槛，这个门槛未来一定有可能被攻坚，但是它能保证我们，在一定时间内是有一定优势的，当我们有了这个优势之后，就需要巩固优势。
第一，借由更多非遗供应链去补充呈白在市场中的占比，如果只有某一款单一的产品和供应链，不够完善的产品架构、价位段，在整个的市场中缺乏竞争力；
第二，无人知晓的白牌期，最好用的突围方式：做好一个爆品和一个成功的内容矩阵。用爆品击穿用户的心智，然后把这个品打造成心智品，并且将这个品的内容矩阵和 TA 的 JBTD（job-to-be-done）时刻想得非常清晰，那我觉得离突破白牌期不远了。
「产品」和「内容」就是整个呈白的左右手，而运营和渠道是辅助位。
产品驱动和内容驱动，永远是品牌前、中期的增长双螺旋：从用户洞察、到做好产品，再到聚焦做品牌内容。
当然，大家不用太过于焦虑，我们自己在做的过程中，也是不断地拿产品反哺内容，当产品有一些眉目的时候，先推向市场，做快速验证，提前做好预期和抗风险评估，
千万不要一次性投太多的货，或者投太多的品类，先从小点切入，完成之后的话，再慢慢放大。
特别提示：建议当你拿出一款产品打爆之前，最好留几款「后手」产品。因为我看了很多的品牌，只打一款爆品，并没有做后续更多产品的筹备，所以导致这款爆品如果出了问题，但是资本或者是它的同行看到这款产品不错，马上来跟，在其他人跟的过程中，你又没有做好后期准备的话，极有可能这个产品中途就不是你的了，它的前期优势大力削减。
所以，我们在分清楚市场份额之后，一定要做好渠道布局。
（2）品牌如何搭建小红书内容矩阵？
呈白搭建小红书内容矩阵的时候，核心还是通过「选品」，到「内容媒介」的确认，再到「投流」。
首先，分析产品背后的人群，例如瓷花这个产品的核心人群就是两种：居家策展人和非遗求索者。也是我们最早抓到的人群，于是我们找到了「花艺」和「美学」赛道的 KOL。
KOL 定位 1：居家策展人
内容方向：开箱视频
视频体感：音乐 +光影+产品 = 质感塑造（让用户感到幸福）
KOL 定位 2：非遗求索者
内容方向：了不起的匠人，国之重器科普
视频体感：CCTV 权威美，文化升格（让用户对非遗文化肃然起敬）
人群设定完成之后，只要相关内容成功了，就开启放量。
与此同时，除了 0 到 1 之前的阶段，我们非常建议大家尝试用「品牌自制笔记」配合「头部 KOL 笔记」去做我们的种销一体化。
前期，把「商销笔记」和「种草笔记」相应的指标和场景，做比较明确的区分：pass 投低产低的笔记，投投产高去优化和复制。
创始人亲测「真金白银」从 0-1 避坑指南
指南一：做品牌最难的，是选择不做什么
做品牌，其实还得回归到产品，我觉得「选择不做什么」比「选择做什么」更高效且更有难度。
这个时代绝对不缺产品，千万不要老想着，我要花精力去打磨一款，市场饱和度很高的产品，我觉得这个机会基本上为 0 了，特别是我们小品牌。
没钱没资源，没人脉，没时间，啥也没有的情况下，难度非常大，所以我建议三个「不」做：
不做市场体量太小的品类
不要太在乎竞品跟随的影响
不做跟风式的产品，只做洞察式的产品
不做伪需求、市场份额太小的品类，下一步都很难开展的产品；不要在意竞品跟随，卖得好的产品一定会被抄；别人卖的好的产品，也最好不要跟，跟上风的时候，风已经过去了，等你追上的时候，别人和你已不在一个量级了，容错空间小，所以还是做好自己的路径，把持好自己的思路。
跟一波风，永远无法支撑一个产品。
我的建议是，在原有高销量品上做微调，换包装，可以做跟风式营销活动，但是千万不要把「跟风」跟「产品」强绑定。
产品的开发成本和代价都是战略性的投入，所以不要老是想可以短平快的收益，难度非常大，而且做不长。
指南二：选择要做什么，要从企业的经营出发
“品牌的经营，是整个企业经营中的冰山一角”。
无论是品牌、产品还是内容，最终还是要回归到企业的经营上，品牌，是目标，也初心，但是，做好品牌的前提一定是经营好一家企业。所以，我们在布局整个商业体时，一定要算清楚现金流的账。
我身边很多创业者都不是死在了初心上，而是死在现金流上。
呈白的成长，可以作为参照，但非大家的决策标准。
我创业的这几年，有一个非常大的感受——明确方向之后，就坚定地去做，这条路它一定会遇到问题，但是它一定可以被解决，这个过程中所有的资源，包括别人对你的指导，可以当参考，但是别人的经验真的只是别人的经验。包括我今天讲的也只是我们的大致运营思路。
最后，我希望所有的创业者，既可以看得到月亮，也能拿得到六便士。
