1100亿宿迁白酒巨头，迎来逆风大考

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记者丨谢之迎

编辑丨谭璐

宿迁白酒巨头，奋力备战新一年。

2月4日，洋河股份召开年度工作大会，董事长张联东号召，要激发“闯”和“创”的精神，调动“敢”和“干”的劲头。

“主动解放思想、打破惯性思维，迎难而上。”张早先在献词中，写到对新一年期盼。

2024年，洋河遭遇重压，尤其7-9月现大幅负增长。官方对外解释，业绩下滑，在于主动降速，管理团队仍需面对转型的阵痛。

“解放思想加压奋进，破局重塑加速前进。”

新春第一会，张联东定下的两大主题，落点都在“进”，在其工作部署中，优先任务就是“自我革命”。

拼尽全力

洋河管理层，将2025年定义为“十五五”规划谋篇之年，也是深化转型的关键之年。

据官微披露，年度工作大会上，张联东规划部署的重点，依次为自我革命、聚焦重点、转型模式、营销攻坚、管理提升、队伍建设、基层基础......

具体内容虽未披露，足见变革范围之广。有关经营任务的措辞，都非常用力。

总裁钟雨布置生产经营总体要求时，强调重点六个方面“拼尽全力”，打赢公司转型攻坚之战。

副总裁陈军则要求全体营销将士，“不折不扣完成年度营销目标任务”，营销各板块负责人也均递交责任状。

呼应这种气氛的是，张联东带队的洋河，开年以来动作格外频密。

官方先高调请来黄渤，担任“绵柔推荐大使”；其后在央视春晚，梦之蓝M6+连续6年，拿下零点报时环节的冠名权，独家亮相无锡分会场。

借势《封神第二部：战火西岐》，洋河还成为其白酒业独家合作伙伴，推出联名白酒。

《21CBR》记者查询天猫洋河官方旗舰店，梦之蓝封神版售价789元，显示已售800+。

来源：淘宝

张联东团队多方准备，以促动销。

去年12月底，洋河上新“金蛇献瑞”乙巳蛇年生肖酒，68度1L装，售价在2000元左右，推出梦之蓝“小龙行大运”春节礼盒等。

有终端店老板向《21CBR记者》介绍，为提高春节的开瓶率，洋河的福利活动力度很大。

开瓶海之蓝（22版）、天之蓝（21版）、梦之蓝水晶版、梦之蓝M6+等主打单品，用户有机会获得华为手机等奖品。

只是，管理层对经销商的考核，已趋于理性。

有地方经销商向外透露，洋河今春“开门红”的完成比例为30%，相较去年要求一季度完成全年任务45%-50%，下降超15个百分点。

局面严峻

白酒业深度调整，头部酒企均承压。张联东团队的形势，尤其严峻。

2024年1-9月，洋河营收275.16亿元，下降9.14%，净利跌去约16%；多年来，“茅五洋”的三甲座次，也预计发生变数。

账面上看，这是洋河10年来最大幅度的失速。

也有评论称，管理层认清现实，以退为进，着眼于长期，未尝不是一种务实态度。

“公司主动收缩供给量、控制市场库存，并非经营状况的实质性恶化。”有洋河相关人士向《21CBR》记者解释。

2月6日，洋河刚发布通知，以加强对梦之蓝M6+实施的配额管控政策。

无论如何，现在的局面，确实超过起初设想。

2021年初，张联东从地方空降洋河，力推“双名酒、多品牌、多品类、全渠道”战略，有志于“强于名优酒企，好于头部阵营，快于行业平均，高于市场期望”。

张本人甚至期待，五年内“倍增”，每年的增长率需要不低于18.5%。

无奈，形势比人强。

2024年初，管理层即下调全年目标，营收增长仅为5%-10%。即便如此，预计目标仍不易达成。

这个当口，张联东提出“解放思想”，很有几分紧迫感。

去年11月下旬，面对洋河全球经销商，他坦言，行业存量竞争持续演进，强集中、强分化、强挤压的走势更加明显，结构性分化进一步加剧。

“迎难而上，解决思想开关、价值取向、动力来源、工作作风等问题……推动公司‘上下一心、心无旁骛、攻坚营销’。”

在张联东看来，摆在洋河面前只有一条路，要换道超车、弯道过车，找出新的增长引擎、增长曲线和增长路径。

顺着这种逻辑，不难想见2025年任务的繁重。

元旦之前，管理层宣布中期分红方案，合计派发超35亿元，且承诺2024-2026年度，每年现金分红总额不低于70亿元。

目前，洋河市值在1160亿左右，为4年多来的低位区间。有观点认为，洋河此举，即在于提振信心，也是一种自我加压。

对症施策

要解放思想，首先得实事求是，对症施策。

2024年的股东大会上，张联东即承认，洋河的经销商体系小而多、老而弱，不调整是不行的；公司对渠道深耕也不够，要重塑渠道。

张联东

高端白酒，往往需有实力的大经销商，洋河已有调整的迹象。

一个信号是，2024年1-6月，其前5大经销商，销售占比接近10%，同比几乎翻倍。

同时，洋河整体降速转型，减少产品投放，聚焦市场和消费者运营，放宽对经销商的回款要求，也为渠道优化创造了条件。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，不压货，少压货，保持市场流通的洋河产品有价差，“各层级渠道伙伴推荐洋河才会有积极性”。

11月的经销商大会，张联东团队抛出“12355发展纲要”，描述其新的行动路线图。

他表示，将聚焦绵柔基因、创新创造两个基本点，优化经销力、渠道力、品牌力、推广力和组织力。

依托三个主品牌——洋河、双沟和贵酒，旗下海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟五大产品营收，均要突破百亿元。

只是，管理层未就上述目标给出明确期限。

在业内人士看来，洋河痛点在于高端。无论洋河梦之蓝M9、梦之蓝手工班，还是双沟的头牌苏酒等，其高端产品影响力，难敌“茅五泸”当家大单品。

作为破局的努力，去年4月起，张联东推出“绵柔年份老酒战略”，上新梦之蓝·手工班10、15、20系列产品，主打“真实年份酒”，占位千元价位带。

他还力主洋河出海，推进梦之蓝手工班全球行等活动，落地马来西亚、法国、阿联酋等多国，意在提升影响力，成效尚有待验证。

张联东一直期望，洋河能够二次腾飞，这次逆风下的应对，无疑是一场大考。

图片来源：洋河股份，除标注外

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