主要观点总结
本篇文章介绍了MaxMara在抖音电商上的上新大秀，分析其成功的原因。文章指出，MaxMara通过创新直播形式、深挖内容看点、撬动免费流量、借助抖音电商优质生态等多方面因素，实现了品牌影响力与销量的双丰收。同时，文章也指出这次大秀的成功在于品牌调性的平衡把握，并探讨了未来奢侈服饰品牌在抖音电商平台上的发展方向和增长空间。
关键观点总结
关键观点1: MaxMara通过与抖音电商合作的新品大秀取得了巨大成功。
MaxMara通过与抖音电商的合作，在直播形式、内容策划、用户洞察等方面进行了创新尝试，取得了显著的业绩和品牌影响力提升。
关键观点2: MaxMara创新直播形式，打造沉浸式新体验。
通过选择小年夜这一具有场景氛围感的节日，设置多元化的秀场环节，打造沉浸式观看体验，拉近了品牌与消费者之间的距离。
关键观点3: 深挖内容看点，平衡商业与品牌调性。
MaxMara的大秀直播间谈论的内容触及社会议题和女性赋能话题，自然过渡到品牌与产品的内在联系，提升了内容力和商业价值的平衡。
关键观点4: 抖音电商优质生态推动奢侈品牌销量增长。
抖音电商作为品牌成长的沃土，提供了无缝衔接的优质生态链路，助力奢侈品牌实现长线增长。
关键观点5: 未来奢侈品牌在抖音电商平台上的发展方向和增长空间。
随着抖音电商的持续创新动作，奢侈品牌将有更多的发展方向和增长空间，线上经营将迈入精细化、内容化的新阶段。
正文
作者 | Magic Li
编辑 | Evelyn Wang
奢侈品行业一直走在上新的前沿，除了定期的季节性主推新，品牌还会根据用户需求、节假日营销节点以及流行趋势等因素，不定期推出多元的新系列。因此，如何将产品上新打造为引发用户关注的大事件，成了众多奢侈品品牌关注的焦点话题。
而随着线下消费市场整体迈入平稳，越来越多奢侈品品牌开始将抖音作为新品首发的主要阵地，通过布局抖音电商寻找新增量。在刚过去的小年夜上，Max Mara 就与抖音电商共同举办的一场名为「传绮家宴，锦上添新」的直播上新大秀引起了广泛关注。
它不仅阵容豪华，邀请到了明星刘涛、前时尚主编晓雪、抖音服垂达人梦颖、时尚博主 Fil 小白等人共同加入，而且还取得了优异的销售“战绩”：据官方数据显示，本次上新大秀当天，Max Mara 支付 GMV 突破千万，刷新奢品单日最高纪录，爆发量近 10 倍。作为奢侈品牌在全网的首个深度共创大秀，Max Mara 在抖音电商的助力下达到了各个维度破记录的效果。
如此亮眼的数据预示着「上新了！在抖音头排看秀」开启了奢侈品牌上新大秀的新纪元。这场直播究竟做对了什么？有哪些因素共同促成了此次成功？在奢侈品牌纷纷寻找新的增长点时，VOGUE Business 就这场直播进行深入剖析以此为行业提供可以借鉴的方法论。
对奢侈品牌行业来说，直播大秀早已不是新鲜事，但是时尚大秀发展至今日也面临一些问题。例如仅有品牌 VIP、买手及媒体 KOL 才能坐到大秀现场观看，而大众往往只能跟随摄像机的直播镜头被动接受品牌呈现的视觉效果，这显然拉远了品牌与消费者之间的距离，无法与奢品用户产生更深层的对话，也无法兼顾业绩产出。
本次 Max Mara 的上新大秀就在形式上寻求了突破，品牌巧妙地选择了小年夜这一颇具场景氛围感的节日，通过多元化的秀场环节打造沉浸式观看体验，牢牢锁定了观众们的视线。
新年穿新衣、与亲人团聚是中国人传统的习俗，Max Mara 就从这一熟悉的日常场景切入，在抖音上特别策划了一场浓浓的 “家宴” 风直播。进入直播间后，人们会发现此次大秀为竖屏直播，秀场与观众的距离感被迅速拉近。同时，人们可以看到沙发、茶几、红色屏风、八角桌、壁炉等温馨的年味家居装置。这里既是秀场，又是亲友欢聚一堂的宴会，模特们从后台鱼贯而出的情形，仿佛也像是在纷纷赴宴前来。
直播中也增加了更多趣味性互动环节进一步加强观众的新春体验。例如，直播中精心设置了一个 “仪式感” 环节：嘉宾们使用滚轮拓印，共同在宣纸上印下蛇年年画。“画蛇添福” 的祥瑞寓意，让观众们不仅体验了家的温暖，还在欢愉的场景中共同分享了新年好运，获得了来自 Max Mara 大女主们的吉祥祝福，为直播体验中融入综艺感，更易调动抖音用户的参与积极性。
除了这种年味十足的氛围能拉近与观众的距离感，Max Mara 秀场内容的沉浸性也突破以往。模特们之间不时还存在有爱的互动，让观众在荧幕前看秀时也不会感到枯燥。来自上海的观众佳兮告诉 VOGUE Business：“点进直播间的时候恰好遇到了一对看起来像母女般的模特在电梯内俯拍，然后相扶着走出来的画面，搭配悠扬的钢琴曲会让我觉得非常放松，有种亲昵、团聚的氛围。”
不仅如此，你甚至还可以看到模特与嘉宾之间的互动。一位身穿小黑裙的模特引发了嘉宾们的注意，于是她被再次邀请上台，嘉宾在表达对这一套搭配赞美的同时，也从更加专业的角度让观众进一步了解服饰设计细节。正如晓雪所说：“永远的小黑裙，左侧是褶皱缎面插片设计，既保留了针织裙的温婉与柔美，又巧妙展现了颈部线条的优雅 ... 经典的单品，是可以给你长久陪伴的，无论是从设计还是从品质的层面。”
如此一来，嘉宾对服饰的近距离解读毫不突兀，也可以十分自然地过渡到带货内容。这种集时尚、调性、传播、生意、内容于一体的综合体无疑能够助力奢侈品长线增长。此次 Max Mara 上新大秀突破了传统秀场的形式，让时尚行业看到了如何通过亲切、优质的场景化内容自然激发用户的购买欲。
Max Mara 在抖音电商的上新大秀不仅从形式上作出突破，还在内容上做到了言之有物，确保了直播内容的深度。商业属性过高并不符合奢侈品牌一贯的调性，因此如何兼顾内容与商业的平衡对品牌而言同样重要。
Max Mara 这场大秀在直播间谈论的内容触及到了关于女性力量与女性赋能的社会议题，也让观众们在这一场直播间从 “阅己”，到 “悦己”，进而审视自我、直面自我。我们每日所穿的服饰其实也是自我表达的一种方式，正如刘涛所说：“我们选择一件衣服，一个配饰，搭配特定的妆容、发型，适配特定的场景，这本质上都是一种自我表达。当人的气质与衣服的气质相一致时，人是自信且从容的，这才是通过时尚去实现自我表达的正确方式。”
同时，嘉宾们围绕女性悦己到审视与直面自我话题的剖析，自然过渡到与品牌、产品之间的内在联系。Max Mara 一直致力于用服装来讲述女性的故事，传递女性力量的精神。晓雪谈到：“Max Mara 的天然羊毛是一种神奇的材质，看似柔软而脆弱，但实际上却蕴含着无与伦比的坚韧与力量 ... 这也正是当代大女主处世哲学的真实写照，知世故而不世故，既内心强大坚韧，又始终保持一片柔软而温暖的地方，是大女人，也有少女心。”
除了在话题深度提升内容力以外，此次 Max Mara 的上新大秀同时给出了观众切实的搭配建议与穿衣法则，增加了观众们的获得感。作为知名时尚博主兼个人造型师，Fil小白向观众分享了大量的实用搭配建议，例如可以将 Max Mara 大衣与卫衣进行叠穿，卫衣的休闲与大衣的优雅相结合，既能展现出中性魅力，又不失女性的柔美与细腻。
在品牌与抖音电商的共创内容下，观众们的体验感被进一步细化。这是奢侈品牌首次在直播中尝试最高放大 25 倍 “老蛙镜头” 探秘服装材质与制作工艺，高清展示羊绒肌理与质感。屏幕前的观众朋友们也跟随镜头，以超高清的分辨率和镜头，切入微观视角感受 Max Mara 面料与工艺细节的微观世界。就连作为前时尚主编的晓雪也不禁感叹：“这是我第一次以这么近距离且微观的视角去观察和感受 Max Mara 的大衣。看到那些面料纤维的细腻纹理和精湛工艺时，我的确很震撼。”
层出不穷的丰富内容看点迅速带动直播间用户数量激增，随之自然引爆了当晚的观看流量。据统计，此次品牌直播间看播人数增幅 40.7 倍，粉丝涨幅达 51.3 倍，最高在线人数破万人，累计观看量超过百万。Max Mara 这场上新大秀一马当先，无疑让奢侈品行业看到了业绩增长的新突破口。
可以说，抖音电商与 Max Mara 此次内容共创无论是从形式上还是从内容上都做到了突破。然而，新的创意与体验固然重要，他们却并不能够直接解决奢侈品牌的增长难点。我们最不能忽视的其实是抖音电商平台在此次合作中发挥的重要作用——想要让奢侈品牌实现长线递增，平台内部的优质生态链路必不可少，它才能确保品牌从种草到转化的实际效益。
在时尚行业过往的营销模式中，尽管有公关公司的助力，但是品牌上新往往还是更多依靠自身 “单打独斗”，一切资源几乎都是从品牌自身累积而来。因此学会借助平台发力，并与平台进行优质内容共创显得格外重要。
抖音电商作为一个 “包罗万象” 的泛大众内容平台，正是品牌成长的沃土。它不仅可以触达大量人群，其内部还具有多重传播链路以及独家货品资源，提供了一个从上新、种草再到转化的无缝衔接的丝滑过程，这些共同促成了 Max Mara 上新大秀的外溢破圈成果。
首先，品牌与抖音电商的深度合作可以有机会触及并转化更广泛的用户资源。目前，抖音平台活跃用户达 6 亿，其中时尚奢侈品类的兴趣人群数正在飞速增长，据巨量算数统计，截止 2025 年 1 月，相关兴趣用户人数已达到 2.26 亿人，Max Mara 的 5A 人群 (包括了解、吸引、种草、购买、复购这五类人群) 量级达到千万级水准。在触及更多消费者的同时，品牌也可以借助抖音电商的用户洞察，打造更适合平台传播且用户喜爱的内容策划。
其次，品牌配合抖音电商一起，通过独家的货品资源形成差异化优势，从而让消费者形成 “买新品，上抖音” 的强心智。以此次 Max Mara 上新大秀为例，从货品组合来看，新品与经典款并重：直播当天有 75 款首发上新产品，其中有 7 款为抖音独家新品。从销售成果来看，抖音电商助力品牌做到了“新品即爆品”，其中 CNY 新款披肩、CNY 限定红色大衣首发即售罄，同时还带动了品牌经典的 101801、泰迪熊大衣单品成交破百万。
最后，为承接内容场视频以及大秀的流量，抖音电商还优化搜索链路，耦合货架场景，高效承接转化。活动中借助阿拉丁、搜索品专等资源位，以热点短视频引导搜索词「MaxMara上新大秀」「MaxMara」，电商搜索浏览量实现 8 倍爆发。基于开屏、直播间指示器等引流货架，耦合商城猜喜卡、直播精选卡、直播精选 banner 等点位，货架场整体曝光超千万。
通过上述分析我们可以发现，抖音商城联动各方资源，创造性地将时尚大秀作为载体，让销售场域从传统的商城延伸至品牌秀场，打造了一条全新的营销链路。它先是通过优质的嘉宾阵容、精心打造的直播内容率先打动消费者，引发他们对品牌的关注。随后，平台及时做好销售承接，让直播内容与购物体验自然弥合，并以独家货品资源结合优惠机制，锚定消费者的购物需求。即便在直播结束后，随着用户心智的建立，更多的感兴趣的人们也可以通过站内搜索再次进行购买，这无疑有利于助推品牌的长效增长。
如今，奢侈品牌做线上生意需要从单一的货品销售思维，转变为由优质内容驱动长线增长的价值销售思维，这背后需要的是平台与品牌双方的基于品牌价值内涵的思考与互相成就。在奢侈品市场大环境下，Max Mara 与抖音电商的合作无疑迈出了突破性的一步。
对 Max Mara 来说，这场大秀以丰富有趣的内容形式，将品牌的价值内涵传递给用户，实现了品牌影响力与销量的双丰收。更重要的是，它开创了奢侈服饰类目上新时，一种值得被效仿的全新营销范式，即如何在兼顾品牌调性的同时，将新品特点高效嵌入内容场景中，以优质内容和独家货品撬动增长。
本次 Max Mara 和抖音商城新品营销 IP「上新了！在抖音，头排看秀」的携手，我们无疑看到奢侈服饰品牌在线上还可以有很多探索的空间。抖音电商不仅是品牌实现快速破圈与生意增长的沃土，也是品牌新品发布的主阵地和潮流趋势的发源地。
可以预见，未来基于抖音电商平台持续的创新动作，奢侈服饰品牌将会有更多的发展方向和增长空间。在这片成长沃土，奢侈服饰品牌的线上经营将迈入精细化、内容化的新阶段。
